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[RTB Day] Fabien Magalon, La Place Média : « Le marché français du RTB a connu une croissance de 150% de 2012 à 2013 »

« Nous identifions pour chaque internaute 80 variables de qualification » explique Fabien Magalon, de La Place Média.

logo-la-place-mediaLa Place Média est une place de marché publicitaire programmatique. Sa spécificité ? Elle est dédiée aux grands groupes médias et vise donc des annonces haut de gamme. Elle est d’ailleurs issue des alliances entre les régies d’Amaury Médias, Le Figaro Médias, Lagardère Active, TF1 et France Télévisions en août 2012. Elle adresse 30 millions de visiteurs uniques mensuels, pour lesquels elle identifie 80 variables de qualification pour un ciblage efficace. Plus de détails avec Fabien Magalon, le directeur.

Frenchweb : Quelles sont les spécificités de votre activité ? Comment fait-on du RTB pour les groupes médias ? Comment le real-time bidding s’adapte-t-il aux médias qui ont besoin de garantir une certaine image, c’est à dire éviter les publicités bas de gamme ?

fabien-magalonFabien Magalon (directeur) : La Place Média est une place de marché publicitaire programmatique média et premium, née d’une alliance entre les régies des groupes Amaury Médias, Figaro Médias, Lagardère Active, TF1 et France Télévisions en août 2012. Nous commercialisons en France entre 4 et 5 milliards d’impressions, et adressons plus de 30 millions de visiteurs uniques, chaque mois.

Notre singularité sur ce marché bouillonnant est de représenter uniquement les inventaires des plus grandes marques médias. Nous travaillons avec plus de 200 marques aujourd’hui. Notre proposition de valeur est double – elle s’adresse à la fois aux groupes médias via leurs régies, et aux annonceurs via leurs opérateurs programmatiques, les trading desks.

Les régies des éditeurs médias trouvent dans la solution de La Place Média la meilleure solution pour commercialiser leurs inventaires publicitaires non-garantis. Premièrement, nous leur garantissons l’homogénéité média et premium de l’environnement de commercialisation.

Deuxièmement, nous mettons tout en œuvre pour garantir une stratégie de monétisation strictement complémentaire avec celle de la régie directe. LPM est une société de moyen au service de ses régies partenaires. Notre objectif est de maximiser le chiffre d’affaire commun, issu à la fois de la commercialisation directe, par la régie interne, et indirecte, par LPM.

Troisièmement, nous nous positionnons en laboratoire d’innovations sur les thèmes du programmatique et de l’utilisation de la donnée. Ainsi, au cours des 12 derniers mois, nous avons accompagné nos régies partenaires dans le développement de leurs offres d’extension ou de qualification d’audience.

Notre proposition de valeur s’applique également aux annonceurs et leurs conseils. Ils reconnaissent à La Place Média un contexte de diffusion supérieur, garantissant une diffusion à la fois valorisante et rassurante sur une audience qualifiée. Ce n’est pas rien dans un marché constitué de 80 milliards d’impressions par mois et de centaines de milliers de sites aux contextes incontrôlables. Quant au contrôle des publicités bas de gamme que vous évoquez, il faut savoir qu’une offre de qualité attire naturellement une demande de qualité. Ainsi, au cours de l’année 2013, nous avons observé que la totalité des  annonceurs du top 100 pluri-média ont investi sur LPM.

En complément, nous appliquons les fonctionnalités des outils de contrôle pour garantir une qualité d’annonce supérieure. Par exemple, chaque éditeur au sein de La Place Média sélectionne la block-liste d’annonceurs qu’il ne souhaite pas voir apparaitre. Rien n’est laissé au hasard.

la-place-mediaComment vous positionnez-vous ? Comment fonctionnent vos offres ?

Notre positionnement est celui d’un ad-exchange premium, s’appuyant sur quatre piliers : contexte média, contenu éditorial, formats engageants, et audience qualifiée. Notre offre s’articule autour de 4 grandes propositions : une offre Performance, une offre Audience, une offre Visibilité et une offre Impact.

L’offre Performance, notre proposition historique, est construite sur l’agrégation de 49 URL’s anonymisées, préservant nos éditeurs de tout risque de cannibalisation, tout en offrant aux acheteurs suffisamment d’aspérités pour les optimisations.

Notre offre Audience repose sur un terrain d’analyse incomparable : nous observons la navigation de nos 30 millions d’internautes sur nos 200 sites, soit des centaines de milliers d’URL’s et de contenus variés et segmentant. Sur cette base nous identifions pour chaque internaute 80 variables de qualification.  Notre offre visibilité s’appuie sur l’audit de la totalité de nos inventaires. Nous préparons une petite surprise à nos clients pour la fin du mois de mai, et j’espère pouvoir venir vous en reparler lorsque celle-ci sera finalisée.

Enfin, notre offre Impact permet à nos clients d’adresser la quasi-totalité de nos inventaires hauts de pages avec des formats impactant, type rich-media expand. Chacune de ces offres sont combinables les unes avec les autres, pour donner naissance à des dispositifs complexes à forte valeur ajoutée pour les annonceurs. Ainsi, il n’est pas rare que nous commercialisions une audience prédéfinie par l’annonceur, diffusée sur une combinaison de formats rich-media impactant, dans un environnement possédant une probabilité de visibilité supérieure à 75%.

Comment voyez-vous l’évolution du marché ? Quels seront les principaux défis à relever dans les prochaines années ?

Le marché programmatique Français est hyper dynamique. Son développement 2012-2013 fut spectaculaire avec plus de 150% de croissance. Le marché a plus que doublé, en volumes entre les premiers trimestres 2013 et 2014, et en valeur entre 2012 et 2013.

Je suis convaincu que le marché du programmatique va continuer à croître dans les années à venir, mais à un rythme moins soutenu. Les principaux leviers de cette future croissance seront l’importance accrue de l’utilisation de la donnée
(qui n’en est qu’à son début), le développement de l’utilisation du programmatique dans les ventes directes, l’implémentation des techniques de yield holistique, l’application du savoir-faire programmatique à la vidéo et au mobile web ou applicatif.

L’écosystème n’a jamais été aussi vivant: les nouvelles technologies, la vidéo, le mobile et la donnée  enrichissent les dispositifs publicitaires programmatiques.  Ces innovations sont créatrices de valeurs, mais bouleversent aussi nos habitudes et font naître en effet de nouveaux enjeux légaux, normatifs, techniques, organisationnels et commerciaux.

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La rédaction

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