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ZeBestOf et Eulerian Technologies : « L’achat RTB signe la fin de l’achat e-publicitaire classique »

Le RTB permet de ne payer que pour de l’audience utile, contrairement au CPM qui n’en procure que 30%

 

Frenchweb : Pourquoi le RTB (Real Time Bidding) va-t-il évincer la communication digitale traditionnelle ?

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Emmanuel Poncet, associé chez ZeBestOf, et Emmanuel Brunet, DG d’Eulerian Technologies : Si les grands éditeurs ont longtemps dominé le paysage publicitaire par la vente de leurs supports et espaces publicitaires, les nouveaux modes d’achat sur internet s’apparentent de plus en plus au marketing direct. Les annonceurs investissent désormais sur des audiences plutôt que sur des contextes. Ce nouveau mode d’achat appelé RTB permet aux marques de maitriser leurs investissements tout en :
  • Acquérant mieux et à moindre coût leurs audiences utiles
  • Evitant les achats sur des audiences non qualifiées
  • Collectant la data user-centric et ad-centric afin d’améliorer leurs achats, messages et offres délivrés à l’internaute
  • Permettant de recibler une audience touchée via du display, à la manière d’une campagne CRM

 

Le RTB rompt aussi avec la méthodologie d’achat. Désormais, les annonceurs ne passent plus par des centrales d’achat mais investissent via des trading desk comme ZeBestOf qui optimisent la maîtrise de l’audience, du message et de la pression publicitaire associée, grâce à leurs technologies propriétaires.

Ainsi, au lieu d’acheter une Homepage à 10 € du CPM dont seul 30% de l’audience est considérée comme utile, le RTB permet lui, de payer uniquement l’audience utile en stockant sous la forme de cookies le comportement de cette dernière face à un message de l’annonceur, afin de constater si celui-ci est adéquat et proposé au bon moment. Cette audience peut être touchée (targeting) et retouchée (retargeting) sur tous les sites sur lesquels cette même audience surfe dans le but de modifier le discours en fonction du contexte ou de la latence vis à vis de sa dernière exposition au message.

LE RTB redéfinit donc l’écosystème annonceur/éditeur/internaute en proposant de mieux cibler l’utilisateur afin de lui proposer un message plus approprié. En cela, il permet d’avoir de la publicité display mieux ciblée et donc plus performante.

 

Frenchweb : Pourquoi les solutions décisionnelles temps-réel sont-elles devenues stratégiques pour les CMO et CDO ?

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Deux évolutions fondamentales de marché ont rendu les solutions décisionnelles incontournables : la nécessité d’une analyse temps-réel des performances des campagnes e-marketing et la révolution du mode d’achat en display.

La nécessité d’analyse temps-réel est apparue suite à une augmentation significative de la  concurrence dans le secteur du e-commerce ces dernières années, associée à une accélération croissante de la fréquence des prises de décisions liée à un raccourcissement des cycles de vente. Dans le cas des ventes privées, la disponibilité immédiate des analyses est primordiale pour pouvoir réagir très rapidement. Ce mode de vente qui concerne de nombreux biens de consommations, a rendu incontournable cette dimension temps-réel.

Afin d’évaluer les performances commerciales de leurs campagnes dans des délais très courts, les CMO ont désormais besoin de solutions décisionnelles adaptées qui permettent notamment d’évaluer  instantanément l’efficacité de leurs opérations e-marketing et d’effectuer en permanence une attribution marketing pointue. Ces solutions doivent d’une part collecter l’ensemble des données qui nourrissent la prise de décision en temps réel et d’autre part disposer d’un moteur de règles performant et exhaustif afin d’automatiser une analyse de qualité. L’achat RTB signe la fin de l’achat e-publicitaire classique. L’annonceur dispose via ses prestataires de la possibilité d’acheter ou non un contact publicitaire en fonction du profil du consommateur exposé. Cette évolution majeure de l’achat média implique de disposer d’une information à jour la plus exhaustive possible sur chaque consommateur. Celle-ci doit être fiable et mise à jour en temps réel pour pouvoir être exploitée efficacement.

L’exploitation de ces informations nécessite l’utilisation par l’annonceur et ses prestataires d’un moteur de règles performant qui permet d’identifier et de regrouper les consommateurs, en fonction de leurs profils. L’annonceur peut ensuite transmettre ces données user-centric aux partenaires en charge de l’achat média RTB afin de délivrer aux internautes un contact publicitaire et d’adapter le message qui leur sera communiqué.

Tant l’analyse que l’optimisation des achats e-publicitaires nécessitent de disposer de données exhaustives et fiables, ce qui signifie :

  • Un lien fort et permanent avec le consommateur
  • Un tracking réellement centré sur l’utilisateur, intégrant la dimension cross-device
  • Un suivi de l’ensemble des points de contact marketing
  • Une réintégration des données CRM et PRM

 

Aujourd’hui, les évolutions de marché font qu’il n’est plus possible de se satisfaire de données centrées sur les navigateurs ou les terminaux. Elles ont rendu incontournable l’obtention des données centrées sur les consommateurs et réellement user-centric.

 

Frenchweb : Comment le mariage des deux permet de gagner en ROI ?

En passant d’un achat média basé sur le contexte et la négociation sur volume, à un achat ciblé sur la data, les annonceurs doivent désormais gérer une nouvelle opportunité. Face à une augmentation constante de leurs données, ils doivent appréhender la valeur de la donnée de leurs partenaires pour bien comprendre quels sont ceux qui valorisent la marque et le parcours d’achat des internautes afin de mieux réallouer leur budget marketing.

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L’utilisation de la data collectée et enrichie permet de mieux cibler les internautes sur tous les terminaux (ordinateur fixe ou portable, tablette, mobile). C’est pour cela que les annonceurs qui cherchent à maitriser leurs investissements multi-device se dotent de technologies avancées comme celle d’Eulerian Technologies. Ces solutions leur offrent à la fois une vue d’ensemble et une vision détaillée des performances de leurs partenaires et de leurs actions. Les annonceurs peuvent ainsi comprendre la contribution de chacun dans le cycle de vente (connaissance marque/site/offre, navigation dans le site et le catalogue produit, mise au panier, achat confirmé, ré-achat dans le cadre d’un client existant).

Grâce au RTB et aux outils décisionnels, les annonceurs peuvent désormais travailler en mode partenarial avec leurs prestataires de manière à leur faire passer des informations sur les changements d’état observés lors du parcours de l’internaute, afin de modifier leur approche de communication.

Par exemple :

  1. Un internaute ne connaît pas la marque ou n’est pas client : l’annonceur peut grâce à une solution technologique, comme celle d’Eulerian Technologies, passer cette information à son partenaire afin que celui-ci affiche plus de display pour générer de la notoriété sur la marque ou le produit de l’annonceur. Plus stratégique, le partenaire peut proposer un échantillon test ou un bon de réduction pour la première commande passée afin de l’engager un peu plus.
  2. L’internaute connaît la marque mais n’a pas visité le site ou beaucoup de pages du site : l’annonceur peut le signifier via sa solution à son partenaire afin que celui-ci propose une sélection de produits en adéquation avec le consommateur afin de le faire cliquer et naviguer sur le site.
  3. L’internaute voit des produits sur lesquels il passe du temps et réalise une mise au panier : proposer une livraison gratuite permet de rassurer l’internaute et de l’inciter à commander les articles consultés.
  4. L’internaute met au panier mais n’achète pas : pourquoi ne pas lui proposer un code de réduction valable pendant une semaine pour le stimuler ?

 

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La collecte de données et leur utilisation en temps réel sont donc aujourd’hui une opportunité d’optimisation pour les Responsables Marketing et les Responsables Datas. A condition de faire appel à des technologies qui peuvent protéger ces données et les transmettre en temps réel à des partenaires qui ont l’expertise nécessaire pour optimiser l’achat RTB et cibler le message délivré.

Ce partenariat technique fort entre ZeBestOf et Eulerian Technologies prendra une nouvelle dimension avec l’avènement du Machine2Machine, ou Server2Server, un nouveau dispositif permettant aux annonceurs de partager les informations clients multi-canal et multi-levier de manière à mieux communiquer avec leurs prospects ou clients tout en maitrisant la pression publicitaire, une réelle innovation dans le domaine du ciblage optimisé.

Crédit photo: Fotolia, banque d’images, vecteurs et videos libres de droits

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