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Voyages-sncf.com veut prendre un train d’avance sur les réseaux sociaux

Face à Blablacar et aux compagnies d'autocars qui cassent les prix dans le transport, Voyages-Sncf.com doit adapter sa communication. «Ceux qui pensent que le train est cher, c'est peut-être parce qu'ils n'ont pas la bonne information», explique à Frenchweb François Bitouzet, le directeur de la communication chez Voyages-sncf.com.

Communiquer simplement sur une offre complexe

La tâche n'est pourtant pas évidente. Le secteur ferroviaire, comme aérien ou hôtelier, bâtit sa stratégie de prix sur le «yield management», une technique de modulation des prix en temps réel qui résulte sur une multitude de tarifs pour un même trajet. «Nous avons un travail à faire, en tant que distributeur, pour dire qu'il y a plein d'offres, plein de petits prix. Nous prenons cette complexité et nous devons être capables de la pousser aux bonnes personnes, au moment où ils en ont le plus besoin», prévise François Bitouzet.

Au-delà de cet objectif commercial, Voyages-Sncf.com utilise aussi Facebook et Twiter pour gérer la relation client. «C'est à peu près 100 000 contacts par an. (…) Notre engagement, c'est une réponse en moins de deux heures sur les réseaux sociaux». En interne, aucune équipe n'est spécifiquement dédiée au CRM sur les réseaux sociaux, les collaborateurs doivent savoir répondre aux demandes aussi bien par e-mail, par téléphone que sur les plateformes sociales. Enfin, en cas de grève, l'entreprise mobilise alors une équipe spéciale. «Il y a un enjeu pour aider les clients et leur montrer que l'on est mobilisé pour eux».

Le mobile, 50% de l'audience, 25% des ventes

Mais Voyages-Sncf.com veut aller plus loin que la relation client, et anime une communauté de voyageurs. Le groupe a par exemple lancé un widget qui reprend sur son site les meilleures publications publiées par les internautes sur Instagram avec un hashtag spécial (#onyva).

Voyages-Sncf.com, qui compte 1 000 collaborateurs, a réalisé 4,2 milliards d'euros de volume d'affaires en 2014. Selon ses chiffres, le mobile représente désormais 50% de l'audience et 25% des ventes. Le site qui a récemment fêté ses 15 ans veut désormais se développer à l'international et y réaliser 30% de son chiffre d'affaires. Plus de détails avec François Bitouzet, directeur de la communication chez Voyages-sncf.com.

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[tab title= »L’avis de Jérémie Mani »]

 

Jérémie Mani, PDG de Netino, société spécialisée dans la modération sur le Web et les réseaux sociaux :

J.Mani_NetinoC’est connu, on n’applaudit jamais les trains qui arrivent à l’heure… Et sur les 80 millions de billets vendus annuellement par Voyages-SNCF.com, il y a forcément quelques voyageurs qui risquent de râler. C’est là toute l’ambiguïté : VSC est un des plus gros sites e-commerce français, mais un e-marchand pas comme les autres. Si la pièce de théâtre que vous allez voir ce soir commence en retard, vous n’irez pas grogner sur les réseaux sociaux de Fnac Spectacles, même si c’est là que vous avez acheté vos places. Pourtant, VSC a décidé d’assumer le nom « SNCF » et de répondre aux internautes avec un Service Client coordonné avec celui de la maison mère.

Il y a en revanche quelques avantages à être la filiale d’un grand groupe ; notamment celui d’avoir les moyens de ses ambitions. Voyages-SNCF est ainsi l’une des marques françaises qui a le plus tenté de choses sur les réseaux sociaux. Avec de nombreux succès et quelques déconvenues peut-être, comme avec Vine. Seulement deux publications en 2015 ? L’année d’avant, les #InstantsV de la marque sur Vine étaient pourtant très créatifs. Cette année, c’est plutôt le jeu-concours Instagram #onyva qui s’est fait remarquer, offrant la possibilité aux instagramers d’afficher leurs meilleurs photos sur une homepage à 6 millions de VU !  

On le constate en visualisant cette interview, pour ce qui touche aux réseaux sociaux, Voyages-SNCF… colle au train des marques les plus innovantes ;-)

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Olivier Harmant

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1 thought on “Voyages-sncf.com veut prendre un train d’avance sur les réseaux sociaux”

  1. Belle entrevue,

    Par contre je trouve que l’entête est un peu léger : dire que blablacar et des compagnies d’autocars cassent les prix et mettre en face «Ceux qui pensent que le train est cher,
    c’est peut-être parce qu’ils n’ont pas la bonne information» ne font pas bon ménage… sinon pourquoi la SNCF poursuit le low-cost avec Ouigo Train et Bus entre autres services de bas prix, et avec peut-être iDVroom qui devra s’aligner sur blablacar pour être viable. Voyages-sncf se distancerait donc de la SNCF elle-même ?

    Dans le fond c’est plutôt l’économie de partage qu’il faut analyser et même plus profondément la transformation digitale des entreprises. Il ne s’agit pas de copier et de se tirer une balle dans le pied, mais d’offrir de nouveaux services à valeurs ajoutées pour déporter une part des profits.

    Avec l’ensemble des données détenues par tous ces groupes, la question est : comment les exploiter et offrir ce qu’un consommateur attend autour de l’existant ? Si le co-voiturage et autres services low-cost SNCF sont juste là pour reprendre des parts de marché, ils seraient aussi à ranger malgré tout dans ces « casseurs de prix »

    D’ailleurs on pourrait changer la formule de base et dire :

    «Ceux qui pensent que blablacar casse les prix, c’est peut-être parce qu’ils n’ont pas la bonne information» On a dit la même chose de Free avec son forfait à 2€ quand Xavier Niel annonçait faire encore 30% de marge. C’est donc un ensemble à considérer, masse salariale, ressources, frais etc…

    Il me manque certainement des données et un peu de recul, mais c’est certainement la transformation digitale au cœur des préoccupations des groupes, qui redistribuera les carte quand de réelles solutions à valeurs ajoutées apparaitront.

    Vaste sujet, mais belle interview et un travail énorme autour de la relation client avec voyages-sncf.

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