Du social listening au search listening, CISION fait l’acquisition du français TRAJAAN
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Pendant plus d’une décennie, la veille s’est structurée autour d’un même prisme : écouter ce qui se dit, qu’il s’agisse de conversations sociales, retombées presse ou de signaux d’influence, ils ont constitué la matière première des directions communication et marketing. Avec l’acquisition de Trajaan, Cision acte un déplacement stratégique de son activité, ce qui se cherche devient aussi structurant que ce qui se dit.
Cette opération dépasse le simple élargissement fonctionnel et traduit une évolution plus profonde du marché de la veille, confronté à l’érosion progressive des signaux traditionnels et à la transformation des parcours d’information sous l’effet de l’IA.
Le social listening a longtemps permis de capter l’opinion, de mesurer la résonance d’une marque ou d’un sujet et d’identifier des signaux de crise. Il repose toutefois sur une donnée déjà formulée, publique, souvent amplifiée par des dynamiques algorithmiques ou communautaires. Une part croissante de la demande échappe désormais à ce cadre. Elle s’exprime en amont, dans les requêtes, au moment où les individus comparent, s’informent ou cherchent à résoudre un problème, avant toute prise de parole publique.
C’est précisément sur cette case de l’échiquier que Trajaan s’est développée, depuis 2021, la startup française analyse en continu les comportements de recherche de manière géolocalisée, sur les moteurs traditionnels, les plateformes sociales, les environnements e-commerce et, plus récemment, les interfaces d’IA générative. En intégrant cette technologie, Cision élargit son champ d’observation et cherche à remonter vers l’intention, là où se forment les décisions avant leur traduction médiatique ou sociale.
Cette brique de search listening vient compléter un écosystème déjà structuré autour de Brandwatch, CisionOne et PR Newswire. L’ambition est de relier recherche, conversation et couverture éditoriale dans un même environnement de travail. La veille ne se limite plus à observer ce qui circule dans les médias ou sur les réseaux, mais à comprendre comment un sujet émerge, progresse et se transforme au fil du temps.
Ce basculement ouvre la voie à une veille plus anticipative. L’analyse des requêtes permet de détecter des micro-tendances avant leur exposition médiatique, d’identifier des signaux faibles à l’échelle locale ou sectorielle et d’orienter plus finement les stratégies de contenus, de relations presse ou d’activation média.
L’enjeu est renforcé par la montée en puissance des interfaces d’IA générative dans les parcours d’information. Des outils comme ChatGPT, Perplexity ou les moteurs enrichis à l’IA produisent des réponses synthétiques, hiérarchisent les sources et influencent la visibilité des marques et des sujets sans passer par les canaux traditionnels. En intégrant Trajaan, Cision cherche à étendre la veille à ces nouveaux systèmes d’interprétation, devenus des prescripteurs à part entière.
Les détails de l’opération n’ont pas été communiqués, créé en 2021 par Hugo Duportet, Matthieu Danielou et Guillaume Banc, Trajaan a réalisé un tour d’amorçage en 2023 de 550 000 euros auprès d’AB Capital Partners et de business angels dont Nenad Cetkovic et Andrea Bensaid.
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