Retailers, avez-vous besoin d’une appli sur-mesure pour piloter votre activité ?
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L’évolution rapide dans la distribution transforme profondément les magasins. Click & Collect, réservation de produit, pop-up stores, digital-in-store, tracking interne, prise de rendez-vous avec les vendeurs, etc.
La gestion des magasins se transforme également. Alors qu’il y a peu, elle se résumait à la réception des produits, leur mise en étalage et l’encaissement, l’exigence des consommateurs et la pression énorme du digital demandent aux responsables et aux vendeurs de nouvelles compétences. Et impliquent un pilotage global et unifié de l’ensemble du réseau.
De la nécessité d’une communication fiable et structurée
Exemples : une promotion négociée avec une marque devra être lancée en simultané sur l’ensemble d’une ville, d’une région voire d’un pays. Les prix devront être alignés sur ceux de l’e-commerce, des marketplaces et brick & mortar. Les animations seront soigneusement préparées et un reporting précis devra être fourni aux marques et au siège.
Tout cela nécessite une communication fiable et efficace entre le siège et le réseau retail.
Cette communication passe encore trop souvent par des canaux non structurés tels quel le téléphone et le mail, qui sont source de nombreux problèmes : absence de reporting en temps réel sur l’avancement des actions à mener, oublis ou erreurs du fait de la multiplicité d’échanges non structurés entre plusieurs intervenants, temps morts générés par l’utilisation de multiples outils au quotidien (catalogue des produits, stocks, prix, argumentaires de vente, dossiers e-learning, etc.), mais aussi communication complexe auprès des marques sur les actions menées avec elles.
De nombreux outils… pas toujours adaptés
Habituellement, les DSI ont répondu aux besoins par la mise en place d’Intranets classiques, basés sur des solutions éditeurs plus ou moins adaptées : Jalios, XWiki, Sharepoint, Alfresco, Yammer, etc.
Ces outils, conçus pour permettre le partage de documents, ne répondent pas aux besoins spécifiques des réseaux retail : Ils sont principalement axés sur la gestion électronique des documents ou les réseaux sociaux d’entreprise.
C’est pourquoi, dans un contexte aussi particulier que celui des opérations d’une boutique, les utilisateurs basculent rapidement vers le mail et le téléphone… toujours jugé plus simple et rapide
Première clé : la personnalisation
Chacun doit voir en priorité les contenus qui le concernent. L’approche habituelle de « rôles » ou “profils” assignés à des utilisateurs ne suffit pas. Il est essentiel de pouvoir regrouper les magasins en “clusters” (exemples : regroupement par régions, villes, événements, types, etc.). Une boutique pourra ainsi faire partie de plusieurs clusters. Pour organiser au mieux les données, ces clusters doivent pouvoir être construits, soit statiquement, soit dynamiquement, lors de la création de nouveaux contenu.
Avantage : la réduction du “bruit informationnel”.
Une recherche optimisée
Toute recherche doit permettre d’accéder immédiatement à tout contenu froid (règles diverses, catalogues, prix, supports d’e-learning, fiches produits ou fiches techniques). La clé ? L’indexation et la gestion de typologies de contenus multiples. En effet, si, dans votre outil, tout contenu est un « article » , l’indexation d’une fiche produit avec 50 champs ne sera pas efficace. Il sera difficile de retrouver un produit en moins de trois clics !
Avantage : moins de temps passé à chercher de la documentation.
Des to-do list adaptées en temps réel
Une grande part de la communication opérationnelle repose sur des listes de “choses à faire” en magasin. Pour les personnes travaillant en boutique, il est important de savoir, jour par jour, ce qu’il faut faire et dans quels délais, pour organiser le travail des équipes. Pour le siège, il faut connaître en temps réel les actions effectuées, par quels magasins, et les éventuels problèmes rencontrés.
Une bonne méthode est d’intégrer des fonctionnalités de type ticketing, permettant d’assigner des tâches à des personnes ou un pool de personnes. Chaque tâche ayant un mini-workflow (pris en compte / en cours de réalisation / bloquée / réalisée), le siège peut visualiser, sur un tableau de bord global, l’avancement des actions par pays, région, marque, magasin et personne. Autre possibilité intéressante : proposer au réseau de prendre des photos avec un smartphone, lors de la finalisation de certaines actions (mise en place de nouvelles vitrines, par exemple).
Avantage : moins d’ d’erreurs et d’oublis.
Un plan de charge clair
Cet espace doit présenter, de façon visuelle, les temps forts, pics d’activité fonctionnelle et informations majeures à relayer auprès de toute l’équipe magasin. Cette vue “macro” doit pouvoir présenter des données qualifiées par thème et dans le temps : il peut s’agir d’événements ponctuels, organisés à date fixe (un inventaire général, par exemple), ou sur une période donnée (telle qu’une animation thématique “vitrine” pour la Saint-Valentin, sur quatre semaines).
Avantage : une meilleure planification des ressources.
Mobile first, notifications et mode off-line
Pour tenir compte du contexte magasin, il faut adopter une approche mobile first : l’outil sera principalement utilisé depuis le mobile ou la tablette du vendeur ou du responsable . Parce que les personnes travaillant en boutique ne passent pas leur temps derrière un écran, un système de notifications discret – mais précis – devra être mis en place.
En fonction de la localisation de la boutique (en zone aéroportuaire, par exemple), la connexion Internet peut être de plus ou moins bonne qualité. Une panne en période de forte affluence ne doit pas perturber le fonctionnement de l’outil, qui devrait supporter le mode “off-line”, au moins de manière dégradée.
Avantage : une grande réactivité face aux changements demandés en central.
Un module de support ultra-réactif
Un tel module permet de mettre en contact le réseau retail avec différents services du siège (communication ascendante), afin de les débloquer lorsqu’ils rencontrent des au quotidien (problème de caisse ou d’ouverture de magasin, référence produit incorrecte, etc.). Le suivi et la résolution des problèmes sont ainsi effectués en temps réel.
Avantage : une meilleure qualité de service.
Des questionnaires pour sonder le réseau
Une partie des besoins du siège est de mieux connaître l’avis du réseau. Des questionnaires, rapidement mis en place, permettent de mesurer la satisfaction ou définir une date pour un événement (challenges internes, présence des salariés du siège en magasin pour la période de Noël…).
Avantage : renforcer la motivation et prendre le pouls du réseau.
Accès aux données du SI
L’inventaire omni-channel permet aux boutiques de vendre des produits qu’elles n’ont pas en stock. L’intégration d’un flux PIM offre à chaque vendeur, une vision immédiate et complète de la description d’un produit. La remontée de la BI permet, elle, de suivre en temps réel la performance quotidienne du magasin…
Avantage : une augmentation des ventes et une meilleure information produit.
Une interface unifiée et centralisée
Au-delà de la communication opérationnelle et institutionnelle, l’outil mis à disposition des magasins pourra intégrer d’autres applications via des API. Le but ? Éviter d’avoir à manipuler plusieurs applications et interfaces. Demandes de congés, commande de fournitures, déclaration d’incidents, retours, commande PLV,… Tout cela devrait passer par une interface unifiée centralisée, spécialement conçue avec, et pour, les utilisateurs finaux.
Avantage : moins de temps perdu.
Comment mener à bien le projet ?
Le principal frein à d’adoption de n’importe quel outil est sa complexité d’utilisation et son inadéquation à la personne : dès que l’utilisateur final perdra plus de temps sur l’outil qu’en utilisant un mail ou le téléphone, l’outil sera abandonné. Il faut donc organiser le projet autour d’itérations courtes de conception, s’entourer d’un expert de l’expérience utilisateur et se doter d’une interface conçue sur mesure, testée en permanence auprès des utilisateurs finaux.
Ceux-ci doivent être impliqués dès le début du projet ; ils ne doivent pas seulement exprimer leurs besoins, mais aussi poursuivre leur participation par la suite, avec des séances d’idéation, des tests utilisateurs à différents étapes (UX, design, prototypes statiques et dynamiques …) et une phase de bêta-test conséquente.
Un outil flexible
Cet outil sera flexible et permettra à la fois la gestion de contenus (module CMS), les workflows, notifications, l’intégration souple, via des API, de contenus structurés externes (PIM, DAM, ERP) et un time to market faible. Il est donc conseillé de se passer d’outils éditeurs trop rigides, jamais complètement adaptés aux besoins réels de vos utilisateurs.
Envisagez plutôt des frameworks robustes du marché : Symfony ou Drupal 8 permettent par exemple cette flexibilité. Notamment grâce à l’absence de contraintes liées à l’outil (comme c’est le cas avec Tulip, Jalios, Sharepoint ou Alfresco) et à la présence de nombreux modules bas niveau permettant un développement plus rapide et des coûts plus réduits qu’un développement « de zéro » (PHP, NodeJS, J2EE ou .NET).
… Et un déploiement progressif
Enfin, le nouvel outil doit être déployé progressivement, région par région. Cela s’accompagnera d’une communication et d’un plan de conduite du changement importants. Le choix des premières mises en place n’est pas anodin : il doit embarquer les magasins les plus visibles et volontaires, qui serviront ensuite d’ambassadeurs auprès des plus réticents.
Ce projet est de nature à impliquer l’ensemble des fonctions transverses de votre entreprise. DSI, communication, RH, commerce, achats : tous sont plus ou moins impliqués dans le déploiement d’une plateforme de pilotage.
En fonction de la taille de votre réseau retail, un tel projet demandera entre 6 et 12 mois de travail et un budget compris entre 250 000 et 500 000€ pour la première version. Une équipe dédiée de 2 à 5 personnes pourra, en interne, se consacrer à la communication opérationnelle et institutionnelle auprès du réseau.
À Propos :
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