François Ziserman (Target2Sell): «La « webification » des points de ventes est un axe clé pour les marchands»
Créée en 2012, Target2Sell, spécialisée dans l’analyse comportementale sur les sites des e-commerçants, revendique une centaine de référence chez les e-commerçants (dont Auchan, Monoprix, GrosBill.com). En septembre 2015, la start-up a levé 1 million d’euros principalement auprès de ses actionnaires historiques basés au Luxembourg et en Belgique. Soucieuse de cultiver sa différence, elle organise un événement qu'elle veut hors des sentiers battus.
Frenchweb : Quels sont les enjeux du e-commerce qui ne sont pas suffisamment compris par les entreprises?
François Ziserman, CEO chez Target2Sell: L'e-commerce est né dans un garage, en mode startup. Pour la plupart des marchands, la mise en place du commerce s'est faite «à l'écart» du coeur de l'entreprise. Il y a une bonne raison à cela: la façon de vendre est mécaniquement très structurante pour un marchand, c'est son ADN. Et comme vendre ne se fait pas de la même manière en ligne et dans les magasins, il était très difficile de faire cohabiter les deux modèles.
C'est comme cela que la Fnac a créé très en avance Fnac.com (entité complètement à part de l'entreprise historique). Et les plus belles enseignes ont suivi ce chemin. Cependant, le e-commerce se développe, et représente un canal majeur (souvent plus que le plus gros magasin d'un marchand). La réponse «tarte à la crème», c'est de masquer le sujet, et de parler de multi canal, d'omni-canal, de prononcer la «fin du e-commerce».
Mais la réalité est tenace: le multi canal est certes un vrai objectif, mais il est complexe à mettre en oeuvre; il challenge les organisations. La réalité, c'est également que les clients sont aujourd'hui connectés, tout le temps, partout. Donc le sujet est bien au delà du multi canal : le sujet, c'est la rupture du numérique imposée au marchands, qui impacte tous les canaux. Aujourd'hui, la «webification des points de ventes» est un axe clé pour les marchands. C'est un challenge, auquel ils n'étaient pas forcément préparés.
Quelle organisation doit-être mise en place en interne pour gérer ce changement ?
Aujourd'hui, peu de marchands peuvent ignorer le sujet. La bonne nouvelle est donc la sensibilisation des décideurs à ces sujets clés. Mais il reste du chemin! En particulier, la bonne coopération entre les équipes métiers et les équipes techniques. Les équipes techniques n'ont pas forcément la culture du web, et ce n'est en général pas ce qu'on leur demande. Demander aux mêmes équipes de gérer un ERP et un projet de refonte du site web n'est pas forcément optimum. La réponse c'est la mise en place d'un vrai changement de culture, qu'on peut simplifier en parlant d'agilité. Et comme tout changement de culture, cela prend du temps.
Or, plusieurs difficultés vont se présenter pour le mettre en place:
– La principale est de croire que l'on peut "changer sans changer". Les grands de la VAD ont payé cette erreur au prix fort. Il faut secouer les organisations, pour changer les habitudes, casser les baronnies.
– L'autre erreur est de croire quz l'on peut tout faire en interne. Or, il faut "acheter" des nouveaux savoirs faire.
Vous avez créé «l'Agile Commerce Manifesto», pouvez-vous en dire plus?
C'est une tentative pour aider les marchands dans ce processus, à notre modeste niveau.
L'Agile Commerce Manifesto, c'est le regroupement des acteurs de bonne volonté, marchands, fournisseurs de solutions, sociétés de services, pour échanger sur ces sujets, s'entraider, partager, et avancer vite. La concurrence, c'est Amazon, mais aussi indirectement des boites comme Google qui trustent le marché de la pub numérique.
Je crois beaucoup à la vertu du partage. Deux marchands peuvent être concurrents, et peuvent parler à une même table ronde pour échanger sur la façon de traiter tel ou tel sujet.
Quand j'anime une table ronde, mes consignes sont toujours les mêmes : powerpoint interdit, polémique de rigueur : exprimez vos convictions !
C'est ce que l'on essaye de faire, lors de notre évènement du 14 avril. Ce n'est pas une grande messe, ce n'est pas non plus un stand de pub.
C'est un lieu d'échange, entre pros, pour parler de ces sujets qui nous passionnent.
Nous aurons d'ailleurs des participants de qualité pour animer le débat : PingKi Huang (Showroom Privée), Akim Demora (Auchan.fr), Martin Sauer (Manutan), Thierry Lernon (But), Alison Muyard (Camaïeu), Bertrand Pineau (Fevad), Thibault Mollat du Jourdain (Alltricks), Mickael Froger (Lengow), Jérome Fraissinet (Decade), Thomas Le Guyader (Evoke).
[Contenu réalisé en partenariat avec Target2Sell]
JEUDI 14 AVRIL
9h-9h30 : Accueil – Petit déjeuner
9h30-11h15 : Table ronde
11h15-11h45 : Q&A
11h45-13h : Cocktail Networking
Lieu : TERRASS KARDINAL – 45 rue de Jussieu – 75005 Paris
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