Comment les vendeurs de Saks Fifth Avenue deviennent influenceurs entre deux visites magasin
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
En bref :
- Les meilleurs clients de Saks Fifth Avenue sont les utilisateurs de son application mobile
- Pour capitaliser sur ce segment de hauts contributeurs, Saks a dopé son appli d’analyse prédictive et lui a ajouté un service de Conseiller Style, reliant le client à son vendeur magasin attitré
- Désormais, ces vendeurs magasin Saks peuvent ajouter à leur carte de visite une ligne supplémentaire : conseiller en style. Un rôle clé excercé envers les clients pour lesquels une vraie confiance s’est instaurée au fil des visites magasins.
Dans le détail :
Un algorithme ne remplacera jamais l’instinct du bon vendeur. Mais que dire du bon vendeur qui se fait épauler d’un algorithme ?Conscient que ses vendeurs magasin représentent un atout majeur qui le différencie de ses concurrents en ligne, l’enseigne de grands magasins Saks Fifth Avenue se sert de son appli mobile et de l’analyse prédictive pour accroître l’influence de ses vendeurs auprès de leurs clients fidèles et générer des ventes. D’autant que les cients eux-mêmes y sont prêts : 6 consommateurs sur 10 utilisent son mobile dans un magasin.
Voici le dispositif utilisé cet été chez Saks à New York.
A l’intérieur d’un magasin Saks, le conseil est partout. Mais qu’en est-il entre deux visites ?
Saks, 611 5th Ave, New York, NY
L’appli mobile, canal prioritaire chez Saks
En 2016, constatant que la très grande majorité de sa clientèle utilisait le mobile pour préparer sa visite magasin ou pour acheter, le grand magasin a choisi de faire de son appli une priorité :
- réintégration en interne de la stratégie Mobile jusqu’alors confiée à des agences extérieures
- ajouts de capacités prédictives dans l’appli
- et chaque nouveau projet commercial est testé d’abord dans l’appli, avant de le déployer à grande échelle dans l’ensemble de l’enseigne. L’intégration de Apple Pay, par exemple, a démarré dans l’appli, ainsi que le service Sales Floor, un outil de live chat permettant à un client de poser une question à un employé quand il est dans le magasin.
Ce printemps, Saks Fift Avenue est allé un cran plus loin avec l’ajout d’un nouveau service dans l’appli qui, loin d’être anodin, modifie le rôle traditionnellement dévolu à ses vendeurs en magasin.
Parmi ses vendeurs, 170 sont désormais aussi des conseillers en style, amenés, pendant leurs heures de travail, parfois en dehors, à aider un client dans sa recherche d’un produit, à émettre un conseil en matière de style et à lui soumettre des suggestions d’articles susceptibles de lui plaire parmi les nouveautés. C’est là qu’intervient l’analyse prédictive, qui facilite la découverte en proposant aux vendeurs les bons articles adaptés à chaque client. Cette conversation en one-to-one se déroule sur le canal de préférence du client, text ou email.
Voici le scénario dans l’appli :
Mon Style Advisor dans mon appli
Trouver son Saks Style Advisor – L’utilisateur répond à un rapide quizz dans l’appli afin de préciser ses marques préférées, son style (trendy, minimal, bohemian) et les catégories de produits dans lesquelles il achète le plus souvent. Il crée son compte et précise si il souhaite recevoir des recommandations de la part de son conseiller par text ou par email.
Un Style Advisor est alors désigné par Saks selon la localisation — le service est actuellement disponible à New York, L.A., Miami, Houston, Washington D.C. et Chicago — et selon son expertise au regard de la catégorie d’achat privilégiée par le client. En l’occurence ici, Monsieur Kei Chan, exerçant à New York.
En choisissant l’email, par exemple, la cliente reçoit de son conseiller un premier email d’introduction. Texte sobre, non intrusif et affichage d’un article susceptible de plaire, en l’occurrence une veste de tailleur Fendi, sélectionné à partir des premières questions du quizz.
« Meet your Sytle Advisor! »: un message dans le centre de notifications rappelle le service, assortie d’une offre :
Le vendeur, dans son nouveau rôle
Objectifs de Saks – En personnifiant l’expérience dans l’appli, Saks cherche à :
- développer les ventes lorsque le client est hors du magasin
- accroître le trafic magasin en proposant de venir voir ou essayer en magasin les articles suggérés, grâce au prédictif.
Formation des vendeurs – Les conseillers en style ont suivi une formation (technologie et communication). Leur rémunération n’a pas changé, ni le taux de commission. « Nous ne voulons pas qu’ils donnent la priorité à un canal par rapport à l’autre » explique Emily Essner,SVP Marketing and digital chez Saks, interviewée par Glossy.co.
Programme d’incitation à télécharger l’appli – Saks fait la promotion de son appli au travers de campagnes marketing en mettant en avant les nouvelles fonctionnalités.
L’appli, 1ercanal chez SAKS – L’application mobile est le canal le plus fréquenté de Saks, les magasins restant celui où le taux de conversion est le plus élevé. 35% des utilisateurs de l’appli finalisent leur achat dans un magasin. « Les utilisateurs de notre application constituent le segment de clientèle le plus fidèle, celui qui dépense le plus, ce qui justifie entièrement le temps et l’investissement que nous consacrons à l’appli » explique Emily Essner. « Nous avons la chance de part notre taille de pouvoir soutenir le développement de l’application. C’est important parce que la fidélité est essentielle pour nous ».
« Au travers de cette expérience, nous voulons nouer une relation continue avec nos clients, qui donne vie à la marque » explique Emily Essner. « Et cela donne aux vendeurs l’occasion d’activer des prospects. Au lieu d’attendre que quelqu’un vienne les voir, c’est une façon d’attirer de nouveaux clients qui cherchent de l’aide ». L’idée étant que le client digital satisfait du service Style Advisor considère les magasins à leur tour comme pertinents.
Le mobile conversationnel
En trouvant le juste équilibre entre les algorithmes basées sur l’intelligence artificielle et la relation directe entre la cliente et son styliste, Saks cherche à se rapprocher du modèle Stitch Fix, le site d’abonnement à des vêtements rentrés au Nasdak en 2017.
Autres exemples:
Poshmark, la première place de marché mobile et sociale d’achat et vente de mode. “Sociale” parce que acheteurs et vendeurs échangent entre eux sur la plateforme, comme le feraient des amis sur Facebook. En toute autonomie, via l’appli.
BSPK, la plateforme mobile conversationnelle choisie par les enseignes qui veulent démarrer avec un outil simple et économique – sans ressource iT, sans télécharger l’appli. Fonctionne par Text, WhatsApp et WeChat. En moyenne, les enseignes ayant mis en place cet outil conversationnel augmentent de 50% leurs ventes auprès des clients utilisateurs.
- Net-a-Porter dont les clients sont connectés à des stylists personnels sur WhatsApp.
Quand au grand magasin Macy’s , il propose à des employés de devenir membre de Macy’s Style Crew, un programme d’influence marketing maison, construit avec le leader du Video Commerce TV Page
La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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