Est-ce que « mettre le client au centre » est véritablement un sujet ? par Gregory Pouy
A priori non, enfin si vous demandez à n’importe quel commerçant, marketer, commercial et même à des fonctions juridiques, comptables ou autres… Il semble évident que le client doit être au centre.
Comme si cela ne suffisait pas, on nous rabâche les oreilles avec cette non vérité tellement convenue.
Mais alors, pourquoi Forrester Research, à travers deux de ses analystes, a souhaité sortir en 2012 un livre intitulé « Outside In : the power of putting customers at the center of your business »?
La raison est relativement simple, c’est que, derrière cette réalité, quand vous regardez la manière dont les entreprises fonctionnent, elles ne donnent finalement que peu de crédit à l’expérience consommateur et d’ailleurs, peu de marketers sont vraiment capables de définir ce qu’est l’expérience consommateur : La qualité du service clients ? Un concept fumeux ? la facilité d’usage d’un produit ou d’un service ?
La définition de Forrester est qu’il s’agit de la manière dont les clients perçoivent les interactions avec une marque. Par interactions, les analystes entendent les produits et/ou services que votre marque offre, comment vous gérez votre business, les valeurs de votre marque.
Et par clients, ils entendent les personnes achetant déjà votre marque ou ceux qui pourraient le faire.
Une fois les définitions posées, il reste vrai que l’expérience client n’est pas forcément au centre des préoccupations des entreprises qui parfois privilégient le R.O.I. financier court terme, ou se battent sur de la politique interne ou encore oublie leurs valeurs et leur raison d’être initiale (le rôle de Kodak n’était-il pas de rendre la photographie la plus populaire possible et pourtant les chimistes à la tête de l’entreprise ont refusé de croire au numérique qu’ils ont pourtant inventé, passant de 90% de parts de marché mondiales en 1976 à la faillite en 2012…)
Même si cela semble logique, il est souvent nécessaire aux personnes défendant cette position (customer experience director > d’ailleurs en avez vous un? ) de rendre tangible les économies ou le business généré en monnaie sonnante et trébuchante.
D’ailleurs une de leur étude, faite sur les plus grandes marques mondiales, montre que du point de vue des consommateurs seules 3% reçoivent un « excellent » en ce qui concerne l’expérience consommateur, 34% un « bien », ce qui implique que presque 2/3 des marques ont un « ok » un « pauvre » ou « très pauvre ».
Aussi étonnant que cela paraisse en 2012, mettre l’expérience consommateur au centre reste un facteur clef de différenciation.
Ce livre est construit autour de cas d’entreprises bien réelles qui expliquent comment elles ont généré des millions de dollars (très U.S centric) à moyen terme en s’intéressant à l’expérience client, sans parler évidemment de l’implication long terme d’une telle politique d’entreprise.
Grégory Pouy est spécialiste du marketing digital
Son blog : http://gregorypouy.blogs.com/
Twitter: @gregfromparis
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Vous avez lu un livre, mais au final, quel est votre point de vue ? Vous commencez par un « à priori non » mais à aucun moment on va plus loin dans la réflexion… Par pitié, approfondissez votre point de vue !…
Tellement vrai surtout en France ou le rôle de l’analyste d’affaires est rempli par un commercial. Un commercial veut faire de la vente. Un analyste d’affaires veut comprendre les besoins du client. Et pour accompagner cet analyste : un ergonome est indispensable pour faire des tests avec de vrais utilisateurs et valider les maquettes. Au final, plus d’investissement au départ, mais moins de dépenses en refontes, corrections.
Pour plus d’info le BABOK est le livre de chevet de l’analyste d’affaire.