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Presse en ligne : pourquoi l’échec de Blendle sur la vente à l’article est une bonne nouvelle

Par Cyrille Frank, fondateur de Mediaculture.fr

Blendle jette l’éponge sur la vente à l’unité d’articles de presse. Un coup d’arrêt à un modèle d’affaire qui promettait de renouveler le lectorat, tout en générant des revenus. Heureusement, ce système qui présentait des risques socio-culturels ne tenait pas la route sur le plan économique.

L’agrégateur d’actualités néerlandais Blendle change de modèle économique à compter d’août 2019. Les clients ne pourront plus acheter d’article à l’unité, mais devront s’abonner à un accès illimité pour 9.99 euros/mois. Ceci permettra aux lecteurs d’accéder à pas moins de 161 journaux et magazines. Blendle espère atteindre 100 000 abonnés – son seuil de rentabilité – alors qu’il n’a pour l’instant que 50 000 clients occasionnels ou réguliers.

C’est un petit coup de semonce dans le Landerneau des éditeurs en ligne. Blendle, avec sa vente à l’article, faisait figure d’exception européenne et intriguait les éditeurs sur l’opportunité d’offrir eux-aussi cette possibilité aux internautes.

L’idée semblait pourtant intéressante sur le papier. Elle consistait à élargir sa base de prospects, et de récupérer des revenus substantiels par l’accumulation de micro-ventes qui n’auraient pas eu lieu s’il avait fallu acheter le journal entier, et encore moins s’abonner. Principe classique du «petits ruisseaux qui font les grandes rivières».

Un modèle bâti sur de grosses audiences = risque de déformation de la ligne édito 

En actualité générale, ce modèle ne peut fonctionner que sur des volumes de vente très importants. Imaginons un article politique qui se diffuse très bien. Disons qu’il cumule 100 000 visites à lui tout seul. On sait que le taux de conversion des modèles freemium est en moyenne de 3%. Quelquefois on peut atteindre le chiffre de 5%, donc 3 000 à 5 000 lecteurs sont susceptibles de payer pour de cette information.

Combien vendons-nous cet article ? Evidemment moins d’un euro, et même si possible, moins de 50 centimes (la plupart des applications payantes d’iTunes coûtent moins de cinq euros). Donc à ce tarif (déjà élevé), l’article réalise un chiffre d’affaire de 1500 à 2500 €.

A 20 centimes – tarif qui est plus adapté – et qui semble être la moyenne des articles vendus sur Blendle jusque-là – on atteint entre 600 euros et 1000 euros l’article.

Un chiffre confirmé par Ayden Galeh, chef de produit Blendle, que j’ai eu au téléphone et qui précise : “oui, c’était 20 ou 30 centimes l’articles, certains pouvaient aller jusqu’à 60 centimes».

Ce n’est pas mal pour un seul article! Mais quel type de sujet peut bien susciter un tel engouement et une volonté d’achat pareille?

Une enquête exclusive politico-people croustillante avec plein de détails. Ex : Sexe, argent et politique… Pourquoi M. était si en colère contre sa perquisition.

Un dossier pratique en rapport avec l’argent.
Ex : 5 astuces simples recommandées par les cabinets d’optimisation fiscale

Un test pour évaluer le taux de «désidérabilité» de sa photo de profil LinkedIn (ou Meetic) et les recommandations d’adaptation qui vont bien

Une révélation people sur une affaire ou un fait divers qui passionne la France.
Ex : L.H. a volontairement déshérité ses beaux-enfants par vengeance : ils l’avaient humiliée

Un scandale politico-social «sérieux» impliquant le plus haut niveau politique.
Ex. Les consignes du ministre de l’intérieur aux policiers pour « casser » du gilet jaune

Une video (bien protégée du piratage) d’une personnalité prise en flagrant délit d’agissement choquant. Ex. Un présentateur télé surpris par caméra ou micro caché en plein dénigrement de sa propre audience, ou de grosse tête mal placée. Ex. La dispute de Thierry Roland et Jean-Michel Larqué pendant la mi-temps du match de foot…

Pour faire du volume et attirer le plus grand nombre, on voit qu’il faut aller vers l’émotionnel, le scandale, et flatter nos instincts primaires. En somme, Eros et Thanatos – le sexe et la mort.

Ou rendre des services pratiques qui font économiser de l’argent (la somme investie dans l’article est alors rapidement rentabilisée). Il va sans dire que d’autres sujets moins spectaculaires ou émotionnels peuvent intéresser des lecteurs. Mais pour sortir le portefeuille, c’est une autre paire de manches!

L’achat à l’article favorise la rétribution immédiate (“j’en veux pour mon argent”) et donc les contenus de plaisir et de divertissement. Cette dimension a toujours été importante dans les critères d’achat d’un journal, même si des sujets secondaires pouvaient aussi apporter de la satisfaction aux lecteurs (cf. la fameuse pyramide de Maslow, décrite dans l’article ci-dessous).

Mais la vente à l’unité peut conduire à la déformation des lignes éditoriales pour aller chercher systématiquement du volume d’audience et de vente. Certains contenus sont conçus pour ne pas plaire à tout le monde, ou pas dans la même immédiateté. Or, ce sont précisément ces sujets secondaires qui apportent l’ouverture, la culture générale, l’accès à la complexité du monde dans lequel nous vivons.

Les contenus à succès sont trop coûteux pour être rentables en soi 

En actualité générale, où le prix acceptable des contenus est plus faible qu’en presse professionnelle ou spécialisée, seuls les grands volumes de vente peuvent permettre aux éditeurs de s’en sortir. Or ces contenus à forte valeur ajoutée sont coûteux à produire!

Parmi ces sujets, combien coûtent moins de 2 500 euros à réaliser (hypothèse haute de vente) ? Le dossier pratique peut être rapide à écrire par un journaliste spécialisé. Mais pour le diffuser à 100 000 personnes, il faut aussi inclure les effort de marketing (newsletter, promo réseaux sociaux, achat Adsense). Il faut aussi inclure les frais fixes de la rédaction (locaux, matériel, internet…). Je dirais qu’il faut retrancher au moins 20% pour obtenir une rentabilité nette sur cet article, soit 1 875 euros.

Ce revenu n’est pas rien finalement pour un seul article. Mais combien pouvons-nous en produire de ce type ? Pour financer une rédaction de 10 journalistes et cinq salariés de l’administratif/marketing/communication, il faut compter un coût mensuel de 50 000 euros en salariales, si on emploie des journalistes junior (1800 euros/mois).

Pour des journalistes senior (3000 euros/mois), c’est plus du 80 000 euros/mois. Coupons la poire en deux et disons 70 000 euros/mois. Ce à quoi nous devons ajouter la location des locaux, l’amortissement du matériel, les abonnements divers… Disons 10 000 euros par mois, sans être dans l’excès.

Cela représente donc un coût mensuel approximatif de 80 000 euros, soit environ un million d’euros annuels, en serrant bien les coûts. Mediapart est plutôt sur un coût de 115 000 euros/mois au prorata de ses effectifs (soit 1,4 million/an).

Il faudrait donc 46 sujets à succès comme ceux-là par mois pour équilibrer tout juste les dépenses. Donc entre quatre et cinq sujets/mois à succès par journaliste! Voyez que c’est totalement illusoire. Quand on a la chance d’avoir un ou deux blockbusters par mois, on est content, alors fonder un modèle d’affaire sur cette logique est véritablement utopique.

La video peut-être rapide à produire, si on «tombe dessus» (c’était la technique préférée de Thierry Ardisson d’enregistrer ses invités à leur insu). Pour le reste, c’est de l’enquête qui prend plusieurs jours, voire plusieurs semaines à aboutir. Si un seul journaliste pas trop cher s’y colle, et qu’il décroche un scoop en quelques jours, c’est rentable. S’il y passe un mois, voire plus, cela ne l’est plus. Or, par définition, le scoop n’est pas industrialisable.

Revenus complémentaires à l’abonnement : la fausse bonne idée 

Le modèle de vente à 100% unitaire est donc une impasse économique (et informationnelle), mais pourquoi ne pas envisager un modèle mixte, fondé sur l’abonnement ET la vente à l’unité complémentaire ?

C’est une idée séduisante, et j’avoue y avoir cru un moment. Car avant de vendre un abonnement longue durée, il faut déjà tester le produit. Et quoi de mieux que d’acheter un article pour vérifier qu’il répond bien à ses critères de satisfaction ? Les commerciaux savent bien que faire goûter le produit, c’est déjà le vendre à moitié. D’où les coûteux stands de dégustation dans les hypermarchés qui permettent de faire connaître un produit et d’accélérer ses ventes.

Le problème, c’est qu’en vendant à l’unité les articles qui ont le plus de valeur aux yeux du lecteur, on se prive de la vente de tous les autres. Ce sont ces contenus «blockbusters» qui financent l’ensemble des autres productions, comme les produits d’appel tirent la vente des autres articles dans la grande distribution.

D’ailleurs, le journal –produit global– s’est toujours vendu grâce à quelques articles forts. Et au passage, le lecteur feuilletait les autres sujets, glanant ici et là des informations qui participaient de son ouverture au monde et aux autres. Ne lire que ce que l’on achète est un risque sévère de sclérose intellectuelle.

Et cela fonctionne de la même façon vis à vis des contenus dits «intelligents» : celui qui ne lit que des choses intellectuelles se condamne lui aussi à une forme d’autisme vis à vis de la société, une fermeture égo-centrée qui n’est pas souhaitable non plus pour la cohésion sociale et la démocratie. C’est très bien de lire Le Monde diplomatique, d’éviter la télévision et les réseaux sociaux pour lire des essais historiques et philosophiques, mais cela ne permet guère de voir venir les gilets jaunes.

Enfermant ou usant pour le lecteur : la limite des algorithmes 

Du point de vue de l’utilisateur non plus, cette consommation unitaire n’est pas la panacée. Soit il s’en remet aux algorithmes qui l’enferment dans sa propre consommation préalable et celle de ses amis, à la manière de Facebook. Soit, il passe un temps fou et dépense une énergie excessive à sélectionner les articles qui composeront sa revue de presse (à partir de la présélection des algorithmes d’ailleurs), comme l’explique bien l’un de mes abonnés sur Twitter:

Cette logique fonctionnelle exigeante fonctionne bien en milieu professionnel. Mais pour la vie personnelle, c’est une pratique laborieuse qui manque singulièrement de plaisir! Le plaisir de se laisser guider et proposer des sujets différents, intelligents, émouvants, captivants… qu’on n’aurait pas trouvés tout seuls.

Dans un cas, c’est comme se faire conseiller une bouteille de vin par un bon caviste qui connaît vos goûts et la qualité de ses produits. Et de l’autre, d’être seul face à un rayon d’hyper rempli de centaines de bouteilles que vous ne connaissez pas et dont vous n’avez aucune idée de la qualité. Non seulement laborieux, mais angoissant: ai-je fait le bon choix face à la multitude? Suis-je passé à côté de quelque chose d’important?

L’abonnement global : instrument d’ouverture et de financement de la diversité 

Le prix moyen de l’abonnement de presse en ligne en France est de quelque 15 € – Reuters Institute 2019

L’abonnement global à un service d’information permet de sortir de cette «rentabilisation» systématique des contenus produits ou achetés. C’est une libération pour le lecteur qui cesse de se préoccuper de savoir s’il a bien fait de s’offrir tel ou tel contenu. Il rappelle le soulagement qu’ont constitué les abonnements illimités à Internet puis au téléphone qui nous conduisaient à rationner nos usages et à culpabiliser quand on débordait.

C’est un moyen pour le lecteur de s’ouvrir à ce qu’il n’aurait pas acheté, de la même manière que le service public, financé par sa redevance, est une occasion pour lui de découvrir plein de programmes et de contenus de qualité, pour peu qu’il y prête attention (je suis tombé en addiction récente avec les podcasts de France Culture par exemple).

Ayden Galeh, de Blendle partage ce point de vue. Il précise d’ailleurs que sa plateforme n’est automatisée qu’à 80% via l’algorithme de recommandation. Les 20% restants sont des recommandations manuelles réalisées par une vingtaine d’éditeurs “maison” qui font de la curation. Ce sont d’ailleurs les sujets qui fonctionnement le mieux. “Bien plus fort que les robots” insiste Galeh.

Agrégateurs : partenaires ou parasites? 

En prélevant leur dîme sur la vente d’abonnements déjà fort peu chers, Blendle et autres plateformes d’agrégation de presse (ex. Le Kiosk.fr) sont-ils vraiment des alliés pour les éditeurs de presse?

Ayden Galeh, de Blendle, se veut rassurant:

“Vous ne ciblez pas les mêmes, vous pouvez toucher les millenials que le journal ne parvient pas à toucher le plus souvent. 70% des abonnés de Blendle ont moins de 34 ans !”

“Par ailleurs, si un abonné consomme exclusivement une seule et même source d’information, l’application propose un abonnement direct au journal/magazine”

Blendle serait donc complémentaire des journaux, pas concurrent.

Tout le monde ne partage pas cet avis. c’est le cas de Patrick André, ancien directeur des Messageries de Presse Lyonnaises qui estime que ces abonnements bradés détruisent la valeur des titres et du journalisme.

Même sous la forme d’un abonnement global, il est vrai que le revenu par éditeur est forcément faible étant donné le nombre de titres disponibles. Tout comme les plateformes de streaming audio rapportent très peu aux artistes excepté à quelques blockbusters fortement mis en avant.

Mais ce sont des revenus que l’éditeur n’aurait probablement touchés, de toute façon, car provenant d’un public nouveau. Et un outil marketing pour faire connaître son titre auprès d’une nouvelle frange de la population.

Ayden Galeh mentionne en particulier les “fatigués des abonnements” mentionnés par le dernier rapport du Reuters Institute, hyper-sollicités par plein de services et titres (Netflix, Le Monde, l’abonnement mobile etc.). Ceux qui ne veulent pas choisir un seul titre et pour qui l’agrégation de plusieurs sources est une solution intéressante.

Le rapport Reuters évalue à environ 11% la proportion de la populationdes principaux pays européens qui a payé pour de l’information en ligne l’an dernier. Cela fait une base de clients bien faible pour un nombre incroyable de supports!

La réalité est donc qu’il va falloir faire valoir son originalité, sa pertinence, sa rareté pour survivre à cette concurrence féroce. Et que les agrégateurs ne peuvent constituer soit qu’un vecteur marketing supplémentaire pour se faire connaître, soit au mieux des revenus additionnels. 

Ce, à condition comme le souligne lachaineaudio sur Twitter, que les outils aident vraiment à la découvrabilité des articles et des titres:

De toute façon, il faut faire connaître son produit avant d’espérer le faire payer.

C’est tout l’objet des paywalls qui autorisent la lecture gratuite de x articles avant d’afficher un “mur” invitant à bourse délier. Ce système doit aussi être complété par la diffusion tous azimuts des meilleurs sujets, qui doivent rester gratuits car ce sont des outils marketing. Il faut d’abord susciter le désir avant de créer la frustration.

Pour les médias, l’abonnement est un passage obligé (mais pas unique) pour financer la diversité des contenus et services dont aucun ne mérite forcément en soi un achat, mais dont l’ensemble constitue un service d’information cohérent répondant à mes fameux 4P du “motivation-mix” : pratique, pensée, plaisir, partage.

C’est tout l’objet des paywalls qui autorisent la lecture gratuite de x articles avant d’afficher un “mur” invitant à bourse délier. Ce système doit aussi être complété par la diffusion tous azimuts des meilleurs sujets, qui doivent rester gratuits car ce sont des outils marketing. Il faut d’abord susciter le désir avant de créer la frustration.

Pour les médias, l’abonnement est un passage obligé (mais pas unique) pour financer la diversité des contenus et services dont aucun ne mérite forcément en soi un achat, mais dont l’ensemble constitue un service d’information cohérent répondant à mes fameux 4P du “motivation-mix”: pratique, pensée, plaisir, partage.

Les 4P du “motivation-mix” / ©mediaculture.fr

Reste à savoir quel service on arrive à financer pour 15 euros/mois (prix moyen des services d’information en France en 2018), sachant que pour 8 euros/mois, Netflix propose des milliers d’expériences positives potentielles… Pour moi, cela ne pourra pas passer uniquement par une agrégation de contenus – aussi bons soient-ils – mais bien par une expérience globale mêlant les infos, la discussion en ligne, les rencontres physiques. Et pourquoi pas un service de conciergerie d’infos où l’on répond à vos questions personnalisées grâce à des chatbots adossés à des contenus bien indexés.

Pour aller plus loin :

L’expert :

Cyrille Frank (@cyceron) est Journaliste, formateur, consultant – Co-fondateur de Askmedia (quoi.info, Le Parisien Magazine, Pôle dataviz). Formateur aux techniques rédactionnelles plurimédia, au marketing éditorial, au data-journalisme. Consultant en stratégie éditoriale : augmentation de trafic, fidélisation, monétisation d’audience. – Usages des réseaux sociaux (acquisition de trafic, engagement…). Auteur de Mediaculture.fr. Directeur de l’ESJ-Pro Media Paris.

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