À plus de 20 milliards de dollars de run rate, Linked In bascule vers un modèle publicitaire
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Au cours du dernier trimestre publié par Microsoft (FY26 Q2), Linked In a franchi pour la première fois le seuil des 5 milliards de dollars de chiffre d’affaires trimestriel, en progression de 11 % sur un an. Ce niveau place la plateforme sur un run rate annuel supérieur à 20 milliards de dollars, un chiffre qui contraste avec la faiblesse persistante du marché de l’emploi, historiquement au cœur de son modèle. Derrière cette performance, la croissance de Linked In est désormais tirée avant tout par la publicité, et non plus par le recrutement.
Du ralentissement du recrutement à l’accélération publicitaire
Le changement est d’autant plus notable que les outils de recrutement restent structurellement exposés aux cycles économiques. Dans un contexte de gel ou de rationalisation des embauches, la progression de Linked In ne repose désormais plus sur la seule mise en relation employeurs–candidats, mais sur Linked In Marketing Solutions, son activité publicitaire. Ce segment apparaît comme le principal relais de croissance, absorbant des budgets marketing que les entreprises concentrent de plus en plus sur les plateformes (Google, Meta, …), même lorsque leurs politiques RH se resserrent.
Cette évolution ne doit pas être lue comme un simple rééquilibrage conjoncturel, mais bien dans une transformation plus profonde, Linked In s’installe progressivement comme un média professionnel global, capable de capter une part croissante des dépenses publicitaires B2B, historiquement dispersées entre display, contenus sponsorisés, événements physiques et dispositifs de génération de leads.
Son CEO, Ryan Roslansky indique « Le chiffre d’affaires progresse de 11 % sur un an. Nous constatons une forte adoption de LinkedIn Hiring Assistant, avec une croissance moyenne hebdomadaire de 17 % du nombre d’utilisateurs. Enfin, les revenus de LinkedIn Marketing Solutions augmentent de 15 % sur un an, portés par le développement auprès des PME et des entreprises de taille intermédiaire, ainsi que par la publicité vidéo payante. »
La vidéo, catalyseur de la nouvelle dynamique
Lors de la présentation des résultats, Satya Nadella a salué une progression de 30% sur un an des publicités vidéo payantes. Cette dynamique accompagne l’essor de formats courts et verticaux, directement inspirés des usages popularisés par TikTok, mais adaptés à un environnement professionnel.
L’un des principaux enjeux pour LinkedIn sera de préserver la dimension professionnelle qui fonde la spécificité et la valeur de son offre publicitaire. Le risque tient à une prolifération de contenus excessivement centrés sur le personal branding ou versant dans des formats caricaturaux et divertissants, au détriment de contenus à réelle valeur informationnelle et éditoriale.
Une proposition publicitaire fondée sur la précision
La montée en puissance de la publicité repose sur le graphe de données professionnelles. Fonctions occupées, secteurs d’activité, niveaux de responsabilité, taille des organisations ou trajectoires de carrière constituent un socle de ciblage particulièrement attractif pour les annonceurs B2B. Un niveau de précision qu’aucune grande plateforme ne peut aujourd’hui proposer.
Ce positionnement permet de soutenir des niveaux de prix élevés sans affaiblir la demande. Les campagnes sont conçues pour répondre à des objectifs business identifiés (notoriété ciblée, génération de leads qualifiés, influence auprès des décideurs) plutôt que pour maximiser des volumes d’impressions. Cette logique explique la résilience de la croissance publicitaire de Linked In dans un marché digital très challengé.
Une diversification qui renforce la résilience du modèle
En s’appuyant davantage sur la publicité, Linked In réduit mécaniquement sa dépendance aux cycles du marché de l’emploi. Les abonnements premium, qui ont dépassé les 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel, complètent ce socle, mais la publicité constitue aujourd’hui le principal levier d’accélération. Cette diversification confère à la plateforme un profil de croissance plus équilibré et plus prévisible.
Intégré au segment Productivity and Business Processes de Microsoft,aux côtés de Microsoft 365 et Dynamics, Linked In participe à un ensemble affichant des marges opérationnelles élevées.
Une croissance exposée aux contraintes réglementaires
Cette bascule n’est toutefois pas exempte de tensions. Le modèle publicitaire de Linked In repose sur l’exploitation de données personnelles, un sujet particulièrement sensible en Europe. La décision de l’autorité irlandaise de protection des données, infligeant une amende de 310 millions d’euros pour non-conformité au Règlement général sur la protection des données, rappelle que l’offre publicitaire reste conditionnée à l’évolution du cadre réglementaire.
Au-delà du montant de la sanction, déjà provisionné par Microsoft, l’enjeu porte sur les mécanismes de ciblage et de consentement. Une contrainte accrue pourrait affecter l’efficacité des algorithmes publicitaires, précisément sur le segment qui alimente aujourd’hui la croissance. Cette incertitude constitue l’un des principaux points d’attention à moyen terme.
Microsoft avait fait l’acquisition de Linked In en 2016 pour 26 milliards de dollars.
