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[Expert] Yahoo! + Tumblr : un calcul gagnant, par Gurbaksh Chahal

Cet article est une traduction du billet posté hier par Gurbaksh Chahal sur son blog Tumblr, « How Yahoo + Tumblr could be brilliant ». Il propose un décryptage du rachat de Tumblr par Yahoo!. 

En lisant les gros titres concernant cette acquisition peu profitable d’une valeur de 1,1 milliard de dollars, le doute s’installe tout de suite. Mais la réelle opportunité que représente cette fusion peut être intéressante pour les deux entreprises, à condition qu’elles appliquent rigoureusement leur vision.

Cette opération redonne de la pertinence à Yahoo!, mais elle résout aussi les problèmes de croissance de l’entreprise, et crée une opportunité énorme pour le marketing en temps réel, les données devenant leur plus précieuse monnaie.

  • Yahoo! se doit de rentrer dans le jeu pour rester compétitif dans un monde devenu social. Facebook a son propre réseau social et détient Instagram, Twitter a également son propre réseau et Vine, et Google possède Google+.
  • Tumblr est un modèle de couverture médiatique pour les marques. Celles-ci veulent plus de followers, et souhaitent que plus de personnes soient exposés à leurs contenus. Sur le modèle des Facebook Ads, Yahoo! pourrait réinjecter les publicités de Tumblr sur ses propres plateformes (page d’accueil, mail, etc.), et permettre aux marques de payer davantage pour que leur contenu soit diffusé sur ces plateformes.
  • Parmi ses résultats du 1er trimestre 2013, Yahoo! a annoncé :

Une baisse de 7% des ventes de publicité (sauf Corée) par rapport au premier trimestre 2012

Une baisse de 2% du prix par publicité (sauf Corée) par rapport au premier trimestre 2012.

  • Le rachat de Tumblr résoudrait ces problèmes : d’après Marissa Mayer (CEO de Yahoo), la combinaison de Tumblr et Yahoo! pourrait faire augmenter l’audience de Yahoo! de 50%, à plus d’un milliard de visiteurs par mois, et augmenter le trafic de 20%.

Cette acquisition permet aussi à Yahoo! de s’adresser à de nouveaux types d’annonceurs. Comme le remarque AdExchanger, «Alors que Yahoo! est connu pour sa vigueur dans les domaines de la finance, de l’actualité et du sport, Tumblr est une niche pour la mode, le design, l’art et l’architecture. Ainsi, les données de profils utilisées par Yahoo! pour atteindre les utilisateurs de Tumblr via les sites et les appareils peuvent être liées aux catégories publicitaires correspondantes.»

De plus, Tumblr est tout autant une propriété mobile qu’une propriété Web. Tumblr peut aider Yahoo! à accélérer sa marche dans le domaine du mobile, ce qui peut générer une importante croissance pour les actionnaires, dans un monde toujours plus orienté mobile. Il suffit de transférer la «first party data» (informations sur les internautes visitant le site web de l’annonceur) sur mobile, pour avoir une histoire intéressante à vendre aux marques.

Nous vivons dans un monde programmatique. Nous nous dirigeons vers un environnement entièrement automatisé, où on ne vend pas seulement des inventaires, comme YahooSport ; mais aussi des audiences. L’opportunité qui se présente ici n’est pas de vendre des publicités sur Tumblr; mais de fusionner et posséder les données qui permettent de faire émerger un marketing en temps réel. Un internaute parle d’une marque, et d’autres se précipitent. Aujourd’hui, Yahoo! dispose d’un excellent moyen pour connaître ces conversations, et recibler les internautes à travers ses plateformes. Imaginons à quel point les conversations sociales peuvent devenir des signaux permettant aux marques d’atteindre leurs cibles via Yahoo et sur le Web (via Right Media, entreprise de publicité en ligne rachetée par Yahoo! en 2007).

Tout cela vaut-il 1,1 milliard de dollars ? Oui. A mes yeux, grâce à cette acquisition, Yahoo! renforce son statut de plateforme offrant aux annonceurs non seulement des contenus de qualité, mais aussi des audiences de qualité. Ce rachat fait de Yahoo! un «must-buy», un indispensable pour les annonceurs. Désormais, le défi pour Yahoo! est de faire évoluer ses technologies de publicité, pour exploiter au mieux cette opportunité.

 

gurbasch-chahalEntrepreneur du Web américain d’origine indienne, Gurbaksh Chahal est fondateur et CEO de la plateforme d’audience publicitaire en temps réel RadiumOne.

En 1999, âgé de 16 ans, il fonde l’agence de publicité Internet Click Agents, qu’il revend  par la suite pour 40 millions de dollars. En 2004, il crée BlueLithium, entreprise spécialisée dans le ciblage comportemental. BlueLithium est rachetée en 2007 par Yahoo!, pour 300 millions de dollars.

 

C’est en septembre 2009 que Gurbaksh Chahal se lance dans l’aventure RadiumOne. En 2012, la valeur de l’entreprise dépassait les 500 millions de dollars. 

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