Eliott Reilhac (TVTY): «Le ‘moment marketing’ permet d’accroître la pertinence des campagnes»
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Fondée en 2009 par Eliott Reilhac et Pierre Maréchal, TVTY est spécialisée dans le «moment marketing». Cette nouvelle tendance marketing permet aux annonceurs de synchroniser leurs campagnes publicitaires sur Internet en fonction de signaux «off-line», comme la diffusion de leur spot (ou de celui d’un concurrent) à la télévision, les changements de conditions météorologiques, les événements sportifs et bien d’autres encore.
Le «moment marketing» est-elle une tendance qui peut-être amenée à se pérenniser? L'analyse d'Eliott Reilhac, CEO de TVTY.
Frenchweb: Le «moment marketing» n’est-il pas un nouveau buzz word marketing?
Eliott Reilhac, CEO de TVTY: Le «moment marketing» est plutôt une tendance de fond qu’un buzz word: Warc et Deloitte l’ont identifié dans leur observatoire Trend Toolkit comme LA tendance marketing globale de l’année, et nous avons vu cet attrait pour le «moment marketing» s’accroître au cours des 12 derniers mois. En outre, nous avons identifié que 82% des marques interrogées avaient implémenté une campagne de «moment marketing» dans l’année.
En quoi est-ce que le «moment marketing» est une tendance durable?
Le «moment marketing» permet d’améliorer le ROI des campagnes digitales – tant que cela continuera, et que les marques auront besoin d’adresser leurs audiences en temps-réel et de manière contextualisée, cette tendance continuera.
De quelles manières vont évoluer les campagnes publicitaires?
Avec la hausse de la pression publicitaire perçue par les internautes et l’inflation des coûts de la publicité digitale, il est de plus en plus critique pour les marques de maximiser la portée de leur investissement publicitaire et de s’élever au-dessus du «bruit» en adressant leur message au moment où il est pertinent pour l’utilisateur.
C’est là que le «moment marketing», qui permet de connecter instantanément la publicité digitale avec les événements du monde offline, entre en jeu et permet d’accroître la pertinence des campagnes.
Par ailleurs, les stratégies publicitaires deviennent plus sophistiquées: nous voyons de nombreuses marques mettre en place des dispositifs de plus en plus granulaires. Beaucoup ont commencé par synchroniser leur publicité avec un match de football, ou un événement comme les Oscars. Les marques ciblent maintenant des «micro-moments» au sein de ces événements – par exemple, lorsqu’un but est marqué durant un match, ou lorsqu’un film ou un acteur spécifique remporte un Oscar. L’objectif est de capturer l’attention de leur audience aux moments où l’attention est optimale.
Quel rôle vont jouer les datas dans cette évolution?
La data va jouer un rôle essentiel dans l’évolution du «moment marketing». Avoir des données pertinentes et exhaustives permet d’affiner l’identification ultra-précise de signaux d’intention des utilisateurs – que ce soit pour le Lower Funnel, à la manière de ce que permet Criteo, ou pour l’Upper Funnel, pour comprendre ce qui impacte et déclenche un cycle d’achat.
A mesure que les marketeurs ont accès à davantage de données, la mesure de l’impact et l’optimisation des performances s’améliorent. On peut désormais évaluer quel message, quel canal, quel device apportent les meilleurs résultats en fonction du «trigger» qui déclenche le cycle d’achat. C’est une étape essentielle pour permettre la mise en place d’un «moment planning» complet, et d’exploiter de manière optimale tous les moments qui influent sur les comportements d’achat.
Enfin, la sophistication croissante des stratégies des annonceurs, cumulée à une plus grande complexité de l’écosystème publicitaire, rend l’automatisation «intelligente» des campagnes inévitable, si les marques veulent continuer à exploiter toutes les opportunités de s’adresser à leurs consommateurs.
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