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Jean-Luc Mélenchon, les leçons d’une hyper-communication digitale

Pour cette élection présidentielle, Jean-Luc Mélenchon a délaissé les discours sanguins de 2012 pour miser sur les outils numériques. Adepte de YouTube, Twitter et Facebook, l'homme politique a réalisé une percée spectaculaire durant les semaines précédent le premier tour. Au soir des résultats le 23 avril, celui qui a terminé quatrième du scrutin est cependant arrivé en tête sur les réseaux sociaux, avec son allocution publiée sur Facebook générant 1,5 million de vues, contre 1,3 million pour Marine Le Pen. Le même soir, une deuxième vidéo de Jean-Luc Mélenchon, dans laquelle il s'exprime devant ses soutiens, a même atteint 2,9 millions de vues.

Cette progression du candidat d’extrême-gauche est avant tout le fruit d’une communication basée sur les réseaux sociaux. Fort d’une communauté qui dépasse désormais le million d’abonnés, aussi bien sur Facebook que sur Twitter, Jean-Luc Mélenchon a enclenché sa dynamique le 18 mars à l’occasion de son meeting place de la République, à Paris, diffusé en direct sur les pages du candidat sur YouTube et Facebook. Prenant conscience de la nécessité de la dimension cross-média à donner à sa campagne, il a ainsi allié le physique au virtuel sur les réseaux sociaux, mais également dans les médias. Ses meetings en hologramme et son meeting itinérant à bord de sa «péniche insoumise» sur les canaux parisiens ont notamment dopé l'onde médiatique de sa campagne.

Mélenchon au centre des discussions sur Facebook 

Dès lors, il est devenu le candidat suscitant le plus d’interactions sur les réseaux sociaux. Ainsi, 7,33 millions de personnes ont parlé de Jean-Luc Mélenchon sur Facebook au mois de mars, tandis que 6,5 millions ont échangé à propos de Marine Le Pen sur la même période, selon la plateforme MakeMeStats, qui se base sur les données récoltées auprès des réseaux sociaux. Dans le même temps, François Fillon (3,7 millions), Emmanuel Macron (3,17 millions) et Benoît Hamon (1,7 million) se trouvaient loin derrière. 

A l’approche du premier tour de l’élection présidentielle, le candidat de «La France Insoumise» n’a fait qu’amplifier cette dynamique. Sur les 20 premiers jours d’avril, 8 millions de personnes avaient déjà parlé de lui sur Facebook, soit plus que sur l’intégralité du mois précédent. Si ces statistiques ne reflètent pas les intentions électorales des Français, elles mettent cependant en perspective l’engouement suscité par Jean-Luc Mélenchon, notamment auprès des Millennials (18-35 ans), qui privilégient de plus en plus les réseaux sociaux pour s’informer.

Sur les réseaux sociaux, le succès de Jean-Luc Mélenchon s’explique avant tout par la place prépondérante de la vidéo. Pour renvoyer l’image d’un homme moderne, connecté et accessible, le candidat a fait de YouTube son arme fétiche pour doper sa campagne. En France, un internaute sur deux, entre 16 et 44 ans, s'y rend tous les jours. Et parmi eux, deux tiers visionnent du contenu plusieurs fois par jour. En ces temps d'élection présidentielle, il était donc judicieux de pouvoir y faire sa place.

L'équipe de communication de Jean-Luc Mélenchon, dirigée par Sophia Chikirou, a poussé le candidat à créer un rendez-vous vidéo avec les électeurs pour créer une «stratégie de contournement» des médias, qui ne sont pas pluralistes à ses yeux. C'est ainsi que sont nées les Revues de la semaine où Jean-Luc Mélenchon revient sur les faits marquants de la semaine tout en donnant son analyse. Le candidat est face caméra, assis sur un canapé, tantôt dans son QG, tantôt en déplacement.

YouTube pour s'affranchir des contraintes de temps 

Pour s’offrir un maximum de visibilité, «La France Insoumise» a même repris les codes des émissions politiques classiques. Le mouvement a ainsi créé le programme «Esprit de campagne», produit par les propres équipes de Jean-Luc Mélenchon et diffusé en direct sur YouTube. Pour rendre le format crédible, «La France Insoumise» s’est dotée d’un studio, d’un générique et d’animateurs. Dans ses rangs, le mouvement peut d’ailleurs compter sur l’expertise de Guillaume Tatu, ancien journaliste d’iTélé qui est devenu conseiller médias de «La France Insoumise». 

A la différence d’une émission politique traditionnelle à la télévision, l’émission de campagne de Jean-Luc Mélenchon peut s’affranchir des contraintes de temps. La durée du programme a de ce fait oscillé entre 2 heures et 5h30, offrant au candidat une exposition conséquente pour défendre son programme et répondre en direct aux questions des Français, qui pouvaient interagir en temps réel via les réseaux sociaux.

La semaine précédent le premier tour de l’élection présidentielle, les équipes de Jean-Luc Mélenchon n’ont pas levé le pied sur YouTube et Facebook en diffusant une série de clips mettant en avant les effets de la gouvernance de Jean-Luc Mélenchon un an après l’élection sur plusieurs secteurs, comme le bio, l’éducation, l’emploi ou encore les services publics. «La France Insoumise» a conclu la campagne par une dernière émission de 5 heures le vendredi 21 avril, dernier jour de la campagne officielle avant le premier tour.

Baptisée «C’est l’heure du peuple», elle est revenue sur les moments forts de la campagne. Au cours de la soirée, des soutiens internationaux, comme Pablo Iglesias du parti espagnol Podemos et Marisa Matias du parti portugais Bloco de Esquerda, ont pris la parole pour inviter les Français à voter en faveur de Jean-Luc Mélenchon. Jusqu'au bout, l'homme fort de «La France Insoumise» a su utiliser les méthodes de YouTube pour créer et fidéliser une audience. Aujourd'hui, sa chaîne compte plus de 300 000 abonnés et plus de 25 millions de vues. Ce réservoir conséquent pourrait être déterminant pour prolonger l'onde médiatique de «La France Insoumise» lors des élections législatives, voire même pour préparer l'élection présidentielle de 2022.

Des YouTubeurs au service de Mélenchon

Ce code YouTube est bien connu d'Antoine Léaument qui fait partie de l'équipe de communication de Jean-Luc Mélenchon. Lui-même s'est lancé sur la plateforme avec sa chaîne Le bon sens, réunissant 15 000 abonnés. Un fervent soutien puisque dans chacune de ses vidéos, il n'hésite pas à mettre en avant le candidat au travers de «vlog». Ce format de vidéo permet de suivre la journée du vidéaste. Il se filme lui-même «en mode selfie» caméra au bout de la main. C'est de cette manière que les spectateurs ont pu le suivre avant le live de l'Emission spéciale chiffrage du programme ou encore avant le meeting de Toulouse. Le candidat n'hésite pas à apparaître pour y glisser un petit mot. Les vidéos sous ce format sont visionnées en moyenne plus de 30 000 fois. 

Si ce nombre paraît assez important pour un vlog politique, c'est parce qu'il met en avant Jean-Luc Mélenchon. Le nombre de vues explose quand le nom du candidat apparaît dans le titre. Par exemple, il suffit de prendre la chaîne «Les choses au Claire», tenue par une jeune maman qui comptabilise 2 300 abonnés. Deux de ses vidéos, où elle explique pourquoi elle votera pour Jean-Luc Mélenchon, dépassent les 50 000 vues (ici et ici).

Les chaînes YouTube en soutien au candidat de «La France Insoumise» se sont multipliées l'an passé. La chaîne politique, qui est en partenariat avec Mediapart, Osons Causer (150 000 abonnés) n'hésitent pas à analyser pourquoi il faut voter Mélenchon. D'autres chaînes, comme Demos Kratos (qui a tout juste un an et compte près de 15 000 abonnés) ou encore celle de DanyCaligula (125 000 abonnés), le font tout autant.

Le candidat peut donc aussi compter sur plusieurs autres vidéastes pour étendre ses idées et toucher un plus grand nombre de personnes. Le 24 avril, une pétition a été créée pour que la chaîne du candidat soit toujours alimentée, qu'elle dépasse le million d'abonnés et que 2022 soit signe de victoire. Reste à savoir ce que les Insoumis vont mettre en place pour les législatives. Contactée par FrenchWeb, à l’entre deux-tours, l’équipe du candidat n’a pas souhaité dévoiler de plan. Dernière stratégie en date, celle du candidat n’indiquant aucune consigne de vote pour le deuxième tour.

Lire aussi : Les 16 propositions des «Pigeons» pour le futur président de la République

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