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Contenu marketing ou native advertising: qui remporte le match du ROI?

Rares sont les annonceurs qui misent encore sur la bannière pour augmenter la notoriété de leur marque. Désormais, les sites éditeurs se portent moins vers la vente d’espaces que sur celle de contenus. C’est la nouvelle cohabitation entre contenu éditorial et « brand content»; un mélange nouveau et clé dans la réinvention des modèles économiques. Les marques se tournent soit vers l’achat de « contenu marketing », soit vers des formats de native advertising, avec lequel l’annonceur éveille l’attention du lecteur en s’intégrant à la ligne et à l’expérience utilisateur du site éditeur.

Mais de ces deux propositions, la Harvard Business Review et l’agence Fractl ont voulu savoir laquelle générait le meilleur ROI, alors que 70% des lecteurs préfèrent lire un contenu sur un produit, plutôt que de voir une publicité, rappelle la revue.

Entre le contenu marketing et le native advertising, HBR rappelle les principales différences. Le premier se concentre sur le nombre de reprises des campagnes marketing dans les médias. Tandis que le native advertising place un contenu acheté par la marque sur le site éditeur et génère de l’engagement uniquement par ce biais.

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Côté annonceur, pour évaluer le ROI, «60% des clients mesurent le succès d’un contenu marketing par le nombre de leads créés (principalement via le SEO), de liens de qualité générés, et sur le nombre de partages sur les réseaux sociaux pour chaque campagne», expliquent HBR et Fractl.

Le native advertising coûte plus cher

Premier constat, le native advertising coûte cher. Un contenu natif avec le magazine TIME peut coûter par exemple plus de 200 000 dollars à un client. Sur BuzzFeed, elles s’achètent environ 100 000 dollars, selon l’agence Moz. Et en moyenne, sur les principaux médias, ce type de format coûte 54 000 dollars. Les campagnes de contenus marketing sont, elles, bien moins onéreuses. Elles s’échelonnent en cinq barèmes de prix (allant de 1 000 dollars à 50 000 – 50 000 dollars).

Quels sont les retours réels pour les annonceurs sur ces dépenses ? Si l’on en croit les résultats de l’agence Fractl, les contenus marketing ont été republiés et partagés davantage que des contenus natifs sur le site témoin BuzzFeed. Dans le détail, ce sont ainsi 146 reprises et près de 18 000 partages pour un contenu marketing, et sur treize contenus natifs pour Intel sur BuzzFeed, c’est une seule reprise en moyenne et 12 000 partages.

Par comparaison, la campagne marketing rapporte aussi en moyenne 27 liens de reprises sur des sites médias. Les campagnes les plus efficaces peuvent générer jusqu’à 422 liens avec une moyenne médiane de 150 liens. Mais le match entre contenu marketing et native advertising n’est pas encore plié.

Le facteur Google

Au vu de ces résultats, les décideurs du marketing digital émettent donc quelques doutes sur le potentiel de croissance des campagnes natives. «Google considère le native advertising comme des ‘liens payés’ ce qui l’empêche de progresser dans les résultats de recherche», précise encore la HBR. Si Google tend à imposer sa loi, il a aussi, au final, poussé les agences et les éditeurs à produire davantage d’articles de meilleure facture, plus longs, et plus qualifiés pour les robots du moteur de recherche.

Au final, le native advertising présente surtout un intérêt pour les marques qui disposent d’un budget important et qui viseraient un public niche et premium. Au nombre de clics, le native advertising surpasse déjà largement les bannières et les messages marketing traditionnels.

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Méthodologie : Enquête réalisée auprès de 30 agences spécialisées dans les contenus marketing qui ont partagé leurs méthodes de mesures du ROI avec les agences Fractl et Moz. Ces agences produisent des campagnes de marque qu’elles diffusent ensuite sur les sites éditeurs. 65% de ces agences produisent entre 1 à 10 campagnes par mois pour chacun de leurs clients.

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Jeanne Dussueil

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5 thoughts on “Contenu marketing ou native advertising: qui remporte le match du ROI?”

  1. Bonjour, j’ai encore du mal à faire la différence entre le content marketing et les Native ads. Quelqu’un pourrait-il m’éclairer ?

    Les deux permettent de prendre la parole de manière différente avec un contenu de qualité, moins axé « produit ». Donc la différence ne se ferait qu’au travers des formats ?

    Si dans le second cas, il s’agit ni plus ni moins d’emplacements dédiés achetés sur des sites éditeurs (sponsorisés par Ligatus, Taboola, Outbrain et cie), cela voudrait dire que pour le content marketing, c’est au travers de ces propres supports (Facebook, Twitter, chaine Youtube…) ? Du coup, avec le content marketing, on a juste moins de chance de toucher une cible aussi variée qu’avec les Native ads…

  2. J’ai l’impression que cet article traite le sujet du content marketing uniquement à travers le prisme « agence de communication » et de « campagne », ce qui sous-entend que celui-ci ne serait que périodique.

    Je suis un peu à l’opposé de cette vision en tant que Content Manager (et donc sans doute par très objectif) : si le native advertising est l’outil parfait pour faire un coup d’éclat sur une période ciblée, le content marketing est là avant tout pour faire valoir l’expertise de son entreprise (articles de blog, livres blancs, webinars etc…). C’est le rôle du Content Manager que de produire du contenu au quotidien pour que, petit à petit, l’entreprise soit connue et reconnue dans son domaine.

    Le coût est faible comparé à du native advertising. Niveau content marketing, je pense qu’il est plus intéressant d’embaucher et de former quelqu’un que de passer par une agence, qui ne sera pas forcément imprégnée des valeurs, de l’expertise, et de la vison de l’entreprise désirant accroître sa notoriété.

  3. Le coût est faible comparé à du native advertising. Niveau content marketing, je pense qu’il est plus intéressant d’embaucher et de former quelqu’un que de passer par une agence, qui ne sera pas forcément imprégnée des valeurs,Casquette NY

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