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Authenticité et ROI des avis clients

Par Julien Hervy, Consultant en Connaissance Client et Marketing Digital (Indépendant)

«Quand on sait que dans les semaines qui précèdent Noël quelque 90 milliards de dollars vont être dépensés juste en Amérique du Nord, il est plus tentant que jamais pour les entreprises de saboter la concurrence avec de faux avis. » Michael Ambros, Fondateur eKomi

Une tendance forte au début de l’année 2018: le client peut désormais exprimer son ressenti sur les marques de façon quasi systématique. Et ce, que ce soit spontané via les plateformes d’avis ou à l’initiative des entreprises à travers des enquêtes. Bien connaître les coûts, risques et bénéfices des avis clients avant de se lancer un programme d’avis client. Avant toute chose, il convient de distinguer trois types d’avis: positifs, négatifs, et… les faux avis. Etude menée avec l’aide de Michael Ambros qui a accepté de partager avec moi ses retours d’expériences.

Combien coûtent et rapportent les commentaires de vos clients?

Les faux avis

Quand la différence entre obtenir des taux de clics plus élevés (ou pas) et gagner la perception de confiance (ou pas) est positive, la tentation de prendre un raccourci malhonnête est très, très forte.

L’étude des avis est cruciale: les dirigeants et investisseurs surveillent de très près ce qu’écrivent leurs clients pour y desceller une menace qui pèse systématiquement sur leur business: les faux avis !

«Ma femme est très contente du produit. Elle l’adore et le recommande vivement, c’est celui-ci qu’il faut acheter d’après elle.»

Il y a forcément des dommages collatéraux si vous payez pour de fausses critiques ou si vous êtes payé pour les écrire. Pas de crime sans victime.

En fait, vous êtes la victime et le prix à payer est élevé.

Pour les faux avis, il commence autour de 254 000 euros d’après plusieurs faits réels: condamnations diverses des US à l’Australie en passant par l’Allemagne. En 2013, le procureur général Andrew Cuomo, a lancé des procédures à l’encontre de 19 entreprises pour faux avis. Leur pénalité? Plus de 350 000 dollars US (297 000 euros) d’amendes.

De toute évidence, les chefs d’entreprise doivent entamer le parcours périlleux de l’authenticité s’ils veulent bénéficier de ces fameuses preuves sociales sans se détourner de l’éthique des avis. Ils marchent sur une corde raide, et comme une vraie corde raide, le risque est tomber de la corde, d’un côté ou de l’autre!

D’un côté, vous pouvez compter sur la chance et au pire plonger au bas des classements de recherche. De l’autre, vous pouvez truquer le jeu et tomber entre les mains d’un système légal avec une politique de tolérance zéro.

Les avis négatifs

Il faut accepter et prendre du recul par rapport aux avis négatifs, ils reflètent les imperfections, courantes, de l’entreprise.

Selon une étude réalisée en 2009 par Convergys Corp., une note négative implique la perte de 30 clients. Voici un exemple concret pour mieux comprendre l’enjeux, voici le calcul que Michael Ambros, PDG de eKomi, a un jour partagé avec moi:
Multipliez la valeur moyenne d’un client (ACLV1) par 30, puis multipliez par le nombre d’avis 1 étoile et 2 étoiles reçus par votre entreprise.

Par exemple, 2 000 $ ACLV x 30 x 73 avis négatifs = 4 380 000 $

Mais heureusement, cette catastrophe pour votre entreprise n’est pas systématique dès lors que les avis négatifs sont compensés par des avis positifs. La mise en place d’un programme de collecte, d’analyse et de diffusion des avis vous permet non seulement de capturer un certain nombre d’avis positifs mais également d’augmenter le ratio avis positifs sur négatifs. En effet, les avis négatifs vous permettent d’améliorer la satisfaction client car ils sont autant de leviers d’amélioration continue de votre offre. Les clients vous disent comment mieux les satisfaire et les fidéliser, écoutez-les.

Les avis positifs

Selon les enquêtes de Nielsen, 68% des personnes se fient aux avis en ligne avant de décider d’acheter.

Depuis 2008, la société eKomi par exemple a passé en revue et authentifié près de 100 millions d’avis en ligne pour plus de 14 000 entreprises différentes.
Voici les conclusions que nous avons pu tirer :
Si des avis positifs sont affichés avant et pendant une transaction en ligne, le taux de rebond, le taux d’abandon de panier et le taux de demande de remboursement s’effondrent. Dans le même temps, le panier moyen des clients et leur fréquence d’achat augmentent.

Chaque nouvelle évaluation augmente la quantité de contenus uniques sur votre site Web pour ce produit spécifique. La preuve sociale affecte également vos résultats de référencement naturel. Grâce à ce contenu généré par l’utilisateur, Google, Bing et Yahoo considère que votre produit est plus pertinent que celui de vos concurrents.

Pour le référencement payant, les publicités AdWords associées aux évaluations du vendeur ont un taux de clics 17% plus élevé que les annonces sans celles-ci.

Le moyen le plus rapide de récupérer des avis sans sacrifier l’éthique est d’automatiser cette collecte auprès de vos clients. Elle doit être systématique et s’insérer parfaitement dans le parcours d’achat pour un taux de retour optimal.

L’engagement du client favorise favorise sa fidélité car vous montrez au public que vous vous souciez suffisamment d’eux pour leur accorder un échange personnalisé. Bien sûr, ce n’est évolutif que si vous avez la technologie.

Les entreprises peuvent compter sur un tiers de confiance pour regrouper tous vos avis sur une même plate-forme, mais aussi pour les surveiller. Vous pouvez découvrir et traiter de faux avis avant que vos clients (ou les autorités) ne le fassent.

Pas un soupçon de tricherie, de mendicité, d’incitation, de coercition, d’achat ou de négociation avec des avis positifs si votre solution interne ou issue d’un tiers de confiance permet à votre entreprise de rester sur le droit chemin de l’authenticité des avis pour être conforme à la réglementation.

Le contributeur:

Julien Hervy est Consultant en Connaissance Client et Marketing Digital (Indépendant). Spécialisé dans la connaissance client et le content marketing, il a mené des projets d’envergure pour offrir aux entreprises de nouvelles façons d’interagir avec leurs clients (B2C): réseau WiFi et robots humanoïdes. Et ce, grâce à l’intégration de nouveaux partenaires spécialisés dans le digital. En parallèle, il réalise régulièrement des interviews d’experts du digital et conseille les entreprises dans la mise en place de solutions d’écoute et de connaissance clients les mieux adaptées à leurs objectifs et leur environnement. (Diplômé de ESCP Europe en 2014).
Son objectif: apporter la meilleur expérience client dans le recueil de feedbacks pour l’amélioration continue de l’offre, pour booster la e-réputation des marques et pour un management agile.
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Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.

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1 thought on “Authenticité et ROI des avis clients”

  1. Vue la complexité de la relation client, les avis client revêtent une grande importance car Les avis positifs permettent d’améliorer la crédibilité d’une marque ou d’un produit, la confiance des internautes, le taux de transformation ainsi que le panier moyen. Mais contrairement aux clients mécontents, les internautes satisfaits ont moins tendance à laisser naturellement un avis ou un témoignage après avoir effectué un chat sur Internet. Il faut donc partir à la recherche des avis de vos clients.

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