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[FICTION] Sans métrique, le Powerpoint n’est rien: espoir de levée et App B2C

Par Car Blabla, pseudo d'un collaborateur de start-up

Cette semaine, nous vous proposons de découvrir le retour d’expérience d’un collaborateur de start-up sur la relation ambiguë avec les fonds d’investissement,  le décalage entre communication et réalité… Ou simplement son expérience dans une machine à brûler du cash. 

Opération reconquête ?

Après un tel désaveu (Mobauto), qui plus est de la part d’un investisseur, il me semble que la logique aurait été de procéder à une remise en question, à un état des lieux de ce qu’on sait faire / ne sait pas faire, de ce qu’on souhaite faire / ne pas faire, voire d’effectuer un pivot.

Ce n’est pas réellement ce que le CEO décida.

En août 17, les seuls changements furent de se focaliser sur le barycentre de l’activité en France -Paris- et sur la sous-traitance de l’App mobile en Moldavie et en Ukraine.

Objectif : vendre le boitier connecté comme un «must-have» pour chaque utilisateur de voiture!

Considérant que le produit est inconnu et la technologie indigente, l’idée est d’agréger tout ce que des partenaires ou d’autres start-up font comme proposition de valeur intéressante.

L’objectif est de les inclure gratuitement mais en marque blanche (sans les nommer) sur le produit Omega central. En leur faisant miroiter du business quand il y aura du volume.

La fourberie est double :

  • On présente un produit de Omega alors que c’est une API tierce (1)
  • On présente la «top innovation d’Omega» dans son boîtier connecté pour justifier d’inclure l’offre tierce en marque blanche, alors qu’Omega ne propose que du vent à date.

Là encore c’est brillant. On peut aussi le considérer malhonnête intellectuellement et méprisable déontologiquement.

Mais Omega gagne sur tous les tableaux: en invoquant son secret recipe (2), elle passe pour une vraie boite tech avec plein de R&D sans débourser un centime!

Une App Grand Public? Facile!

Vaste programme que de s’adresser au grand public (B2C) sans proposition de valeur claire, sans technologie, sans budget marketing.

Si vendre un objet grand public from scratch (3) est toujours plus périlleux que vendre un service (contraintes de coût du matériel, de stock, de distribution), créer une Application n’est pas moins une gageure.

Là on a cumulé.

Quand en août 2017 la décision fut prise de créer notre App B2C en MVP (Minimum Viable Product (4)), les scénarios variaient de 6 à 8 semaines pour la livraison, d’1 semaine de tests et d’1 à 2 semaines de correctifs, soit 8 à 11 semaines, donc livraison pour mi-novembre au plus tard.

La réalité du développement logiciel -surtout avec des sous-traitants à distance- a finalement abouti à une livraison de l’App iOS (Apple) SEULE début décembre, à peine testée et en MMMVP…

Fin 2017, la part de marché en France d’Apple (iOS) est de 17%, Android détenant 83% du marché (5).

Une version Android stable et qui fonctionnera pour les principaux fabricants (Samsung notamment) sera finalement livrée… fin avril 2018.

Et, surtout: toujours aucune promesse tenue sur la réalité de la technologie que l’App est censée montrer!

Comment lever des fonds et tenir une valorisation sur RIEN de concret?

Si aucune application n’est livrée, les concours de start-up ne manquent pas. Et si Omega n’a aucune technologie commercialisable, son discours (pitch) marketing est redoutable: bien intégré par l’orateur (hello!), l’argumentaire est difficilement opposable.

On a gagné beaucoup de prix et autres médailles en chocolat.

En revanche, le plan de fundraising (levée de fonds) ne marchait pas tout seul. Pour plaire aux fonds, il faut promettre une martingale. Inonder le marché automobile (~270M de voitures en Europe, autant aux US) avec un boitier connecté peut sembler une bonne idée.

Mais :

  • cette accroche n’est pas nouvelle (ici par exemple),
  • une idée ne vaut rien, seule l’exécution compte,
  • défendre une forte valorisation de société (>10M€) sans aucun produit/service commercialisable est compliqué.

Bref, en décembre 2017 aucun investisseur sérieux n’était prêt à remettre au pot. Ce qui pose problème quand on a un cash-burn mensuel de plusieurs centaines de milliers d’euros en sous-traitance pour tenter de développer quelque chose…

Dans les dépenses figuraient également en bonne place les frais de voyages de tours du monde du CEO: Il restait rarement plus de 10 jours sur le même continent, à rencontrer chaque investisseur, fonds, fonds de fonds, administrateur de groupe,… en essayant de faire monter les enchères.

 

[INTERMÈDE] Qu’est-ce qu’un pitch gagnant ou comment briller avec du vent

Voyons nos prospects comme des papillons, ne les chassons plus avec nos filets, attirons-les avec nos lumières (Olivier Darras).

Résilience ou Mythomanie

💥 Vendre des centaines de milliers de boîtiers parfaitement inutiles?🤸‍

Là où le bon sens voit des lacunes majeures, le CEO d’Omega -chantre de l’entrepreneur résilient- voit sa principale force.

Son crédo inavoué ?
Fake it until you make it, prétendre jusqu’à le faire. La prophétie auto-réalisatrice.

En fait, je crois que c’est ce que tout investisseur de start-up recherche comme principale force d’un CEO.

Il faut savoir qu’un bon pitch deck (1) en early-stage (2) doit surtout démontrer:

  • la pertinence de l’équipe,
  • le modèle économique dans un large marché
  • la traction (les symptômes de la croissance à venir).

Mais pour les tours suivants, le critère essentiel réside dans les métriques « business ». Sans ceux-ci impossible de tenir une valorisation de société supérieure voire identique.

Impossible? Pas tout à fait.

La résilience du dirigeant est un atout majeur pour lever des fonds auprès d’investisseurs.

Ils sont en effet enclins à parier sur une start-up capable de faire parler d’elle chaque mois (en bien), même sans produit ou service à commercialiser.

Pour comprendre cette prime à la résilience, une phrase de Shawn Achor (3) : “25% des réussites professionnelles sont dues au QI et 75% viennent de votre niveau d’optimisme, et de votre capacité à percevoir le stress comme un défi plutôt qu’une menace”.

Le problème vient souvent quand on commence à confondre optimisme et idéalisme. Le «yakafokon» n’est pas une stratégie. Le piège abscons n’est pas loin.

 ça va passer ! Une définition de l’optimisme extrême

Un pitch qui fait gagner les concours

Quel pitch de 2, 3 ou 5 minutes permet de gagner une majorité de concours, d’articles de presse, d’appels à projets?

Loin de moi la prétention d’apporter une recette péremptoire.
Toutefois, j’ai pu constater des ingrédients clés génériques -mais non-essentiels ni exhaustifs.

Ci-après vous trouverez ceux qui s’appliquent à Omega, du plus évident au plus subtil:

a. Le marché existant est énorme, chacun peut être concerné.

b. Un manque doit y être identifié. Dans le cas présent rien ne peut le résoudre car il s’agit d’usure de consommables.

c. Ce manque est résolu par une technologie développée par la start-up.

d. Cette tech doit inclure les mots clés à la mode 2018 (année n voire n+1): AI (Artificial Intelligence) et ses dérivés Machine-Learning…

e. La promesse, résumée en 1 phrase, doit être dimensionnante, nette mais subtile («ok on n’y arrive pas encore tout à fait mais presque…»)

f. La crédibilité passe par des noms : en l’absence de client, il faut des noms ronflants de grands groupes qui sont au capital, en POC (4), pour rassurer jurys et média.

g. On peut mentir sur presque tout, mais le risque est trop fort de parler client: cela signifierait que le produit peut être essayé… La pirouette habituelle est de parler de confidentialité, de travail en «marque blanche» (5).

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