[DECODE] La publicité, prochain grand levier de croissance d’Amazon
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En 2021 aux Etats-Unis, un dollar investi en publicité digitale sur dix ira à Amazon
- Face à une activité cloud qui ralentit, Amazon va avoir besoin d’un segment profitable pour continuer à investir dans des activités comme la livraison en un jour. Dans ce cadre, le géant du e-commerce pourrait avoir trouvé son salut dans la publicité.
- L’activité publicitaire d’Amazon devrait connaître un taux de croissance de 30% dans les deux prochaines années. Elle continue ainsi de grignoter du terrain à Google.
- L’entreprise de Jeff Bezos dispose d’avantages cruciaux par rapport à ses concurrents pour développer des offres publicitaires susceptibles d’attirer les annonceurs.
Les résultats d’Amazon au troisième trimestre se sont révélés inférieurs aux attentes, malgré un chiffre d’affaires global en hausse de 23,7% à 70 milliards de dollars. Le bénéfice net de 2,1 milliards de dollars a accusé une baisse de 28%. Le CEO Jeff Bezos a pointé du doigt les lourdes dépenses effectuées pour la livraison en un jour pour les membres d’Amazon Prime: 9,6 milliards de dollars de coûts de livraison dans le monde au troisième trimestre, soit une hausse de 46% sur un an. Un « gros investissement » mais une « bonne décision à long terme », assure le fondateur de la firme de Seattle.
AWS ralentit, la publicité progresse
La baisse est aussi à chercher du côté d’AWS: la croissance du chiffre d’affaires issu de la lucrative branche cloud d’Amazon a connu un ralentissement au troisième trimestre, face à une croissance accrue de Microsoft et Google. Elle a été inférieure aux estimations des analystes avec un résultat net en hausse de 6%, malgré un chiffre d’affaires en hausse de 35% par rapport à la même période un an plus tôt. A tel point que selon eMarketer, le cloud ne sera bientôt plus le premier levier de croissance d’Amazon dans un futur proche. Il s’agira plutôt de la publicité, une activité qui représente non seulement un potentiel significatif pour la croissance du groupe, mais aussi un besoin: si le résultat opérationnel d’AWS devient négatif, Amazon aura besoin d’un autre segment positif pour continuer à investir dans différents services.
Au cours du dernier trimestre, le segment « Autre » (« Other ») des résultats financiers d’Amazon, qui « inclut principalement la vente de services publicitaires », affichait une croissance en progression de 45% à 3,6 milliards de dollar par rapport à la même période l’année dernière. Le chiffre d’affaires issu de la publicité avait progressé de 36% au premier trimestre, puis de 37% au deuxième trimestre. Sur les douze derniers mois, les recettes publicitaires ont atteint 12,5 milliards de dollars.
Si cette tendance évolue, l’activité publicitaire du groupe pourrait atteindre 30 milliards de dollars à la fin de 2020. Le taux de croissance pourrait même dépasser les 30% en 2020 et 2021, selon eMarketer. En somme, d’ici 2021 aux Etats-Unis, un dollar investi en publicité digitale sur dix ira à Amazon.
Les revenus publicitaires d’Amazon ont explosé en 2018: ses revenus y ont quasiment doublé à 3,4 milliards de dollars sur le dernier trimestre et grimpé à 10 milliards de dollars sur toute l’année. Les analystes prédisaient début 2018 que le groupe enregistrerait moins de 3 milliards de dollars en revenus publicitaires.
A titre de comparaison, AWS avait progressé de 46 % au quatrième trimestre 2018 par rapport à la même période en 2017, et son volet e-commerce de 14 %.
Amazon dispose de meilleurs outils de ciblage
Google et Facebook se partagent presque 60% de investissements publicitaires numériques dans le monde. Mais en octobre, eMarketer notait qu’en termes de publicité digitale, si Google continue d’écraser ses concurrents sur le marché américain des recherches sur internet, Amazon gagne du terrain. Au point que la part de Google devrait légèrement diminuer dans les années à venir. Selon le cabinet, Google devrait gagner plus de 40 milliards de dollars grâce à la publicité liée au search en 2019, soit 73,1% des parts de marché. Mais cette part pourrait baisser à 70,5% d’ici 2021, soit presque 3% de moins qui se retrouveront essentiellement chez Amazon. Ce dernier se trouve aujourd’hui en deuxième position avec près de 13% du marché, suivi par Microsoft (6,5%), Verizon Media et Yelp. Le marché américain de la publicité en ligne devrait croître de près de 18% en 2019, pour atteindre les 55 milliards de dollars.
En 2018, eMarketer estimait déjà que les parts de marché de Google et Facebook allaient chuter de 1,7%.
Amazon dispose aujourd’hui d’un avantage crucial par rapport à ses concurrents: la plupart des recherches de produits commencent sur sa plateforme, ce qui lui permet de grandir rapidement et de grignoter des parts du marché. Le cabinet eMarketer table sur 7 milliards de revenus publicitaires liés au search pour le géant du e-commerce en 2019.
« Les recettes publicitaires d’Amazon sont en forte augmentation parce que les annonceurs peuvent toucher les consommateurs quand ils cherchent un produit, au moment où ils sont prêts à acheter », souligne eMarketer, qui crédit crédite aussi l’entreprise « de meilleurs outils de mesure et de ciblage ».
Ces recettes publicitaires progressent aussi grâce à la croissance générale des revenus (16,96% au premier trimestre, 19,9% au deuxième trimestre et 23,7% au troisième trimestre), même si elle est inférieure aux attentes. L’audience du site e-commerce est plus grande, et donc le nombre de publicités affichées aussi.
Les lourdes dépenses effectuées pour la livraison en un jour ont un impact positif sur l’activité publicitaire
Elles ont aussi, paradoxalement, augmenté grâce à la cause de la baisse du bénéfice net: les lourdes dépenses effectuées pour la livraison en un jour. Celles-ci permettent d’augmenter les ventes nettes et ainsi d’accélérer la croissance de l’activité publicitaire avec la recherche d’une plus grande audience. Et d’après les dires de Jeff Bezos, ce « gros investissement » n’est pas prêt de s’arrêter, tout au bénéfice de la croissance des revenus publicitaires: Amazon et des rivaux tels que Walmart se livrent une bataille sans merci sur le terrain de la livraison à domicile, plus précisément sur le fameux « dernier kilomètre », si ce n’est désormais le « dernier mètre ».
Et les investissements pour occuper le terrain suivent. Au point que Walmart, après avoir lancé la livraison gratuite le lendemain de la commande, a annoncé pendant l’été qu’aux Etats-Unis, ses employés allaient non seulement livrer les courses chez les clients, mais aussi les ranger dans le réfrigérateur… L’idée est d’aller plus loin dans la maison qu’Amazon, qui offre un programme d’entrée électronique appelé « Amazon Key », où les employés peuvent rentrer dans la maison des clients en leur absence pour déposer les paquets. A noter aussi que Walmart développe sa propre activité publicitaire numérique.
Amazon doit ouvrir de nouveaux services à destination des annonceurs
Amazon s’est aussi positionné plus tôt cette année sur la publicité vidéo mobile, élément désormais crucial de la croissance de l’industrie de la publicité numérique. Le groupe entend doper davantage cette activité avec le lancement de publicités vidéo au sein de son application e-commerce. Les spots prennent la forme de vidéos qui apparaissent dans les résultats de recherche de produits sur l’application.
La vente d’espaces publicitaires vidéo sur mobile ouvre de nouvelles opportunités pour Amazon. Le produit, qui devrait consister de vidéos de 15 à 30 secondes, devait être proposé via Amazon Marketing Services (AMS), la plateforme de marketing de performance du groupe, et non via sa DSP, qui est employée dans la gestion d’annonces display en programmatique sur le site d’Amazon et des parties tierces. Les annonceurs devraient également payer au coût par vue, et non au coût par clic habituel sur AMS.
Ces publicités vidéo sur mobile devaient être surtout accessibles aux annonceurs disposant de gros budgets: au minium 35 000 dollars dans une période de 60 jours sur le format. La publicité mobile devrait représenter plus de deux tiers des investissements dans la publicité en ligne en 2019.
Pour compenser le ralentissement d’AWS et maintenir la croissance de son segment publicitaire, Amazon va devoir, en plus de la vidéo mobile, lancer de nouvelles offres à destination des annonceurs. Et, comme Google et Facebook, l’entreprise pourrait progressivement devenir l’une des principales plateformes publicitaires dans le monde.
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