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[SUCCESS STORY] Instant Pot, la cocotte qui dépote sur Amazon

Un docteur en informatique sur le carreau

En plein coeur de la crise financière de 2008, Robert J. Wang est contraint de quitter la société de messagerie mobile qu’il avait contribué à créer. Ce Canadien, ancien de Nortel, docteur en informatique avec une spécialité en intelligence artificielle, et plus de 20 ans d’expérience en télécommunications, cherche alors une nouvelle idée pour se relancer. Après avoir naturellement lorgné du côté de la tech, c’est à l’intérieur de son foyer qu’il identifie finalement le besoin auquel sa nouvelle entreprise répondrait.

“Nous avions deux jeunes enfants, dit Wang. A l’époque, nous nous nourrissions beaucoup de repas à emporter : préparer un dîner sain représentait un vrai défi.” Il a commencé à imaginer un appareil assez intelligent pour cuisiner vite, bien et sans trop de surveillance.

M. Wang recrute deux autres ingénieurs et investit 350 000 dollars sur ses économies pour développer un appareil de haute technologie qui allierait autocuiseur, mijoteuse, sauteuse, cuiseur vapeur, cuiseur à riz, yaourtière et réchaud, le tout avec un microprocesseur, capteurs thermiques et programmes définis, afin de contrôler la cuisson de manière intelligente. Après 18 mois de travail, l’Instant Pot est né.

Profil LinkedIn de Robert J. Wang


215 000 appareils vendus en 24 heures, un chiffre d’affaires qui double tous les ans

Deux ans après, en 2012, Double Insight, la société de Wang, est devenue rentable et multiplie par deux son chiffre d’affaires chaque année depuis. En 2016, à l’occasion du Prime Day Amazon, l’entreprise a écoulé plus 215 000 Instant Pots en une journée. Pour le Black Friday 2017, Instant Pot figurait dans le top 5 des best-sellers chez Amazon, Target, et dans le Top 3 chez Kohl’s. A cette occasion, Double Insight aurait fait fabriquer 500 000 unités pour répondre à la demande.

Instant Pot (en rupture de stock) sur Amazon

L’appareil suscite une ferveur telle que le nombre de ses fans — qui se surnomment entre eux Pot Heads – dépasse désormais les 1,2 million sur le seul groupe officiel Facebook. Ils échangent recettes, trucs et astuces, se filment avec leur machine, le décorent avec des stickers ad hoc achetés sur Etsy et se chargent d’évangéliser sur tous les réseaux sociaux les béotiens.

Sticker Instant Pot « Hello is it me you’re cooking for »

Et contrairement à certains appareils de cuisine (looking at you, Thermomix), l’Instant Pot n’est même pas particulièrement cher, ni très design : certains modèles se vendent moins de 100 dollars. Mais aux dires de ses utilisateurs, et si l’on en croit les 25 000 avis dithyrambiques qui se succèdent sur Amazon, l’Instant Pot a bouleversé des vies – et plus prosaïquement, bouleversé le marché, aux dires des observateurs.

Groupe officiel Facebook

De nombreux médias anglosaxons, presse et télévision (ABC, NBC, BBC, LA Times, NY Times, CNBC, USA Today, Inc, …), se sont depuis emparés de ce qu’ils présentent comme un phénomène de société. Ainsi, le New-York Times décrit la société de Wang comme “un exemple remarquable de start-up du 21ème siècle, une entreprise d’électroménager de 50 employés à peine, qui a atteint une taille énorme, uniquement par la force du bouche-à-oreille et des communautés internet, sans rien dépenser en publicité.” Mais c’est aussi un témoignage de l’énorme influence d’Amazon, et de sa capacité à transformer une petite entreprise en petit empire international, presque du jour au lendemain.


La rampe de lancement Amazon, couplée à la puissance du marketing d’influence

Car tout n’est pas venu facilement à l’Instant Pot. En 2010, Wang commercialise son invention à Ottawa (province de l’Ontario), où est basée la société, mais les ventes sont chiches. Il décide d’inscrire son produit sur Amazon. Celui-ci tape alors dans l’oeil de bloggeurs food, parmi notamment les communautés paléo et végétarienne – chacun de ces groupes, aux philosophies pourtant différentes, cherchant à combiner les bénéfices d’une alimentation saine et non-industrielle avec les contraintes de la vie moderne. Or, c’est ce que permet justement l’appareil, cuisiner rapidement et sans surveillance des aliments réputés longs et / ou compliqués à cuire, qu’il s’agisse de lentilles, d’une grosse pièce de viande, ou même d’un cheesecake.

Car finalement, la cuisson sous pression, fonctionnalité-reine de l’Instant Pot, ce n’est vraiment pas nouveau. C’est le principe des autocuiseurs de nos grand-mères, la fameuse «cocotte-minute» (marque déposée SEB). Mais l’Instant Pot a réussi à remettre au goût du jour cette technique, qui divise par trois les temps de cuisson, en la bardant de technologies pour lever le frein de la sécurité de l’appareil (l’angoisse de la cocotte qui explose n’est jamais très loin), et à la faire coïncider avec le besoin de santé et la tendance du fait-maison.

Moulinex (groupe SEB) a aussi lancé son multicuiseur Cookeo dès 2012, aux alentours de 250 euros. A noter d’ailleurs, que ce dernier commence à subir les premiers assauts de son concurrent américain sur le marché français – via la globalisation des communautés internet, la facilité à traduire les recettes ou à les comprendre en vidéo, la distribution sur Amazon, un prix inférieur de moitié, mais aussi des aspects plus fonctionnels (par exemple, pas de revêtement anti-adhésif, dont l’innocuité est actuellement interrogée, mais une cuve inox sur Instant Pot). Le groupe français dédié à l’Instant Pot ne regroupe que 3 000 personnes, mais ceux qui le font viennent s’y renseigner parce qu’ils hésitent entre les deux produits, et cherchent le conseil déterminant auprès des early-adopters.

Double Insight perçoit très vite le potentiel viral de son produit, et envoie alors des Instant Pots à environ 200 influenceurs, chefs, coachs et blogueurs food. Ces derniers — hommes et femmes — s’emparent du produit, créent leurs contenus autour de lui propres à leur positionnement (perdre du poids, manger veggie, manger paléo, cuisiner vite, cuisiner pour la famille, cuisiner dans son camping-car ou même dans son 36-tonnes, etc.). Les ventes décollent. A date, ce sont plus de 1500 livres de cuisine qui ont été écrits à la gloire de l’Instant Pot.

Dès le début, Instant Pot rejoint le programme «Fulfillment by Amazon», dans lequel Amazon s’occupe de l’emballage et de l’expédition des produits d’un vendeur en échange d’un pourcentage sur chaque article vendu. Par la suite, avec le succès, Instant Pot a envoyé à Amazon les Instant Pots en masse, directement à partir des usines qui les fabriquent en Chine. De son côté, Amazon commence à mettre en avant le produit lors de ses journées évènementielles, Black Friday ou Amazon Prime Day. À un moment donné, plus de 90% des ventes d’Instant Pot étaient réalisées via Amazon. Wang le sait très bien : “Sans Amazon, nous n’en serions pas là.”

Un segment en croissance de 80% en un an, et un taux d’équipement encore faible

Et les grands fabricants d’électroménager, comme Cuisinart et Breville aux Etats-Unis, ont bien pris note du succès d’Instant Pot et ont lancé leurs propres versions. L’autocuiseur multifonctions revisité est devenu le segment du moment dans la catégorie Cuisson : en 2017, les ventes de multicuiseurs électriques ont augmenté de 79%, selon NPD Group.

Wang pense cependant que le culte généré par son produit en ligne lui donne une longueur d’avance, et prend soin de sa communauté. Il prétend suivre les vidéos, les nouveaux blogs, et lire tous les avis sur Amazon, dont il dit qu’ils lui fournissent des indices pour la conception de nouvelles fonctionnalités, comme la connectivité Bluetooth du modèle de quatrième génération, qui ajuste le temps de cuisson en fonction de l’altitude de l’utilisateur (car oui, votre altitude peut influer sur le temps, quand on cuit à la pression, le saviez-vous ?). Sans détailler ses autres projets, il souhaite aussi moderniser d’autres appareils dans la cuisine en y ajoutant capteurs et microprocesseurs, et éventuellement les connectant au cloud.

Mais la diversification est-elle vraiment urgente pour Double Insight ? Toujours selon la même étude NPD Group, seulement 11,5% des ménages américains possèdent un multicuiseur électrique, autant de nombreux Pot Heads qui s’ignorent encore, et de nouveaux clients à conquérir pour M. Wang.

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Carolina Tomaz

Computer Girl depuis 2000. Stratégie numérique, innovation, direction éditoriale. Spécialisée en médias, TV et internets. Chief Content Officer Decode Media

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3 thoughts on “[SUCCESS STORY] Instant Pot, la cocotte qui dépote sur Amazon”

  1. Le instant pot est en rupture en France. A quand le nouvel approvisionnement svp? J’ai lu tout votre article en cherchant cette information mais rien nulle part…

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