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Inbound Marketing et SEO, la quantité est clé

Par Cyril Bladier, fondateur de Business-on-Line

Je suis de plus en plus convaincu qu’une stratégie d’inbound marketing (ou de content marketing plus généralement) ne peut s’envisager sérieusement sans une prise en compte du référencement naturel ou SEO. Et, on va le voir dans cet article à travers différentes études publiées depuis 2012: la taille (quantité de contenu) compte. Si on veut rendre son contenu plus visible, c’est-à-dire notamment mieux référencé, la taille compte. Sur un même sujet, un article plus long aura plus de chance de mieux se positionner qu’un article plus court.

L’inbound marketing est une tendance importante depuis quelques années, tant en BtoB qu’en BtoC. Le nombre d’experts plus ou moins auto proclamés et le nombre de contenus plus ou moins sérieux se développent rapidement. Sur Google.fr, inbound marketing, cela donne 16.2 millions de résultats; et sur LinkedIn, on retrouve «inbound marketing» sur plus de 4 000 profils en France. Malheureusement, quantité ne rime pas nécessairement avec qualité et c’est assez difficile pour le donneur d’ordre de s’y retrouver.

Pour ceux qui ne maîtrisent pas la sémantique web, le SEO c’est l’ensemble des techniques qu’on peut mettre en place pour essayer d’améliore le trafic d’un site à partir des résultats de recherche organique de moteurs de recherche tels que Google ou Bing. Les experts s’accordent à dire en général qu’il y a des dizaines, pour ne pas dire des centaines d’éléments qui sont pris en compte (critères techniques ou sémantiques, on site ou off site).

Plusieurs études, toutes faites par des équipes différentes et à des périodes différentes, depuis 2012, montrent une relation quasi directe entre quantité de contenu et position dans les pages de résultats.

Content is king

Déjà en 2012, une étude indiquait que non seulement les contenus plus longs étaient mieux positionnés, convertissaient mieux et que les leads qui venaient des contenus les plus longs étaient qualitativement meilleurs. Ils étaient mieux qualifiés.

L’étude (https://www.quicksprout.com) analyse les 10 premiers résultats pur quelques milliers de requêtes et constate que tous les contenus de la première page ont tous plus de 2 000 mots.

Analyse de l’équipe qui a réalisé l’étude:

  • Google ne préfère pas le contenu plus long parce qu’il apporte plus de valeur mais simplement parce que c’est ce que l’internaute préfère.
  • On fait plus facilement un lien vers un contenu long que vers un contenu court (les liens d’un site vers un autre sont perçus comme des recommandations et sont un des éléments importants du SEO).

Autre point relevé par l’équipe, il y a aussi une corrélation entre le nombre de mots et le nombre de tweets ou de likes obtenus.

Entre moins de 1 500 mots et plus de 1 500 mots: 68% de tweets en plus et 23% de likes.

Autre constat: les requêtes dans les moteurs de recherche sont de plus en plus longues. Les requêtes de 2-3 mots sont en baisse alors que celles de 4-5 voire de 8 mots sont en forte hausse. Quel intérêt? Plus on a de contenu sur un page, plus on est susceptible de se positionner sur ce qu’on appelle la longue traîne. C’est quoi la longue traîne? C’est l’ensemble des requêtes qui sont peu recherchées, qui génèrent chacune peu de trafic mais au final représentent une partie conséquente du trafic d’un site. Ces requêtes de longue traîne sont, en général moins concurrentielles (il y a moins de sites qui cherchent à les cibler) donc il est plus facile de chercher à s’y positionner. De plus, le trafic généré par ces requêtes convertit généralement mieux.

En 2016, Brian Dean a analysé 1 million de résultats de recherche Google. Les résultats ont été publiés sur https://backlinko.com/.

Conclusions de cette étude de 2016 sur les facteurs de ranking en SEO:

  • Les liens sont importants (les liens qui viennent de sites extérieurs). Le nombre de domaines différents est essentiel.

  • L’autorité du domaine est très importante. L’autorité du domaine est un critère qui veut se rapprocher du PageRank de Google et qui est notamment lié à la qualité des pages qui envoient des liens.

  • En termes de liens entrants, la qualité est essentielle et prime sur la quantité. Mieux vaut 1 lien d’une page autoritaire que 100 liens de 100 pages de faible qualité.

  • Le contenu pertinent surperforme: le contenu qui cible un seul sujet est primordial.
  • Le contenu plus long se positionne mieux: les premiers résultats dans les pages de Google ont plus de 1 890 mots (assez proche des 2 000 mots de l’étude précédente).

  • Le https est aussi lié à la présence en 1ere page.
  • 1 image, c’est mieux qu’aucune mais plus d’une n’ajoute rien en termes de performance.
  • Le temps de chargement des pages reste un élément clé.

En 2017, les développeurs de la solution de SEO http://www.canirank.com sont allés un peu plus loin.

D’une part, ils ont analysé non pas les 10 premiers, mais les 20 premiers résultats.

Puis, ils sont allés encore plus loin en analysant les 40 premiers résultats:

Leur analyse du rapport entre quantité de contenu et position dans les résultats de recherche!

  • Plus de contenu, c’est un meilleur classement.
  • Pas de relation entre nombre de liens et longueur du contenu, mais il y a une relation entre meilleur classement et plus de liens.
  • Si le contenu plus loin se positionne mieux c’est aussi parce qu’il est plus optimisé, plus pertinent, qu’il fait passer plus de temps sur le site.
  • Mais au final, dans leur analyse, aucun élément n’explique réellement cette situation/ leur hypothèse, non prouvée, est simplement que Google récompense le contenu plus long directement dans son algorithme. Et on en revient au point de départ de l’étude de 2012 qui supposait que Google récompensait le contenu plus long, tout simplement parce qu’il plait plus aux internautes. Ce qui est une épanadiplose (reprise en fin de contenu du contenu du début).

Le contributeur :

Après 15 de Direction Commerciale et Marketing en BtoB, Cyril Bladier a créé Business-on-Line; agence digitale en réseau. Il est spécialisé dans les stratégies digitales et expert de LinkedIn. Professeur à HEC / Google@HEC / ESCP / Neoma BS, il anime des conférences et accompagne entrepreneurs, dirigeants et entreprises dans leurs stratégies digitales (BtoB, BtoC, RH). Il anime le blog B2B. Il a co-écrit «Réussir avec les Réseaux Sociaux» (L’Express Réussir) et «Le Marketing de Soi» (Eyrolles, 01/2014). Il a écrit «La Boîte à Outils des Réseaux Sociaux» (Dunod, 02/2012), nominé pour le prix «Livre influent de l’année 2012 dans le digital» du HubForum; et La Boîte à Outils des Réseaux Sociaux_ Edition 2014 (Dunod, 01/2014). Il est membre fondateur et membre du bureau de l’Association Française des Décideurs du Digital.

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Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.

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2 thoughts on “Inbound Marketing et SEO, la quantité est clé”

  1. Merci Cyril pour ton article.

    Personnellement je pense que l’inbound sans SEO est un manque de synergie. L’inbound repose sur le contenu donc autant que ce dernier soit conçut pour améliorer la visibilité organique. Il y a de forte chance que ce contenu plaise aussi à nos abonnés opt-in. Une pierre, deux coups.

    Je pense aussi qu’il vaut mieux favoriser la qualité à la quantité, en utilisant la fameuse Skycrapper technique de Brian Dean.

    Au plaisir

  2. Cyril,

    Je ne peux que partager ton point de vue. En effet, je crois moi aussi que la quantité est indispensable au succès d’une stratégie Inbound:
    https://www.1min30.com/brand-marketing/6-raisons-de-privilegier-la-quantite-plutot-que-la-qualite-81573

    J’irais même plus loin, en disant qu’aujourd’hui il faut réussir à faire de la quantité et de la qualité en même temps compte tenu de la concurrence de plus en plus forte:
    https://www.1min30.com/inbound-marketing/arreter-inbound-1287446819

    Au plaisir d’en discuter à l’occasion.

    Bien à toi,

    Gabriel

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