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[Expert] Etat de l’e-commerce en 2013 : US et Europe, par Grégory Pouy

Il est de plus en plus difficile de parler d’e-commerce seul car le digital s’intègre partout et le commerce « classique » devient lui même digital évidemment.

Forrester, comme à son habitude a sorti plusieurs papiers sur l’e-commerce dont 1 sur les U.S.A et un autre sur l’Europe afin de remettre ses compteurs à jour.

Voici donc une note courte afin de vous permettre de remettre ces chiffres à jour.

Une croissance toujours forte

Aux U.S. d’abord, la croissance de l’e-commerce est rapide (+14%) mais malgré tout depuis 2010, il ne représente toujours et encore que 8% de l’ensemble du retail avec $231 milliards en 2012 et $262 milliards prévus en 2013.

Il n’atteindra 10% qu’en 2015 selon Forrester (ce qui implique forcément que l’e-commerce croit plus vite que le retail).

En Europe, la croissance est différenciée en fonction des pays bien sûr car la maturité des marchés est très différentes.

Néanmoins, alors qu’en 2012, l’e-commerce représentait 112 milliards d’euros (17 pays), en 2015, il devrait représenter 159 milliards d’euros.

Cette croissance s’explique par plusieurs éléments:

1. L’investissement des retailers afin de rendre l’achat de leurs produits/services le plus facile et rapide possible. Cela passe par des solutions multicanales, parfois uniquement digitales, mais de plus en plus crosscanal.

2. La croissance très rapide des smartphones implique, en général, un accès plus simple et en permanence à internet.

3. Une décomplexion face à l’achat en ligne.

4. Pour l’Europe, la croissance dans les pays « du sud » (Italie, Espagne) est beaucoup plus forte et explique en grande partie la croissance sur la zone.

Dans des pays comme l’Allemagne déjà 55% de la population a acheté en ligne en 2012

Avec plus de 17 milliards d’euros, la France est un pays moteur pour ce qui concerne l’e-commerce et les acheteurs sont de plus en plus multi-devices.

Les secteurs les plus impactés étant, évidemment la musique, la vidéo mais également le voyage.

Plusieurs éléments intéressants à noter:

1. La création d’emplois

Comme le fait remarquer Forrester, ce qui est intéressant, c’est évidement la création d’emplois que cela génère avec des emplois très spécialisés.

D’ailleurs, l’e-commerce représente déjà 5% de l’économie française et devrait représenter 7% en 2017.

2. Des marques qui s’affranchissent de leur distributeurs

La relation entre marques et distributeurs a toujours été tendue, l’un ne pouvant pas vivre sans l’autre.

Mais à l’heure où la relation client est essentielle, les marques songent de plus en plus à reprendre le pouvoir, avoir une relation directe avec les consommateurs, qui, par ailleurs, sont en attente.

En effet, ces derniers attendent de pouvoir accéder à l’intégralité du catalogue mais également de pouvoir personnaliser leurs produits.

Pour les marques, c’est une occasion rêvée de renforcer la perception que peuvent avoir les consommateurs de celles-ci.

Ainsi, on a vu Danone vendre ses eaux directement, l’Oreal Paris se lancer dans l’e-commerce en France et ainsi de suite.

3. Un marché qui va vite

Il s’agit pour les marques de s’intéresser de très près au sujet car la pression est forte et une marque ne sachant pas bien prendre le tournant digital pourrait bien perdre des parts de marché importantes dans un contexte concurrentiel fort.

Cela implique de construire des plateformes solides, d’optimiser les marchés matures et de développer les marchés émergents mais également de développer l’expérience mobile comme un élément permettant le multicanal tout en considérant le contexte.

Vous voilà plus ou moins à jour. Evidemment il y a derrière une forte tendance à la digitalisation des points de vente mais qui devra faire l’objet d’une autre note ou peut être d’une mise à jour de cette présentation qui commence à dater:

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La rédaction

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