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Ubérisation phase 2: les gens VS les plateformes et les robots

L’ubérisation est un des sujets du moment, une des dimensions de l’économie digitale qui fait le plus frissonner les entreprises installées. L’ubérisation est en fait un double phénomène:

  • réintermédiatisation: un nouvel intermédiaire capte la demande de transport et la redistribue, dans le cas de Uber, à des partenaires nouveaux (VTC). Dans d’autres pays, comme l’Espagne, la nouvelle plateforme (Hailo, My Taxi), s’adresse aux taxis existants.
  • plateformisation: l’intermédiaire met en relation clients et prestataires à grande échelle avec un coût marginal proche de zéro. Quand les marges sont faibles le succès passe en effet par le volume et des opérations parfaitement maitrisées.

 

Le modèle Uber a gagné mais est en danger

Uber a pris le marché. C’est le leader mondial à coté duquel quelques acteurs locaux tentent d’exister, parfois avec succès sur une niche nationale, mais sans grand espoir que quelque chose sur la course à la taille critique mondiale. Et n’oublions pas qu’à priori une des conditions de succès de l’ubérisation passe par l’acquisition d’une position de quasi-monopole.

Uber a donc gagné. Son modèle s’impose dans nombre de secteurs où il a été décliné. La plateforme a gagné. Point final.

Quelle est la situation actuelle:

  • Uber a pris l’essentiel du marché.
  • Le modèle «costume et berline» disparaît peu à peu au profit d’UberX qui permet une plus forte croissance des parts de marché.
  • Cette disparition entraine une baisse de la qualité de service (soyons honnêtes un Uber X n’est souvent pas différent d’un G7 qui, lui, a remonté sa qualité de service).
  • Comme expliqué déjà ici, toutes les conditions sont réunies pour que les investisseurs commence à manifester des signes d’impatience et se disent qu’il est temps que l’entreprise fasse des bénéfices.
  • Comme prévu Uber réagit de deux manières: augmentation du prix pour le client, baisse de la rémunération pour les chauffeurs.

 

Etape 2: Les gens vs la plateforme

Conséquence logique, le mécontentement croît vis-à-vis de la plateforme. En France et dans d’autres pays les chauffeurs commencent à se faire entendre qui veulent de meilleures conditions et une requalification de leur contrat en CDI.

Le grand public va peut être emboîter le pas aux chauffeurs. Aujourd’hui, si certains pointent du doigt certains mécanismes d’optimisation fiscale, ça ne les empêche pas de rester clients. Mais entre l’augmentation des prix et la dégradation du service, la seule chose qui sauve Uber aujourd’hui est son image «moderne», «hype». Si tu n’aimes pas Uber tu es un réac de l’ancienne économie, tu ne comprends pas le monde qui change. J’irai même plus loin, c’est le rejet vis-à-vis des taxis qui fait le business de Uber. Souvenez vous de l’échec cuisant de Uber au Japon: les taxis y font un travail remarquable, il n’y avait donc pas de marché pour la firme californienne. Et même si certaines centrales ont travaillé d’arrache pied pour relever leur qualité de service elle l’ont fait trop tard pour changer leur image. Mais jusque quand? Aujourd’hui, les taxis sont encore là et sont rentables, ils peuvent attendre.

Quelles options pour les chauffeurs? Dans la mesure où Uber ne va pas pouvoir durablement perdre des milliards tous les ans, je vois mal une remontée durable et significative de leurs revenus. Se regrouper, ensemble, au niveau d’un marché local et construire leur propre Uber sur un modèle de coopérative? Certains y voient la seule option viable. Car de toute manière ils seront à la fin les dindons de la farce.

Etape 2 bis: Les gens vs les robots

Car Uber est clair: le futur du modèle sera sans chauffeur. Les premières expérimentations de voitures autonomes ont commencé et d’une manière ou d’une autre on y arrivera un jour.

Cela pose d’autres questions, notamment celle de savoir si le modèle «asset light» des grandes plateformes peut cohabiter avec la propriété de véhicules et les investissements qui vont avec. Mais pour les chauffeurs les choses sont claires: le futur de Uber s’écrira sans eux et tout ce qu’on leur demande c’est de continuer à faire encore le job quelques années jusqu’à ce qu’on programme leur extinction. Ironie du sort, à ce stade, nul doute qu’ils pourront faire front commun avec les taxis qui vont vivre exactement la même chose. Mais il est clair que toute concession qui sera faite en leur faveur aujourd’hui, n’aura pour but que d’acheter du temps jusqu’à la mise en place d’un futur qui s’écrira sans eux. Les chauffeurs seront-ils complices de leur propre extermination? C’est eux qui ont la réponse.

Ailleurs, AirBnb est en train de construire ses propres logements. Deviendront-ils un jour concurrents de ceux qui les ont aider à décoller? Les relations entre les plateformes et leurs partenaires risquent d’évoluer radicalement quand ces dernières vont continuer d’optimiser leur modèle.

L’ubérisation dans l’impasse?

Y aura-t-il une étape 3? A priori ce sera l’ère des robots et des voitures autonomes mais rien n’est moins sur. Aujourd’hui on sait que:

  • il est possible de préempter un marché à coup de cash.
  • que ce modèle n’est pas rentable en l’état.
  • que la rentabilité (si elle est possible) sera atteinte au détriment du client ou du chauffeur.
  • que la marge de manœuvre pour devenir rentable est très fine. Uber ne peut perdre les clients mais on ne peut non plus s’aliéner les chauffeurs tant que la voiture autonome n’est pas une réalité.

 

Uber est un exemple aujourd’hui dans la mesure où l’entreprise a fait la preuve que le holdup était possible. Mais rien ne prouve que dans 10 ans l’entreprise ne figure pas dans les livres d’économie pour expliquer que si gros soit le hold-up il n’est pas toujours possible de vivre de son larcin.

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bertrand-duperrinBertrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.

Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.

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