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[Expert] Oui, le journaliste doit se faire marketeux! Par Cyrille Frank

Le journalisme n’a pas pour vocation de délivrer la vérité à une foule crédule, ignare et manipulée. Son rôle est pluriel : informer mais aussi divertir, socialiser… rendre service. Et pour se faire, il doit absolument vendre son contenu.

Discussion intéressante la semaine dernière, lors d’une session de formation. L’un de mes stagiaires refuse presque de réaliser l’exercice que je lui propose : éditorialiser les commentaires qui se trouvent sous un article. Il s’agit de mettre en forme l’opinion des lecteurs, en l’occurrence leur avis sur la situation des urgences et pourquoi ça coince.

Pour lui, ce n’est pas du journalisme, ce n’est pas de l’information. Il s’agit d’opinions, rien n’est vérifié. Et cela n’a donc aucune valeur. On est dans le micro-trottoir, le Jean-Jacques Bourdin démagogue, le contraire de la vérification de l’information.

Argument recevable, il ne s’agit en effet pas d’information, mais d’opinion. Même si je m’interroge in-peto sur la vérification des témoignages qu’il effectue lui-même, en journaliste “de terrain”. Un avis recueilli “en vrai” n’est pas forcément meilleur et nombre d’experts s’expriment sur des domaines qu’ils maîtrisent mal.

Je lui réponds que les témoignages ne se substituent pas au dossier factuel sur la situation de l’hôpital en France, mais s’y ajoutent. Qu’ils n’ont pas valeur de preuve et qu’il convient en effet d’afficher un avertissement sur le caractère non-représentatif de ces opinions. Ce n’est qu’une sélection, parmi d’autres, des avis des lecteurs.

JOURNALISTE OU MARKETEUX?

Mais mon argument ne porte pas le moins du monde. Ce qui en réalité dérange fondamentalement mon interlocuteur, c’est surtout le mélange des genres. Au fond, ce n’est peut-être pas inintéressant de demander l’avis des lecteurs. Il y a sans doute quelques témoignages ou opinions intéressantes à relever. Mais ce n’est pas au journaliste de le faire, mais à quelqu’un de la com’.

Il déplore même d’une manière générale ce travail d’animateur de communautés qu’on lui propose. Lui, a signé dans ce métier pour vérifier des faits, hiérarchiser l’information, être objectif et découvrir la vérité.

D’ailleurs en creusant un peu, il avoue que les commentaires en général n’ont pas d’intérêt et susciter l’avis des lecteurs, ce n’est pas du journalisme. C’est juste une technique pour flatter l’ego du public, une méthode de publicitaire qui ne correspond pas à son éthique et sa vision déontologique du métier.

Ces objections, aussi étonnantes qu’elles apparaissent au premier abord, venant de la part d’un jeune journaliste de la “social génération” ne sont pas sans fondement. Il est clair qu’elles soulèvent des questions sur le rôle premier des journalistes et leurs missions les plus importantes. Toutefois, je suis d’avis qu’elles cantonnent le métier à une vision étriquée, qui non seulement n’a jamais existé, mais qui en plus est dangereuse à bien des égards.

LE JOURNALISTE NE CHERCHE PAS A DIRE LE VRAI

D’abord, je serais plus modeste. Le journaliste est d’abord un passeur de plats. Il est chargé de transmettre des informations en vérifiant qu’elles sont correctes, de les hiérarchiser et les mettre en forme de manière à les rendre le plus digestes possible.

Il peut être sur le terrain ou travailler “au desk” à partir de dépêches armé de son téléphone et d’Internet qui lui permet aujourd’hui accéder plus vite à quantité d’infos.

Il peut écrire avec sobriété et la neutralité d’un agencier AFP ou y mettre plus de style, tel un gonzo-journaliste si cher à mon camarade blogueur Jean-Christophe Féraud. Il peut raconter des histoires passionnantes et véridiques, à la manière d’Alain Decaux ou se montrer aussi précis et froid qu’un greffier.

Il peut aussi, à l’occasion, donner son opinion du moment que celle-ci est clairement identifiée dans des éditoriaux. Le bon journaliste sépare les faits des commentaires.

Mais le journaliste n’a pas pour mission première de dire la vérité, au risque de tomber dans le totalitarisme, la propagande et l’éducation des masses. La “pravda” (vérité en russe) doit nous indiquer la voie à ne pas suivre.

Les faits rapportés par le journaliste contribuent à permettre à chacun de se faire une idée du vrai, du juste, du beau, mais ce n’est pas à lui de les définir. Kant disait en parlant du beau qu’il doit pour l’artiste faire l’objet d’une finalité sans fin. Au final, le journaliste cherche à atteindre un élément de vérité, mais ce n’est pas son objet premier, pas ce qu’il transmet directement.

LES COMMENTAIRES INUTILES ?

Derrière cette idée, il y a une forme de mépris de la foule. L’idée élitiste que seuls les instruits, les experts, les sachants sont autorisés à s’exprimer. Tout ce qui n’est pas vérifié, et donc autorisé, doit être supprimé, ou mis sous le tapis.

La plupart des révolutionnaires eux-mêmes, à l’exception de quelques-uns comme Robespierre, pensaient que la foule ignare et affamée ne pouvait pas voter “en conscience”. D’où l’instauration d’un cens et de conditions de fortune.

On est sur la même idée. La foule est idiote, raciste, haineuse et mue par ses instincts les plus bas. Comme en témoignent les commentaires déplorables des sites d’information.

Je ne suis pas du tout de cet avis. Je constate comme tout le monde le grand déversoir des frustrations humaines que sont les commentaires. Mais trois choses :

– Dans ce flot émotionnel plus ou moins ragoûtant, on trouve des avis mesurés, intéressants, parfois réellement experts. Il suffit souvent de se donner la peine de chercher.

– Ce flot lui-même n’est pas inintéressant en soi. C’est un outil précieux d’analyse sociologique qui montre la perception du monde par monsieur “tout-le-monde”. Un baromètre qui mesure l’écart entre l’information et sa réception. Un moyen de comprendre le chemin qu’il reste à parcourir pour les passeurs d’information.

A une époque où l’on déplore l’éloignement croissant des élites, des politiques et de leurs administrés, il faudrait aussi couper ce rare lien qui relie le populaire aux producteurs d’info ? Pas d’accord ! La société se fragmente de plus en plus à force d’accentuation des inégalités socio-économiques. Pas question d’en rajouter sur ce point et d’occulter un des rares vecteurs d’expression publique du populaire. Oui cela ne vole pas toujours très haut, oui c’est plein d’erreurs et de mélanges. Et bien cela permet de déceler les sujets à travailler et la manière la plus efficace de transmettre l’info.

– Enfin, il y a une 3e raison qui mérite qu’on s’intéresse aux commentaires : si vous voulez convaincre quelqu’un, il faut d’abord l’écouter. Tous les commerciaux et les pédagogues savent cela et les journalistes doivent s’en inspirer pour transmettre l’information au plus grand nombre. La confiance passe par l’écoute qui ne vaut pas acquiescement. Et en matière de confiance du lecteur, les journalistes ont du pain sur la planche.

INDEPENDANCE OU COUPURE AVEC SON PUBLIC ?

L’idée de séparer très clairement et de manière imperméable les métiers de journaliste et de la communication n’est pas nouvelle. Et son origine est respectable : il s’agit d’assurer l’indépendance éditoriale de la rédaction. Ne pas subir les suggestions de sujets en provenance des commerciaux pour leurs clients par exemple.

Refuser la dictature de l’audimat pour ne pas tomber dans la démagogie et le populisme semble également nécessaire. Encore que la tendance sur Internet soit aux antipodes de cela, via les outils de tracking généralisés qui accélèrent la course à l’audience.

Mais ces règles ne doivent en aucun cas être absolues. Le journaliste n’est pas un personnage éthéré situé au dessus de la foule et qui lui parle d’en haut, tel un prophète. C’est un individu situé dans la société qui doit s’intéresser aux problèmes de la société, et si possible du plus grand nombre. A ce titre, il doit connaître ceux à qui il s’adresse, il doit faire l’effort d’aller vers eux et de les comprendre pour mieux leur rendre service.

Et aujourd’hui, il y a urgence : les jeunes lisent moins de journaux, le zapping est permanent, l’attention du public est totalement éclatée : tv, radio, internet, jeux, mobile, pc… Nous sommes bombardés par des stimulus informationnels et il faut bien faire le tri.

Voilà pourquoi le journaliste doit aussi se faire promoteur de son contenu et donc un peu marketeux. Ce n’est pas nouveau et les éditeurs de magazines ou les titreurs de Libération ne font pas autre chose depuis toujours. Mais aujourd’hui, tous les journalistes doivent y passer : écrire le meilleur sujet ne suffit plus. Il faut aussi choisir le meilleur titre, définir le format le plus efficace. En gros, il faut packager son produit. Ce n’est pas sale, car l’objectif est noble : attirer le plus grand nombre et lui distiller de l’intelligence, par la bande.

Adapter l’intelligence au plus grand nombre, pour lutter contre les inégalités socio-culturelles, voilà un objectif respectable qui devrait motiver les jeunes journalistes ! Alors s’il faut faire des sondage, des diaporamas, des quiz, raccourcir les formats, simplifier le propos, personnifier les angles, ou éditorialiser les commentaires, oui, faisons-le ! Et ne déléguons pas ce travail aux communiquants.

D’abord parce que nous sommes les mieux placés pour adapter le fond et la forme. C’est nous qui connaissons les dossiers : rédiger un bon sondage nécessite de bien cerner le sujet. Ensuite, cela nous force à nous mettre à la place du lecteur et à développer le meilleur service pour lui. Une fois ce lien de confiance restauré avec le lecteur, le journaliste sera plus écouté et plus lu, y compris sur des sujets plus éloignés de ses préoccupations directes (international, économie…)

Il n’y a pas tout en haut une presse d’investigation noble et intelligente et de l’autre des titres superficiels, vulgaires et médiocres. 20 minutes est le seul journal qui est parvenu à réintéresser les jeunes à l’actualité, chapeau ! Le Parisien réalise un remarquable travail pédagogique, indépendamment de ses pages people ou faits-divers.

Il est de notre devoir de nous adapter au plus grand nombre. Avec équilibre pour ne pas tomber dans le racolleur ou la démagogie. Mais avec une certaine empathie et une compréhension de ses besoins, seul moyen de le pousser vers davantage de profondeur. A refuser ce travail, nous ne ferons qu’encourager les ghettos culturels pour riches. Ce n’est pas ma vision du “vivre-ensemble”.

Crédit photo: Shutterstock, des millions de photos, illustrations, vecteurs et vidéos

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La rédaction

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19 commentaires

  1. De plus en plus de personnes ont l’impression que les journalistes ne sont plus au contact avec les réalités de ce monde et qu’ils vivent comme les politiciens sur leur petit nuage.
    La phrase en début de cet excellent article le confirme. C’est au sujet des lecteurs et de leurs commentaires et de l’image qu’en a le journaliste :  » Il s’agit d’opinions, rien n’est vérifié. Et cela n’a donc aucune valeur. »

    A la différence, sur les blogs, les bloggeurs accordent beaucoup d’importance aux commentaires et bien sûr à leurs lecteurs.

    1. Merci Abadon,

      C’est heureusement un point de vue qui tend quand même à disparaître, même si l’irruption massive des commentaires, et de leur qualité parfois discutable, suscite de nouveau une méfiance vis à vis de l’internaute.

      Oui, les blogs sont un vrai laboratoire d’expérimentation du dialogue avec le lecteur, c’est pourquoi j’encourage les journalistes à en ouvrir un. Même s’ils écrivent et publient déjà leurs papiers en ligne.

      Je préconise aussi d’écrire peut-être un peu moins d’articles mais d’effectuer ce « suivi de clientèle » avec le lecteur pour chacun des articles. C’est plus du côté de la direction qu’il faut militer, mais le court-termisme hélas l’emporte en ce moment, eencouragé par la crise que traverse la presse…

      A bientôt !

  2. Hello,

    Hyper d’accord sur le fonds.
    D’ailleurs, voici un peu le même article mais du côté du marketeux qui voudrait des journalistes du côté des marques : http://www.brocooli.com/le-futur-du-journalisme-appartient-aux-marques/

    Et il y a un event vraiment sympa (disclaimer : je leur donne un coup de main) pour pousser les différentes compétences à se rencontrer et à créer des médias ou innover dans les médias existants : medialabsession.org

    1. Bonjour Willy,
      C’est un article très intéressant que j’ai lu récemment, merci.
      Je pense qu’il va toutefois un peu trop loin dans le mélange des genres. J’y reviendrai, avec des exemples concrets, car le diable se situe dans les détails comme on dit… ;-)

      Bien cordialement

  3. Tres intéressant.
    D’ailleurs les « papiers » qui synthétisent l’opinion des lecteurs sur une actualité sont généralement ceux qui attirent le plus de lecteur.
    Personnellement, les commentaires d’articles font partie de mon quotidien. On trouve quelques enragés, beaucoup de paraphrase sans intérêt mais aussi quelques opinions très éclairées, qui complètent l’angle pris par le journaliste.

    1. Merci Jérémie :-)

      Oui, il faut aller dénicher la pépite au milieu des galets. Ou cueillir l’Edelweiss au milieu du fumier, pour utiliser une métaphore plus musclée…

      Les synthèses de lecteurs marchent bien quand le contenu est bon et que le journaliste a pris le temps de trier et valoriser le contenu le mieux possible.

      Comme je le dis dans le papier, c’est un reflet de la société, fonction « miroir », qui ne remplace pas l’éclairage expert : fonction « fenêtre » des médias, mais la complètent.
      Rien de nouveau sous le soleil, c’est ce que fait la PQR depuis toujours avec ces diaporamas de kermesses et maisons de retraite où les premiers acheteurs et diffuseurs sont les photographiés.

      A bientôt

      Cordialement

  4. Bonjour

    voici un article qui enfonce un peu des portes ouvertes.

    Je suis journaliste depuis plus de 20 ans et j’ai toujours vu des médias qui cherchaient soit à informer (de façon brute comme l’AFP ou pédago), soit à divertir, soit à animer une communauté. Chacun a leurs manière, séparément ou en mélangeant ces différentes rubriques avec plus ou moins de réussite.

    L’histoire de la presse compte de nombreux exemples.

    La différence est qu’aujourd’hui il y a internet et des réseaux sociaux.

    Les médias vont continuer à s’adapter et à évoluer ; ils l’ont fait lorsque les chaines d’info sont apparues par exemple.
    Mais comme pour l’Education, réveiller le mammouth de la presse n’est pas chose aisée.

    Cela prendra encore du temps. Et cela prendra d’autant plus de temps qu’il y a encore des barons bien assis sur leurs convictions dans les médias.

    Mais il faut faire attention à l’amalgame des genres.

    1. Bonjour Phil,
      Hahaha, et vous me claquez bien la porte au nez ;-)
      J’aimerais pouvoir dire que mon article est inutile, ce qui m’aurais évité d’ailleurs de l’écrire (superbe tautologie absurde)

      Hélas, je constate lors de mes formations de journalistes des résistances fortes et un mouvement global de repli ces derniers temps face à la pollution des « mauvais » commentateurs et des trolls.

      Les réseaux changent tout dans ce rapport au lecteur car c’est le journaliste qui se trouve en frontal avec lui et doit essuyer un flot de commentaires parfois très déplaisants.

      Je pense en effet que les choses vont évoluer avec le temps et de toute façon, on ne peut plus revenir en arrière : les internautes ont pris une partie du pouvoir et ne le lâcheront plus.

      En revanche, il ne faudrait pas qu’on assiste à un mouvement de sélection des bons commentaires trop drastique. Même la bêtise doit se retrouver en ligne. Surtout elle d’ailleurs comme je le développe ici : http://www.mediaculture.fr/2013/03/04/il-faut-garder-les-commentaires-surtout-les-plus-stupides/

      Oui, il faut faire attention au mélange des genres. je prépare un article sur ce point. Il ya un équilibre délicat à trouver et des process à peaufiner. Travail que j’ai fait quelques années…

      Merci de votre commentaire :-)

  5. Je reviens donc par la fenêtre, histoire de ne pas être considéré comme un vilain qui claque les portes au nez…

    @ Abbadon : en écrivant ceci : « De plus en plus de personnes ont l’impression que les journalistes ne sont plus au contact avec les réalités de ce monde et qu’ils vivent comme les politiciens sur leur petit nuage. »..

    Excusez moi mais c’est méconnaitre le monde la presse de 2013. Beaucoup de journalistes sont au CONTRAIRE au contact de la réalité car ils connaissent la précarité.
    Il ne faut pas confondre les qq signatures parisiennes et l’armée de pigistes payés au lance pierre quand ce n’est pas en droit d’auteur (ce qui est illégal mais que des mags de bobos continuent à pratiquer…), en facture (statut auto entrepreneur), pas de mutuelle d’entreprise…

    @ cyrille frank : mais les réticences ont toujours existé. Quand j’ai l’ESJ à la fin des années 80, tout le monde voulait bosser au Monde ou à l’Equipe. Mais la réalité nous a aussi rattrapé qq années plus tard. Certains sont d’ailleurs dans la com’

    Quant aux trolls, c’est une plaie que le web ne pourra pas se défaire. C’est comme les abrutis qui squattaient les standards téléphoniques. Mais avec le temps, les spécialistes des trolls passeront leur chemin ou seront bloqués par des logiciels.

    1. C’est vrai, Phil, je reconnais que c’était un raccourci rapide de généraliser sur les quelques uns et unes sur le devant qui font beaucoup de bruit. Ils ne sont pas l’ensemble des journalistes mais, malheureusement, ce sont eux que l’on retient avant tout.

  6. Très bon article, très intéressant.

    Les journalistes auront donc maintenant pour tâche d’écrire des articles SEO Friendly.

    1. Merci !
      Ils doivent faire beaucoup que cela : trouver des angles intéressants et originaux, des infos rares, des titres accrocheurs… le SEO, c’est vraiment le minimum :-)

  7. Cet article est plein de paradoxes.
    Celui qui me semble le plus apparent est le suivant.
    En écrivant régulièrement pour un journal, une revue, le journaliste participe à une ligne éditoriale. Il est rare qu’il puisse en sortir.
    Dans cet esprit, il soigne le positionnement marketing de ce journal. Ce n’est ni bien ni mal, nous ne sommes pas dans l’univers de la morale.
    Ce faisant son autorité dépend bien de son appartenance à la presse qu’il sert.
    S’abriter derrière une information vérifiée ne l’empêche pas de poser son opinion. Et toujours dans la ligne éditoriale…
    Le non journaliste, possède lui aussi sa ligne éditoriale… Celle de sa culture.
    C’est son droit d’expression. Il rapporte souvent l’opinion de journalistes choisis. A t-il mal compris.
    Au journaliste de rapporter. Il pourra vérifier l’information.

    1. Heuh, désolé, pas sûr d’avoir bien compris votre propos…
      Journalistes ou pas, nos choix éditoriaux sont issus de notre culture.

      Oui, l’objectivité absolue n’existe pas, il n’empêche que c’est un idéal vers lequel il faut tendre. Présenter les faits de manière neutre pour ne pas influencer le lecteur mais lui donner les moyens de se forger une opinion lui-même.

      Ou bien donner son opinion clairement, sans se draper dans l’illusion de l’objectivité narrative.

  8. Un sujet pour une fois bien posé. Bravo. Même si pour parvenir à des échanges de qualité (à quelques exceptions près), il y a beaucoup beaucoup de chemin à faire. Mais on peut difficilement condamner le « défouloir » qu’est devenu le web commenté et refuser en même temps de s’impliquer dans la valorisation des échanges. La proximité n’implique nullement le mélange des genres, les journalistes auraient effectivement tout à y gagner !

  9. Excellent article, je rajouterai juste que le journaliste Web est, très souvent, soumis à la pression de sa direction avec un seul mot d’ordre AUDIENCE. C’est donc une course effrénée vers le sensationnel…

  10. rebonjour

    @eve : je ne veux pas jouer les donneurs de leçon ou les « vieux cons » mais depuis ses débuts la presse tient compte de l’audience. Et le sensationnel a toujours existé. Il suffit de revoir les Unes du Petit journal, un des pionniers de la presse écrite : http://cent.ans.free.fr/pj1913/pj116409031913b.htm

    1-Les journaux sont vendus 2 fois : une fois aux lecteurs et une fois aux annonceurs. Et dans les 2 cas, il faut tenir compte de l’AUDIENCE !

    2-Il y a aussi la fameuse loi de proximité que tous les étudiants en journalisme apprennent dès les premières semaines. La PQR ou la PQN a toujours tenu compte de son lectorat pour publier des sujets qui vont satisfaire et maintenir cette audience géographique, politique ou thématique.

    3-Les sites de news ont toujours cherché à augmenter leur audience, soit en surfant sur le buzz du moment, soit en reprenant à leur compte des trolls du moment, soit en privilégiant la forme au fond.

    Pour avoir travaillé depuis 20 ans dans la presse écrite (PQN) ou des sites de news, je n’ai pas le sentiment de ressentir une pression plus forte de mes directions à propos de l’audience; j’ai toujours écrit pour simplifier des informations en les vulgarisant afin d’augmenter, indirectement, l’audience des journaux ou des sites.

    De façon général, j’ai toujours écrit pour être lu et relu par le plus grand nombre. Dans un seul but : apporter une information juste et compréhensible.

    Et je n’ai pas le sentiment de participer à  » une course effrénée vers le sensationnel… »

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