ChatGPT rapportait déjà des clients avant d’y vendre de la publicité
Avec Yannick Ansquer, consultant SEO et Google Ads
Depuis le 31 août 2026, n’importe quelle entreprise établie en Europe peut créer une campagne publicitaire dans ChatGPT. L’Ads Manager d’OpenAI est passé en libre-service en France et dans une trentaine de marchés européens, une semaine après une ouverture réservée aux agences partenaires. La structure est familière : campagnes, groupes d’annonces, annonces. Les objectifs le sont moins : le ciblage ne repose pas sur des mots-clés mais sur des index contextuels décrivant les conversations visées, sans personnalisation avancée en Europe. La facturation se fait au CPM ou au CPC, avec des coûts par clic de marché annoncés entre 3 et 5 dollars et aucun budget minimum.
L’arrivée d’un nouveau canal publicitaire déclenche mécaniquement la même question dans les comités de direction : combien faut-il y mettre ? Il y en a une autre, moins spectaculaire et plus utile, que presque personne ne pose : avant de payer pour apparaître dans ChatGPT, que rapporte déjà ChatGPT gratuitement ?
Les données existent. Elles dorment dans les comptes Analytics, sous une ligne que personne ne regarde parce qu’elle est trop petite.
Trois sites, trois fois la même surprise
Les chiffres qui suivent proviennent de comptes Google Analytics 4 réels, relevés sur douze mois glissants, du 1er septembre 2025 au 1er septembre 2026. Un site e-commerce français de mobilier de bureau, un organisme de formation en ligne qui exploite deux sites, un francophone et un anglophone, pour la France et le Canada, et le site de l’auteur de ces lignes. Trois tailles, trois modèles économiques.
Point commun important : aucun de ces trois sites n’a fait l’objet du moindre travail d’optimisation pour les moteurs génératifs. Les deux premiers sont des comptes suivis en publicité Google Ads, pas en référencement. Ce qui suit n’est donc pas le résultat d’une stratégie, c’est un plancher.
Le e-commerce : 0,57 % du trafic, 0,80 % du chiffre d’affaires
Sur 94 713 sessions et 391 221 euros de chiffre d’affaires enregistrés en douze mois, ChatGPT a envoyé 543 sessions. Une goutte d’eau : 0,57 % du trafic. C’est généralement ici que l’analyse s’arrête et que la ligne retourne au fond du tableau.
Ces 543 sessions ont généré 3 117,69 euros de chiffre d’affaires, soit 0,80 % du total.
Rapporté à la session, l’écart devient franc. Une session venue de ChatGPT rapporte 5,74 euros. Une session venue de Google en rapporte 4,58. La moyenne du site est à 4,13 euros. Le canal le plus marginal du site est aussi le plus rentable à la visite, de 25 % au-dessus de Google et de 39 % au-dessus de la moyenne.
L’engagement raconte la même histoire. Ces visiteurs déclenchent 21,4 événements par session, contre 8,2 pour ceux venus de Google.
La bascule s’est jouée au premier semestre 2026
En coupant l’année en deux, on voit autre chose qu’une part de marché : on voit une transformation.
Entre septembre 2025 et février 2026, ChatGPT avait envoyé 163 sessions à ce site. Durée moyenne : 29 secondes. Événements par session : 5,2. Chiffre d’affaires attribué : zéro euro.
Entre mars et septembre 2026, ces mêmes visiteurs sont 382. Durée moyenne : 2 minutes 35. Événements par session : 28,3. Chiffre d’affaires attribué : 3 118 euros.
Sessions envoyées par ChatGPT et chiffre d’affaires attribué, site e-commerce, comparaison des deux semestres. Source : Google Analytics 4.
Le volume a doublé, ce qui est déjà notable. Mais c’est la nature du trafic qui a changé. On est passé de curieux qui rebondissent à des visiteurs qui parcourent le catalogue et achètent. Sur ce second semestre, une session ChatGPT rapporte 8,16 euros contre 5,18 euros pour une session Google, soit 1,6 fois plus.
L’organisme de formation : l’écart se joue sur le marché anglophone
Le deuxième cas est un organisme de formation en ligne. Il ne vend pas directement, il génère des demandes d’inscription, suivies comme événements clés. Particularité utile pour l’analyse : il exploite deux sites, un francophone et un anglophone, réunis dans la même propriété Analytics. Sur 80 025 sessions au total, la répartition par nom d’hôte fait apparaître ce qu’un chiffre agrégé aurait masqué.
Sur le site francophone, Google apporte 35 084 sessions, avec un taux d’événements clés de 15,28 %. ChatGPT en apporte 164, à 15,85 %. Match nul.
Sur le site anglophone, Google apporte 11 249 sessions, avec un taux d’événements clés de 4,48 %. ChatGPT en apporte 175, à 14,29 %. Soit un rapport de un à trois.
Taux d’événements clés par source et par marché, organisme de formation en ligne, 12 mois. Source : Google Analytics 4.
Deux observations en découlent. D’abord, ChatGPT envoie autant de sessions au site anglophone qu’au site francophone, quand Google en envoie trois fois plus au francophone : la répartition linguistique du trafic génératif ne recopie pas celle du moteur de recherche. Ensuite, l’avantage de ce canal ne se manifeste pas partout de la même façon. Il est nul là où le site est déjà bien servi par Google, et considérable là où il l’est mal.
À noter au passage, sur l’espace élève du même organisme, 27 sessions venues de ChatGPT affichent près de 4 minutes d’engagement et 21 événements par session. Des utilisateurs qui demandent à un assistant comment se connecter à leur espace de cours, et qui arrivent au bon endroit.
Le petit site : la part la plus élevée des trois
Le troisième cas est le site de l’auteur de cet article, 1 600 sessions sur l’année. Le cordonnier est ici le plus mal chaussé, et c’est justement ce qui rend le chiffre intéressant. À cette échelle, chaque valeur demande de la prudence statistique. Elle mérite tout de même d’être notée : ChatGPT y représente 1,31 % des sessions, soit proportionnellement plus que chez les deux autres.
L’intuition selon laquelle les moteurs génératifs ne concerneraient que les grandes marques résiste mal à l’observation.
Pourquoi ce trafic se comporte-t-il autrement
L’explication tient à l’endroit où se situe la conversation dans le parcours d’achat.
Un internaute qui tape une requête dans un moteur classique est au début de son travail : il va ouvrir des onglets, comparer, éliminer. Le site qu’il visite en premier reçoit une visite exploratoire.
Un internaute qui clique sur un lien proposé par un assistant conversationnel a déjà fait ce travail, ou plutôt la machine l’a fait pour lui. Il a posé sa question, obtenu une comparaison, éventuellement demandé des précisions. Quand il arrive sur le site, l’arbitrage est largement rendu. Il ne vient pas découvrir, il vient vérifier et acheter.
C’est ce qui explique qu’un volume ridicule produise un chiffre d’affaires disproportionné, et pourquoi le raisonnement en pourcentage de trafic est trompeur ici.
Cela éclaire aussi l’écart entre les deux sites de l’organisme de formation. Sur un marché où un site est bien positionné, le moteur de recherche lui envoie déjà les visiteurs qualifiés, et l’assistant conversationnel n’apporte pas grand chose de plus. Sur un marché où il est mal positionné, le moteur lui envoie surtout du trafic périphérique, tandis que l’assistant, lui, ne raisonne pas en pages de résultats mais en réponse à une intention. L’écart de conversion devient alors spectaculaire.
Deux limites à poser avant d’en faire une stratégie
Ces chiffres sont sous-estimés. Une partie du trafic issu des IA arrive sans référent identifiable et se range dans le trafic direct, qui pèse plusieurs milliers de sessions sur chacun de ces sites. Le volume réel est supérieur, dans une proportion que personne ne mesure précisément aujourd’hui.
Les parts de trafic sont fragiles. Un changement de filtrage des robots, un ajustement du mode consentement ou un nettoyage de spam suffit à faire varier un dénominateur de plusieurs dizaines de pour cent. C’est la raison pour laquelle les valeurs absolues, 163 sessions devenues 382, disent quelque chose de plus solide qu’une part qui passe de 0,25 % à 1,34 %.
Ce que ça change au moment d’ouvrir un compte ChatGPT Ads
La régie d’OpenAI arrive avec des contraintes que les annonceurs habitués à Google Ads vont découvrir : pas de ciblage par mots-clés, pas de connecteur CRM natif, une attribution encore imprécise. Autrement dit, un canal difficile à piloter finement au lancement.
Dans ce contexte, connaître la performance de son trafic ChatGPT organique n’est pas un détail, c’est le seul point de repère disponible. Un site dont les visiteurs venus de ChatGPT convertissent deux fois mieux que la moyenne n’aborde pas ce nouveau canal comme un site qui n’en reçoit aucun.
L’opération prend dix minutes dans GA4. Rapport Acquisition de trafic, dimension Source de la session, période de douze mois, puis lecture des lignes chatgpt.com, perplexity.ai, gemini.google.com, copilot.microsoft.com et claude.ai. Pour un site multilingue ou multi-domaines, ajouter le nom d’hôte en dimension secondaire : c’est là que se cachent les écarts qui comptent. Comparer leur taux d’événements clés et leur revenu par session à ceux du trafic Google. Regarder l’évolution entre deux semestres plutôt que le total. Et garder en tête que le trafic direct en dissimule une partie.
Il reste une question ouverte, que les prochains mois trancheront : que devient un canal organique aussi qualifié quand de la publicité s’installe au-dessus des réponses ? L’histoire du référencement naturel suggère une réponse. Raison de plus pour mesurer maintenant, tant que la ligne de base est encore lisible.
Cette analyse a été réalisée par Yannick Ansquer, consultant SEO et Google Ads, à partir des comptes Analytics de ses clients. Il accompagne les entreprises sur leur acquisition de trafic, en publicité comme en référencement naturel.
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