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Un record chinois dans l’ecommerce mondial…

Alibaba vient de clore le 11 Novembre 2016 en Chine un événement simplement incroyable de par son ampleur: en une journée – la fameuse fête du «Double 11» (également communément appelée Single Day ou encore Shopping Festival), le géant chinois du e-commerce a bouclé sur ses places de marchés Tmall, TaoBao et AliExpress des volumes qui font tourner les têtes: plus de 17 milliards de dollars de commandes en ligne, plus de 657 millions de commandes… Simplement stupéfiant!

Cette année, Alibaba a tenu à réaliser un grand coup en lançant un grand show visant une audience planétaire pour lancer «son» jour des soldes, ce fameux Double11 lancé en 2009. Au menu, présentation de technologies plus ou moins futuristes voire à la pointe du e-commerce à grand renfort de robotique et de réalité virtuelle mélangées; une couverture média mondiale avec plus de 600 journalistes de tout pays conviés à ce Global Festival qui se déroulait à Shenzhen – la «capitale industrielle» du e-commerce chinois: la présence du fondateur Jack Ma et du C.E.O Daniel Zhang et pour finir une pléthore de stars qui ne dépareilleraient pas une cérémonie digne d'hollywood… Au final le succès médiatique a également été au rendez vous…

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La couverture médiatique a été sans précédent sur les réseaux sociaux (qu'ils soient occidentaux comme Twitter, Facebook ou Linkedin mais auss bien entendu sur Wechat, le réseau chinois). Et l'ampleur du show sur place a impressionnée. Conçu pour divertir un public en furie pendant plus de 4 heures à la manière d'un SuperBowl américain, Les stars ont défilé pour promouvoir l’événement sur scène poussant un public galvanisé qui – en secouant simplement son téléphone – pouvait accéder à une multitude de remises exceptionnelles pour des achats «immédiats et live». Kobe Bryant, Scarlett Johansson, le couple Beckham, Alibaba a aligné un gotha «people» international pour réussir le lancement de ce qui – il y a quelques années à peine – était encore qu'une foire commerciale ignorée en occident et construite de toute pièce pour développer les ventes sur ses marketplaces chinoise… Un succès tel cette année que même la défection en dernière minute de Katy Perry qui devait lancé par un concert la fête, est totalement passée inaperçue et n'a pas altéré la réussite de l’événement…

Côté marques, on compte plus de 11,000 marques étrangères associées à l’événement incluant cette année pour la première fois des marques comme Apple – cité comme un des grands gagnants de la journée par Alibaba (cf. illustration ci dessous), Sephora, Victoria's Secret ou de manière plus surprenante, Maserati. Mais n'oublions pas que la Chine est le pays qui compte également le plus grand nombre de millionnaires au monde…

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De facto le succès est tel que cette année, même les concurrents comme JD.com – le rival chinois d'Alibaba – a rejoint la fête pour essayer de tirer son épingle du jeu, communiquant à grands coups de tweets sur ses propres performances lors de cette journée exceptionnelle.

Parmi les chiffres marquants de cette journée, notons d'abord les 82% du total du chiffre d'affaire réalisé… au travers de commandes sur mobile. Tout observateur avisé du marché chinois sait qu'avec notamment WeChat, les chinois ont totalement et définitivement basculé leur univers digital autour de leur mobile. Mais le chiffre constaté laissera sans nul doute pantois les grands acteurs du ecommerce européen.

Au pic de consommation, Alipay, la plateforme de paiement du groupe a pour sa part enregistré une pointe à 120.000 transactions payées par seconde. Tandis qu'Alibaba recensait une charge de 175 000 ordres passés par seconde. Au final c'est donc plus de 657 millions de commandes qui ont été passées sur les sites du groupe. Un volume qui aux dires de Jack Ma lui-même va tester les limites de la capacité logistique en Chine…

Maintenant derrière ces chiffres qui donnent le vertige, quelques remarques et questions sur un événement qui veut s'imposer comme la référence mondiale du genre et supplanter les grandes messes américaines du secteur.

Tout d'abord, cette croissance est avant tout un indicateur du succès de la consommation en Chine. On regrette qu'elle n'ai pas vocation à prendre une dimension plus fortement internationale. En effet même si les portails du groupe chinois sont accessibles à l'étranger notamment pour une marketplace comme Aliexpress, force est de constater que cela reste avant tout un record chinois pour le marché chinois…

Si médiatiquement l’événement a été couvert au delà de tout ce qu'on connait dans le secteur du e-commerce ( Black Friday et Cyber Monday inclus). Il faut reconnaître qu'en invitant les médias et faisant le show, Alibaba a tout fait pour cela.

Du côté des ventes, le résultat est là: les ventes globales ont cru par rapport à 2015 de 24% en dollars US (32% si on considère la devise local, le RMB). Et l'international a eu sa part puisqu'on parle d'une croissance de 47% d'année en année des ventes et qu'elles représenteraient un total de 27% du montant global…

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Si les chiffres sont vertigineux, il faut aussi voir que peu d'informations permettent de savoir précisément à quel niveau ce montant de ventes sera confirmé réellement… Cette année le président international d'Alibaba l'a promis: ces chiffres seront audités par un cabinet de conseil. Cela sera intéressant à suivre car cela permettra de mesurer par delà le chiffre brut, combien de ces colis ont effectivement été délivrés et quel sera le taux de retour – sur un nombre colossal d'achats souvent impulsifs…

Un montant qui sera sans doute élevé sur certaines catégories de produits tant la part des «achats fictifs» est une grosse tradition chez certains marchands chinois pour doper leur visibilité en montant dans le classement de vendeurs ceux qui leur apporte une visibilité accrue sur des places de marchés où la concurrence pullule

Ensuite – et là c'est le côté ecommerce européen qui parle – on regrettera que l’événement reste centralisé sur la promotion de l'industrie en Chine… On a donc un peu de mal à féderer le grand public international de manière plus vaste sur le sujet.

Côté vendeurs internationaux, les grandes marques se joignent bien sûr à la fête avec leurs grands moyens financiers. 37% des acheteurs lors du Singles' Day ont acheté les produits d'une marque internationale. Et on voit bien dans le classement publié plus haut que les grandes marques ont été à la fête.

Mais aucune facilité particulière n'est faite à cette occasion pour permettre aux producteurs, fabricants et marchands locaux dans le monde de rejoindre cette foire plus simplement… De facto il fallait suivre le processus classique d'intégration – complexe et assez coûteux – et être soit présent physiquement avec une filiale en Chine pour être sur Tmall, soit passer par un process de prestataire local (TmallPartner) pour aller sur la version «internationale» Tmall Global. Le site global est l'édition Hong Kong de Tmaill mais ne dispose que d'un accès à une audience très conséquence mais significativement limitée par rapport à la place de marché mère…

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Enfin, AliExpress reste une place de marché internationale avec le vent en poupe mais exclusivement réservée à des producteurs chinois. Son site proposé en plus de 17 langues – offre un choix de plus de 100 million de SKUs (références produits) livrables dans plus de 243 pays et régions et son application mobile est très populaire dans certains pays comme par exemple la Russie qui est un des principaux marchés d'Aliexpress. On attend du coup avec impatience le jour où Alibaba décidera de l'ouvrir aux producteurs du monde entier.

Quand à TaoBao, sorte de eBay à la chinoise, il permet depuis peu grâce à une offre globale de permettre à des producteurs/fabricants internationaux de vendre à des intermédiaires qui revendront ensuite via cette place de marché à des utilisateurs finaux. Toutefois l'initiative est trop récente pour avoir encore un effet notable sur le marché européen.

Avec cette édition 2016 du Shopping Festival, Alibaba ancre définitivement cette foire commerciale comme un événement mondial d'importance. Porté par un marché consumériste chinois sans cesse croissant, il démontre la dynamique du e-commerce en Chine. Tout au plus pourra t-on regretter que l'ouverture tant annoncé du géant chinois au marché mondial tarde… Ouverture aux clients bien sur mais aussi au canevas économique du ecommerce.

Pour l'instant Alibaba reste en ligne à sa direction historique, Jack Ma souhaitant avant tout privilégier le développement de l'offre en Chine. Pour concurrencer totalement Amazon au niveau mondial, Alibaba devra démontrer qu'il sait s'ouvrir aussi aux autres marchés… C'est là une autre histoire et il faudra encore attendre pour voir les premières initiatives… Avec un enjeu important pour l'Europe. Les récentes élections américaines, et l'arrivée au gouvernement de Donald Trump va rebattre les cartes du marché du e-commerce. Si ce dernier met à exécution son programme électoral, la mise en place de barrières protectionnistes via des taxes à l'import pour le ecommerce aura sans nul doute un impact qui réduira l'effet d'aubaine du marché américain. Du coup, légitimement le e-commerce chinois tout entier va alors regarder plus sérieusement encore ce qui constitue le second marché mondial en volume : L'Europe. Et le considérer peut être comme autre chose que simplement un réservoir à marques… Une affaire à suivre.

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Nenad Cetkovic est le COO de Lengow.

 

 

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