Quand l’IA sert les relations humaines : la vision de Diana Marshall chez Sam’s Club
Avec Laurence Faguer, Expert Retail et Business Strategist
CE QU’IL FAUT RETENIR
- Sam’s Club : un modèle redéfini grâce à l’innovation omnicanale et à des expériences telles que Scan & Go™ ou la technologie de sortie ‘Just Go”, plébiscitées par les membres actuels et les jeunes générations
- Quarante ans d’innovation et d’itération, portés par l’écoute des membres et des employés.
- Ces fêtes de fin d’année seront les premières à intégrer toute une gamme d’outils d’IA, pour les membres et les employés en frontline.
La NRF a choisi Paris pour inaugurer son édition européenne NRF Big Show Europe – et a frappé fort en réunissant certains des leaders les plus visionnaires du Retail mondial. Parmi eux, Diana Marshall, EVP & Chief Experience Officer chez Sam’s Club, visiblement ravie d’être dans la capitale : “I’d be lying if I said that I wasn’t excited by the backdrop, Paris”.
Interviewée par une autre figure incontournable du secteur, Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer chez Publicis, elle a abordé tous les sujets clés, des dernières avancées en matière d’IA à l’importance que revêtira l’expérience humaine à l’avenir, en particulier dans le secteur du Retail.
📊Sam’s Club, l’enseigne entrepôt de Walmart : 90 milliards $, 600 clubs aux États-Unis et à Porto Rico, 100 000 salariés. Chris Nicholas President and CEO, Sam’s Club
Diana Marshall (après 18 ans chez Walmart, maintenant 2,5 ans chez Sam’s) occupe un poste nouvellement créé chez Sam’s Club : Chief Experience Officer. C’est elle qui dirige toutes les expériences dans cette enseigne fondée sur un modèle d’adhésion, qui a justement une occasion unique de se démarquer véritablement grâce à l’expérience.
Son poste couvre les domaines suivants : Membership, Product & Design, Marketing & Personalization, MAP (retail media business), and Data & Business Insights. Tous ces domaines sont axés sur l’innovation afin de garantir que chaque interaction entre les membres et les employés soit significative et utile.
Sa mission
Pour décrire sa mission, Diana a évoqué l’hospitalité : « L’hospitalité est un sentiment, pas une fonction », et a rappelé ce que M. Sam ( c’est ainsi que M. Sam Walton, le fondateur, est appelé en interne) avait dit un jour : « Le sentiment qu’éprouve un client lorsqu’il part détermine la rapidité avec laquelle il reviendra. »
Les dernières avancées
À propos d’innovations, Diana Marshall et Jason Goldberg ont évoqué celles qui ont été mises en œuvre ces dernières années chez Sam’s Club (fondé en 1983 par Sam Walton à titre expérimental). . Parmi celles-ci :
- Member’s Mark™ : la marque de distributeur (unique) de Sam’s Club ( ≃ 50 % de la croissance des ventes de produits au cours des deux dernières années) est soutenue par une communauté de 50 000 membres qui testent les produits, donnent leur avis et aident le club-entrepôt à concevoir de nouveaux produits.
- Scan & Go ™ (lancé il y a 9 ans) : ce système de self-checkout mobile, créé pour éliminer le désagrément des files d’attente, est désormais étendu aux cafés et aux stations-service. Les utilisateurs l’apprécient-ils ? Le NPS est supérieur à 90.
- Printemps 2024 : lancement des Exit Arches (l’IA + la vision par ordinateur remplacent les vérifications manuelles des tickets de caisse → une sortie sans friction.
Pour éliminer l’arrêt à la porte afin de passer par le processus de vérification et de contrôle des reçus, Sam’s Club a créé des Exit Arches : le client passe simplement sous les arches de sortie et Sam’s Club utilise la vision par ordinateur pour comparer les articles dans le panier au reçu et envoie les informations à l’employé à la sortie en temps réel. L’ensemble du processus ne prend que quelques secondes, de sorte que le client peut simplement continuer à sortir. Pour en savoir plus
« Cela a amélioré notre expérience et nous a également beaucoup aidés du point de vue de la satisfaction client. Nous constatons que le NPS 90 continue de grimper, car ce processus est très simple, il permet aux clients de gagner du temps et tire parti de la technologie pour offrir une meilleure expérience ».
- Retail Media : Alors que Jason Goldberg décrivait les informations potentielles acquises sur ces parcours d’achat, Diana a confirmé que Scan Scan & Go™ Display avait été lancé en juillet 2024, devenant ainsi la première et unique plateforme de Retail Média à intégrer des publicités dans une application mobile de self-checkout.
- AI & Membres & Employés en magasin
Sam’s Club utilise depuis longtemps l’IA avec un objectif : mieux servir ses membres. Par exemple, près de 200 millions de tâches ont été automatisées, ce qui permet aux employés de frontline « d’interagir et de discuter avec les clients, de les aider à trouver des articles et d’améliorer réellement leur expérience ».
Amélioration des compétences des employés : le club-entrepôt vient de donner à ses employés de frontline un accès à Chat GPT pour les aider à améliorer leurs connaissances. « Cela les aidera à accomplir leurs tâches plus rapidement […], à penser et à réagir différemment, à avoir de nouvelles idées, mais aussi à agir plus rapidement afin qu’ils puissent vraiment se concentrer sur ce qui compte le plus et ce que seuls les humains peuvent faire, à savoir interagir ».
Jason Goldberg a eu l’occasion de tester la nouvelle expérience d’IA pour les employés et il a donné ses impressions : « L’un des aspects qui me plaît le plus, c’est qu’il ne s’agit pas seulement d’un moteur de réponse générique. Il a été formé avec toutes les connaissances et l’expertise héritées des opérations de Sam’s et de tous les produits que vous proposez. C’est donc en quelque sorte un modèle linguistique sur mesure pour Sam’s et pour le commerce de détail ».
Agentic shopping: Sam’s Club s’intéresse de près à Sparky, l’agent IA que Walmart a déployé sur son application aux États-Unis, qui synthétise les avis, propose des recommandations en fonction des occasions et aide les clients à planifier, comparer et effectuer leurs achats. « Comment réparer ce robinet qui fuit ? » se transforme en un guide étape par étape avec les outils appropriés commandés pour une livraison le jour même. « J’ai besoin d’idées pour organiser une fête ! » déclenche une session complète de planification d’événement — thème, décorations, nourriture et cadeaux — le tout hautement personnalisé et coordonné dans le respect du budget.
Vision du Retail
Interrogée sur sa vision du retail, la dirigeante a souligné l’importance de la joie et de la dimension humaine, allant même jusqu’à créer des « Joy Pins » pour récompenser les collaborateurs qui offrent des expériences mémorables.
« Nous sommes ravis de réfléchir non seulement à la manière dont nous pouvons faciliter les choses grâce à la technologie, mais aussi à la manière dont nous pouvons nous appuyer sur l’empathie, l’expérience humaine et le comportement pour nous démarquer et créer des moments de joie dont les gens se souviendront. [….]. Et cela peut être une petite chose”.
Les fêtes de fin d’année comme point de basculement
Pour Diana Marshall, la période des fêtes représentera un moment décisif dans l’adoption de l’intelligence artificielle : « Les fêtes de fin d’année marqueront un changement radical dans la façon dont les gens font leurs achats. »
En conclusion, Jason Goldberg a tenu à partager son enthousiasme avec l’audience : « Si vous prévoyez un voyage aux États-Unis, laissez peut-être Disneyland de côté cette année et rendez-vous plutôt dans un Sam’s Club. Une expérience incroyable ! »
As Business Strategist, I’m helping smart companies connect to the best tech solutions I identify in person in the U.S., to generate sales using the data that they already own. Let’s talk!
