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[Etude] Comment les interactions online/offline influencent le parcours d’achat

L’étude « Online shopper intelligence » récemment publiée par Kantar Media Compete met en lumière à quel point les interactions entre le online et le offline sont multiples et variées dans le parcours d’achat du consommateur.

Selon l’enquête, la pratique la plus répandue est de rechercher le produit sur internet avant de l’acheter en magasin. Baptisée Ropo (pour research online, purchase offline) cette tendance concernerait plus de 9 cyberacheteurs sur 10. En effet, la quasi-majorité des sondés déclare être encline à rechercher au moins un type de produit en ligne avant de l’acheter en magasin. Ce comportement concerne davantage les achats high-tech et électroménager (32% et 27% des acheteurs), dont le prix d’achat est globalement plus élevé.

Si le web génère incontestablement de l’activité en magasin, l’inverse est également vrai. En effet, plus d’un acheteur en ligne sur deux a tendance à rechercher au moins un type de produit en magasin avant de l’acheter sur internet. Deux motivations expliquent notamment ce comportement :

  • La conviction de trouver de meilleurs prix sur le web (64% des citations).
  • La possibilité de faire son shopping chez soi à n’importe quelle heure du jour et de la nuit (60% des citations).

L’étude montre également que le parcours d’achat est davantage déterminé par le type de produits convoités que par les caractéristiques socio-démographiques des consommateurs.

L’enquête réalise d’ailleurs un focus sur le profil des cyber-acheteurs. Ainsi, en France, 18% des acheteurs en ligne seraient des consommateurs très réguliers, avec un achat sur internet au moins une fois par semaine. En outre, ces acheteurs très réguliers se révèlent être de gros consommateurs aussi bien en ligne qu’en magasin. Ils passent en moyenne près de 7 heures par mois sur les sites marchands et les plus visités sont : laredoute.fr, amazon.fr et priceminister.com.

Les résultats de l’étude combinent des données issues d’une enquête en ligne réalisée en décembre 2011 auprès d’un échantillon représentatif de 1 500 acheteurs en ligne (achats sur les 12 derniers mois) et des données de clickstream issues du panel Kantar Media Compete (de Septembre à Novembre 2011).

Retrouvez le rapport complet.

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La rédaction

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Un commentaire

  1. Bonjour et merci pour cet article.
    En effet, acheter le bon produit devient le parcours du combattant pour certains.

    Envie de toucher, mesurer, voir en magasin pour se faire une idée..
    Puis chercher sur le web au meilleur prix.

    Selon une étude de 2011 réalisée par l’Observatoire Cetelem, il y aurait une grande perte de confiance envers les vendeurs. Ceci aurait-il pour effet en parallèle de rendre le consommateur ‘autonome’ dans sa démarche ?

    Naviguant de fiche produit en avis de consommateurs, en passant par les sites de bons plans, l’acheteur ne sait plus trop à qui faire confiance pour trouver le produit le plus adapté, et le cycle de décision devient plus long en fonction de l’investissement/revenus du foyer certes.

    J’ai l’impression que l’on a le e-shopper d’une part qui réalise des économies sur internet pour acheter plus, et le consommateur moins adepte des bons plan qui souhaite lui faire des acquisitions plus adaptées.

    Enfin mon « analyse » reste peut-être sommaire. Qu’en pensez-vous ?

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