Comment Coach a conquis la Gen Z grâce à ses magasins ?
- Leigh Manheim Levine, President, North America, Coach interviewée par Hilary Milnes, de Vogue Business.
Coach vient d’annoncer une croissance de + 10% de son chiffre d’affaires, portée par 1,7 million de nouveaux clients en Amérique du Nord — dont 60% sont des Gen Z et Millennials.
Comment cette marque héritage réussit-elle à séduire une génération ultra-connectée sans tourner le dos à ses clients historiques ? Que peut-on en tirer pour réinventer l’expérience magasin en 2025 ?
Voici les leviers opérationnels activés par Coach, décrits à Shoptalk par Leigh Manheim Levine, President, North America de Coach (Groupe Tapestry).
3 CHIFFRES
+10% de Chiffre d’affaires, à 1,709,3 millions de dollars
(T2 de l’exercice fiscal 2025, clos le 28 décembre 2024. A taux de change constant)
60% de ses nouveaux clients sont… Gen Z. ( Source : Tapestry)
Coach, marque préférée des adolescents américains et de très loin devant la 2ème marque (Kate Spade) et Vuitton, dans la dernière enquête de Piper Sandler. Le nouveau positionnement de marque lancé il y a 2 ans – Expressive Luxury – est un succès.
🛍 Le magasin Coach en 2025.
Ce qui change depuis 5 ans
- Résurgence du magasin physique, dont nous étions privés pendant la pandémie
- Notamment auprès des jeunes, qui retournent dans les malls avec leurs amis.
Le rôle du magasin Coach en 2025 ?
- Créer une expérience émotionnelle pour le client – et cela passe par les vendeurs – un élément différenciateur d’un magasin Coach
- Accueillir (welcoming) avec sincérité, loin du statutaire ou de l’intimidation.
Comment créer ce lien émotionnel en magasin ?
Coach a testé plusieurs concepts :
→ Hospitalité
Ouverture de cafés/restaurants dans 3 boutiques (Indonésie, New Jersey et Texas).
- Très bons résultats. Va le développer
- Critère de résultats : temps passé dans le magasin, fréquence de visites
→ Coach Play
Dans le monde entier, un magasin plus visuel, tactile, coloré et communautaire. Exemple : mur à selfies + polaroïds des clients à Salt Lake City.
- Résultats : Très bon accueil des consommateurs. Coach s’en sert pour apprendre et repositionner certains des composants dans ses autres magasins.
Parc magasins
350 magasins
- Nombre inférieur à il y a 10 ans
- Attention accrue portée sur les magasins de ville moyenne (Dallas, Houston,…) là où les clients habitent (vs le flagship touristique de la 5ème avenue, à Manhattan). La clientèle de ces villes apprécie car la démarque est assez unique sur ces marchés.
- Recruter des équipes qui reflètent ses clients.
Comment le magasin contribue-t-il à l’Omnichannel ?
- eCom et magasins travaillent de concert pour au final augmenter le business.
- Le stock doit être là où le client est, et Coach reconnaît que c’est quelque chose de difficile à prévoir.
- Les clients viennent souvent avec une photo du produit. Les vendeurs doivent pouvoir répondre à une demande ultra précise (vue sur TikTok 2h avant) et faire livrer là où le veut le client.
Magasin Homme séparé
Après avoir testé un magasin Homme, Coach considère le store “dual gender“ comme la meilleure option, pour 2 raisons :
- Beaucoup de couples visitent un magasin ensemble
- Difficulté à définir un genre pour certains produits (Qu’est-ce qu’un sac pour femme ? Un sac pour homme ?
Clienteling : que veulent les clients ?
- En magasin : échanger avec les vendeurs
- Hors magasin : des textos. “Ils ne répondent pas nécessairement, mais lorsqu’ils le veulent, ils nous contactent”. Coach veille à ce que son personnel prenne le temps de répondre de façon humaine.
Outils d’aide au personnel magasin
→Lancement de “Playbook”
- Un outil mobile, tout-en-un, avec tout ce dont le vendeur a besoin pour répondre au client et rester plus de temps avec lui
- Outil adapté à la manière dont les vendeurs jeunes s’informent et communiquent dans leur vie de tous les jours
GEN Z
Comment savoir ce que la Gen Z veut ?
Coach mène des recherches en permanence partout dans le monde (bientôt avec la Gen Alpha) : recherches ethnographiques, visites à domicile, accompagnements shopping, etc.
Ce que la Gen Z attend :
- Une marque alignée avec ses valeurs
- Un lien émotionnel avec le magasin.
- Aller dans un magasin voir, toucher, échanger avec les vendeurs, se sentir bien.
Qu’est-ce qui rend la cohorte 2025 différente de leurs aînés au même âge?
- La Gen Z est channel agnostic
- Ils sont très informés, et savent ce qu’ils veulent
- Ils aiment les magasins : “There’s a resurgence of like going to the mall with my friends”
- Ils sont entrés en contact avec Coach plusieurs fois avant de visiter le magasin, et ils le feront encore après.
Attiré par le côté héritage de la marque ?
Certains d’entre eux. En général, ils aiment faire du shopping vintage. Une collection en cours (Coach Originals, inspirée des archives) a une résonance pour eux. Leurs mères, tantes, grandes sœurs ont pu porter du Coach et ils sont sensibles à ce côté nostalgique.
Accélération de la fréquence de nouveaux produits pour cette génération ?
Pas besoin de sur-stimulation pour la Gen Z.
EXEMPLE :
Coach a introduit de nouvelles couleurs / matériaux / tailles. Les clients le ré-achètent dans une version déclinée. Le storytelling et l’ancrage émotionnel comptent plus que le rythme.
✏️ A NOTER
Certains Gen Z venaient dans le magasin outlet (Factory) avec l’image du sac Tabby. Coach a décidé de le vendre à prix normal ($450) et il se vend bien.
Comment Coach s’assure de ne pas aliéner ou oublier les clients plus âgés ?
“ Nous aimons tous nos clients de la même manière”
“Historiquement, les générations plus âgées influençaient les plus jeunes, mais ce paradigme s’est inversé : la jeune génération influence les générations plus âgées. Le message du courage d’être vrai et de susciter le luxe devrait toucher toutes les générations”.
→ La seconde main
(Coach utilise le mot Vintage)
Coach ne fait pas de seconde main, mais innove avec :
→ Des rééditions
EXEMPLE :
- Coach Originals
- Réédition du sac Swimzip l’année dernière, tombé en rupture de stock en une heure
→ Des produits neufs créés à partir de chutes de matériaux
EXEMPLE :
Coachtopia
Une collection axée sur le développement durable.
- Les produits sont fabriqués à partir de déchets provenant de la chaîne d’approvisionnement de Coach – par exemple, un sac à succès fabriqué à partir de matériaux restants du sac emblématique Tabby.
- Cette collection sert de laboratoire pour l’innovation, les enseignements et les idées étant réinjectés dans la marque Coach au sens large.
- Le concept résonne fortement auprès de la génération Z, grâce à ses valeurs et à son approche du design.
- Une communauté bêta co-développe la collection et agit en tant que groupe de discussion et défenseur de la marque.
- La collection est disponible en ligne et dans certains magasins internationaux, où les accessoires sont fabriqués à partir de matériaux recyclés et où l’environnement est plus coloré et plus ludique.
- La marque a bénéficié d’une exposition organique significative, en particulier parmi les fans de la génération Z.
As Business Strategist, I’m helping smart companies connect to the best tech solutions I identify in person in the U.S., to generate sales using the data that they already own. Let’s talk!
