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[FW 500] E-commerce: la France domine sur l’omnicanal et le contenu

Une idée communément admise réside dans le fait que les acteurs de l'e-commerce français ont encore un peu de retard face à leurs concurrents ou équivalents américains. Si cela reste vrai sur certains aspects, la France n’a cependant plus à rougir et fait même figure de modèle sur deux sujets fondamentaux : l’omnicanal et le contenu.

L’omnicanal

Les enseignes françaises spécialisées ont très tôt privilégié la convergence du Web et des magasins en misant sur les services et les fonctionnalités omnicanales afin d'enrichir et d'optimiser l'expérience client. Ainsi, nos leaders de l’électronique et de l’électroménager grand public, Darty et Fnac (respectivement 4e et 10e du classement omnicanal de l’eShopper Index 2015), ont été les premiers à offrir à leurs clients des services innovants tels que :

  • la vérification en ligne de la disponibilité d’un produit en magasin
  • le Click & Collect (en une heure, avec des places de parking dédiées chez Darty)
  • la livraison en moins de deux heures ou en un jour en illimité (à la Fnac grâce à Express+ pour 49 euros par mois)
  • le bouton Darty pour être rappelé pour une assistance
  • la prise de rendez-vous en ligne pour une assistance en magasin (pour la Fnac)
  • d’autres services tels que le Reserve & Collect (produits mis de côté gratuitement pendant plusieurs jours), le retour en magasin de produits achetés en ligne, etc.


Ces pratiques omnicanales ont inspiré d’autres acteurs français tels que Celio, Sephora et Marionnaud, mais aussi les e-commerçants internationaux qui se tournent aujourd’hui vers la France pour identifier de nouveaux services.

Les contenus 

Les acteurs français de l'e-commerce font également figure de leaders dans les contenus, en particulier dans les secteurs de la mode, de la beauté et du luxe. Aujourd'hui, le contenu est devenu un levier d’influence majeur en e-commerce pour inspirer et engager les clients, augmentant ainsi les taux de conversion pouvant ateindre jusqu'à 5 voire 10%.

Disposant de profils éditoriaux et journalistiques de très bon niveau avec une forte expérience dans le digital, la France se positionne désormais en leader aux cotés de la Grande-Bretagne et devant les Etats-Unis.

Ainsi, Sephora, les Galeries Lafayette, Vestiaire Collective, Lancôme ou encore L’Oréal Paris ont su mettre en place des contenus beauté et mode inspirationnels et «shoppable» au travers de magazines en ligne, de conseils et d'astuces beauté ou de style (tutoriels, lookbooks, tendances,…), que ce soit en vidéo ou en photo. Ces contenus alimentent également les plateformes sociales telles que Instagram, Facebook et Pinterest.

Cependant, les acteurs français de l'e-commerce ont encore des leçons à tirer sur des sujets tout aussi stratégiques et fondamentaux que :

  • le service client pour lequel la disponibilité et la qualité sont assez faibles, loin derrière les Américains dont les services clients sont souvent disponibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 avec un niveau de réactivité et de qualité optimum
  • l’interface utilisateur (UI) pour laquelle beaucoup de marques et d’agences digitales privilégient encore trop souvent le «beau» et le «concept» au détriment de l’ergonomie et de l’expérience de l'utilisateur. Les Américains ainsi que les Anglais se révèlent beaucoup plus terre-à-terre, minimalistes et focalisés sur l’ergonomie et l’expérience du client.
  • des parcours clients qui peuvent parfois manquer de fluidité, notamment entre le Web et les magasins. Les Américains sont en avance sur ces sujets grâce à des fonctionnalités et des services sur mobile tels que des notifications personnalisées, des plans des magasins, etc.
  • un marketing en ligne et un CRM (customer relationship management) souvent peu personnalisés. Les Américains, notamment les distributeurs, définissent et mettent en place des stratégies marketing et CRM sophistiquées qui engagent les clients en personnalisant leur relation avec eux et récompensent les clients tout au long du parcours au travers d'offres et d'incentives personnalisées, de programmes de fidélité innovants etc.


Au final, si nos leaders français constituent des sources d’inspiration en e-commerce sur de nombreux aspects, notre culture autocentrée et peu orientée sur la satisfaction du client doit rapidement évoluer si nous souhaitons que nos champions dominent leurs concurrents de l'e-commerce en Asie et outre-Atlantique.

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Aurélia AmmourAurélia Ammour est directrice associée au sein de iVentures Consulting, cabinet de conseil en management, spécialisé en transformation digitale, e-commerce et omnicanal. En charge du bureau de San Francisco, Aurélia accompagne les dirigeants des secteurs mode, luxe et beauté ainsi que des startups (LVMH, Kering, L’Oréal, Puig, Loewe, Lacoste, Sephora, Feelunique.com…). Par ailleurs, Aurélia est co-créatrice du eShopper Index, l’index e-commerce international de référence basé sur le parcours client. Aurélia est diplômée du Master Innover & Entreprendre de ESCP Europe.

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Christophe BigetChristophe Biget est directeur associé au sein de iVentures Consulting, cabinet de conseil en management, spécialisé en transformation digitale, e-commerce et omnicanal. En charge du bureau parisien, Christophe accompagne les dirigeants des secteurs retail, beauté, luxe et banques (Darty, LVMH, Kering, Total, Société générale, Vilebrequin…) et est co-créateur du eShopper Index, l’index e-commerce international de référence basé sur le parcours client. Christophe Biget est titulaire d'un MBA de London Business School.

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