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Comment Vinted a bâti son attractivité

Vinted fait partie de ces fameux «gagnants» de la crise du Covid-19. Dans un secteur du prêt-à-porter en baisse depuis plus de dix ans, l’enseigne lituanienne profite de l’essor continu de la seconde main. De plus, «l’occasion» devient un mode de consommation refuge en temps de crise. À cela se couplent des changements de consommation plus profonds comme les considérations écologiques. De quoi ancrer la tendance dans le temps. Comment l’entreprise a-t-elle construit sa plateforme et affiné son modèle pour être prête à poursuivre la conquête du marché?

Dans ce premier volet consacré à l’entreprise, Frenchweb s’intéresse aux raisons du succès… 

La France, où la plateforme est arrivée en 2013, est le premier marché de Vinted. La marque a su s’imposer dans l’Hexagone au point qu’elle occupe la 6e place des sites e-commerce les plus visités de France au 2e trimestre 2020, selon le classement Fevad/Mediamétrie.

Fevad/Médiamétrie

Vinted revendique 12,5 millions de membres en France contre 11 millions en début d’année 2020, poursuivant sa progression même en pleine crise. Présente dans 11 autres pays (Etats-Unis, Allemagne, Belgique, Royaume-Uni, Pologne, République Tchèque, Lituanie, Espagne, Autriche, Luxembourg et Pays-Bas), l’entreprise en compte 30 millions au total.

Si la marque a bloqué les transactions sur son site en France durant trois semaines pendant le confinement, cette situation ne lui a pas été si défavorable. En effet, les membres en ont profité pour étoffer leur dressing virtuel de nouveaux articles d’occasion. Entre fin février et juin, Vinted a ainsi vu le nombre d’annonces croître de 17% par rapport à l’année dernière, tous pays confondus. En effet, les Français ont profité du confinement pour faire du tri dans leur placard. 

Vinted voit donc l’adoption de sa plateforme continuer à progresser et maintient ses prévisions de croissance. Sa volonté est notamment d’étendre encore son empreinte à toute l’Europe. Mais si le Lituanien est aujourd’hui un acteur incontournable de la vente en ligne de vêtements d’occasion, sa percée ne s’est pas faite si facilement. 

Réduction drastique des coûts, l’histoire de la renaissance

Fondé par Milda Mitkute et Justas Janauskas, Vinted, dont le siège social est situé à Vilnius, a vu le jour en 2008. 

Milda Mitkute et Justas Janauskas, co-fondateurs de Vinted. Crédit: Vinted.

Le storytelling de la marque veut que face à un déménagement et à la quantité de vêtements devant laquelle s’est retrouvée Milda, Justas lui ait proposé de développer un site pour qu’elle puisse facilement les revendre. Face au succès, la plateforme est également lancée aux Etats-Unis et en Allemagne dès 2010. Cinq mois après son arrivée en France en avril 2013, elle compte déjà 300 000 membres. Pour assurer son expansion, l’entreprise lève des fonds. Cependant, malgré ces apports – autour de 50 millions de dollars au total en 2015- le site de revente de vêtements est en difficulté financière.

Les dépenses sont trop importantes. Le consultant et entrepreneur néerlandais Thomas Plantenga, passé notamment par le poste de «Head of West & East Africa – Emerging Markets» au sein d’OLX, l’entreprise de petites annonces créée par Fabrice Grinda, est appelé à la rescousse. 

Thomas Plantenga, CEO de Vinted

Il est toujours présent au sein de la société, où il occupe désormais le poste de CEO. Ce dernier commence par réduire drastiquement les coûts: les bureaux de Londres, Munich, Paris et San Francisco sont fermés pour ne garder que ceux de Vilnius et Berlin. La masse salariale est quant à elle réduite de 240 à 150 personnes.

Le business model est repensé

Et surtout, le business model de l’entreprise est repensé. Le service est désormais gratuit pour les vendeurs. Une commission de 5% du prix d’achat de l’article- plus 7 centimes- sont payés par l’acheteur. Le vendeur repart exactement avec la somme à laquelle il propose son article, de quoi inciter plus de personnes à se lancer et étoffer l’offre de vêtements de la plateforme. A titre de comparaison, LeBonCoin est gratuit pour les particuliers, tandis qu’eBay prélève aux vendeurs une commission sur le prix de la transaction de 8 % pour la majorité des produits, ainsi que des frais d’insertion de 0,35 ou 0,15 euros dans certains cas. Vinted semble avoir trouvé un compromis entre les deux. La commission assez basse a d’autant plus de sens qu’il s’agit d’une plateforme plutôt populaire.

En effet, la diversité de l’offre est l’un de ses autres atouts. Pas la peine d’avoir une garde robe hors du commun pour la revendre sur Vinted. Peu importe la griffe, tous les vêtements y sont acceptés et des produits à petits prix provenant de marques comme H&M, Promod ou encore Pimkie y règnent en maître. Mais on peut également y retrouver des articles plus haut de gamme, voire de luxe.

Parmi les sites de seconde main 100% mode, c’est un point qui distingue le Lituanien d’une plateforme comme Vestiaire Collective dont l’axe prioritaire se situe sur le créneau du luxe ou de Videdressing (racheté par LeBonCoin en novembre 2018), qui a un positionnement plus milieu de gamme avec la mise en avant de marques comme Claudie Pierlot, Ba&sh ou encore Maje. 

Quid de la concurrence?

Côté commissions, les deux autres sites spécialisés imputent les frais aux vendeurs. Mais pour faire face à Vinted, Videdressing a lancé son offensive en janvier 2019 en adoptant une nouvelle stratégie. Le site ne prélève désormais plus aucune commission sur les ventes allant jusqu’à 150 euros. Selon la marque, cela représente 85% des articles et a avait permis de multiplier par trois le nombre d’annonces déposées en ligne. Au-delà, il prélève 15% sur la vente de l’article, pour un montant ne pouvant dépasser 300 euros. Videdressing revendique 1,7 million de membres en France en 2019.

Videdressing a été fondé en 2009 par Meryl Job et Renaud Guillerm. L’entreprise est aujourd’hui dirigée par le trio, Hervé Lourdin, Laura Peccia-Galletto et Jeremy Delorme.

De son côté, Vestiaire Collective prélève un forfait fixe de 15 euros jusqu’à 150 euros d’achats. Puis, pour les autres montants, la commission est se situe entre 15% à 25% du prix de vente. Au-delà de 7 500 euros, la commission redevient fixe et s’élève à 1 500 euros. Le site, dont les transactions se font dans 50 pays, revendiquait 8 millions de membres au total en 2019. Pour encore accélérer son développement, l’enseigne a levé 59 millions d’euros en avril, faisant par la même occasion entrée dans son capital Korelya Capital, Vaultier7 et Cuir Invest qui rejoignent notamment Eurazeo et Bpifrance.

Vestiaire Collective
Fondé en 2009 par Alexandre Cognard, Christian Jorge, Fanny Moizant, Henrique Fernandes, Sebastien Fabre et Sophie Hersan, Vestiaire Collective est dirigé par Maximilian Bittner depuis novembre 2018.

Dans les deux cas, Vinted est loin devant en nombre de membres. Le modèle de commission du site: simple, peu élevé et qui ne pèse pas sur le vendeur semble vraiment être un trio gagnant pour attirer les revendeurs de vêtements et d’accessoires. À cela, la marque lituanienne ajoute des frais de livraison négociés grâce à un partenariat avec Mondial Relay. L’acheteur a ainsi le choix de passer par ce service à des prix avantageux. Par exemple, cela lui coûte 2,88 euros pour les plus petits colis, en dessous de 500 grammes, contre 3,79 euros en temps normal.

Et si les early adopters étaient très jeunes, la cible s’est désormais considérablement élargie pour dépasser la vingtaine d’âge moyen et aller séduire jusqu’aux trentenaires passés. 

Pendant ce temps, le secteur du prêt-à-porter souffre

Le secteur de la mode fait face à une crise sans précédent. En 10 ans, entre 2008 et 2018, le marché a perdu 15% de sa valeur, selon des données de l’IFM (Institut Français de la Mode). Et la crise du Covid-19 a encore un peu plus fragilisé le secteur. La Fédération nationale de l’habillement, qui représente les commerçants indépendants, estime ainsi que leur chiffre d’affaires devrait chuter de 40% en 2020. Du côté des grandes enseignes, tout n’est pas rose non plus.

L’e-commerce n’est pas parvenu à combler les pertes engendrées par deux mois de fermeture et une reprise lente. Si certaines grandes enseignes s’en sortent mieux que d’autres, celles qui étaient déjà en difficulté avant la crise sanitaire ont perdu pied. On peut citer Camaïeu, qui à la suite de son dépôt de bilan est finalement repris par la Financière immobilière bordelaise: 511 boutiques sur 634 sont sauvées et 2 659 salariés sur 3 100. Autre exemple, la marque La Halle cédée par le groupe Vivarte à Beaumanoir qui prévoit de reprendre 366 magasins sur 800.

D’autres prennent les devants afin de pouvoir plus sereinement accélérer leur transformation. L’enseigne de prêt-à-porter masculin Celio a ainsi demandé son placement en procédure de sauvegarde. Elle prévoit d’en profiter pour moderniser ses boutiques, son offre Web et son image de marque. 

 

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@bigfloetoli ont la tête dans les nuages avec nos hoodies de la collab @vision_naire ⛅️

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Les marques traditionnelles passent à l’offensive pour reconquérir le marché. Ici l’exemple de Celio qui signe un partenariat avec les rappeurs Bigflo et Oli pour améliorer son attractivité et rajeunir sa cible.

Ces mutations qui changent le marché en profondeur

Mais les mutations en cours sont profondes. Fast fashion, manque de lisibilité de l’offre, promotions en continue qui perdent les clients, à l’exception du luxe et du segment de l’entrée de gamme, les enseignes semblent avoir du mal à répondre aux aspirations des consommateurs. Or, ces derniers achètent de moins en moins de vêtements neufs.

Selon un sondage réalisé par Kantar, 32% des Français, soit autour de 16,5 millions de personnes, ont eu recours à la seconde main en 2019, un chiffre qui a doublé par rapport à l’année précédente. Corollaire de ce nouveau mode de consommation, 50% affirment avoir ainsi acheté moins d’articles neufs qu’avant. 72% déclarent y avoir recours pour moins dépenser et 36% pour limiter le gaspillage, par souci écologique.

L’Institut Français de la Mode évalue le marché de la seconde main à 1 milliard d’euros en France. L’industrie de la mode hexagonale est elle estimée autour de 48 milliards de dollars. Les marges de progression sont encore énormes pour le marché de l’occasion.

Vinted et les autres sites profitent donc d’un réel changement de mentalité vis-à-vis de la consommation de vêtements. Une tendance appelée à perdurer au-delà des crises, l’aspect économique n’étant pas le seul facteur cité. 

Des scandales comme l’effondrement en 2013 au Bangladesh du Rana Plaza, qui abritait plusieurs ateliers de confection travaillant pour différentes marques internationales à l’instar de Gap, Benetton, Mango ou encore C&A, ont notamment aidé à éveiller les consciences.  

« Bangladesh : le drame du Rana Plaza n’a rien changé», diffusé par France 2 en février 2015.

« Bangladesh : le drame du Rana Plaza n’a rien changé», diffusé par France 2 en février 2015.

Même si les sites de vente de vêtements d’occasion ne sont pas exempts de critiques en termes environnementaux, avec par exemple des transactions qui ont parfois lieu d’un bout du monde à l’autre, nous assistons à un mouvement de fond qui plaide en leur faveur.

Ainsi pas étonnant que des marques traditionnelles comme Cyrillus ou encore Petit Bateau tentent d’investir le marché à leur manière. Depuis, d’autres acteurs sont venus grossir les rangs comme des enseignes de la distribution à l’instar d’Auchan. Comment s’y prennent-ils?  La suite de notre article consacré à Vinted et au marché de la seconde main à retrouver ici: Prêt-à-porter: d’Auchan à Kiabi, des géants à l’assaut du marché de l’occasion.

Innocentia Agbe

Journaliste chez FrenchWeb / Le Journal des RH - DECODE.MEDIAPour communiquer sur FrenchWeb ou le Journal des RH, devenez partenaire, cliquez ici.

Un commentaire

  1. Ce qu’on ne dit pas sur vinted , ils bloquent définitivement les usagers sans raison, aucun contact possible.
    Que des robots en guise de service client .
    Aucun moyen de récupérer nos coordonnées personnelles, bancaires y compris et photos !
    3 ans d’ancienneté, 4 dressing sous le même profil puisque chaque individu d’une même famille n’a pas le droit d’avoir son propre compte . Donc forcément cela génère des ventes !
    Ce site est un vrai catastrophe, il est temps de dévoiler l’envers du décor !
    Ils ont bloqué des milliers d’utilisateurs en très peu de temps, certains n’ont même plus accès à leur porte monnaie.
    Une honte de faire voir que le côté positif de vinted !

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