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L’impact économique de l’Internet en France par Olivier Ezratty

Mer­credi 9 mars 2011 était pré­sen­tée sous les aus­pices du gou­ver­ne­ment une étude sur “L’impact d’Internet sur l’économie fran­çaise”. Avec quelques don­nées impres­sion­nantes : l’Internet repré­sen­te­rait le quart de la crois­sance en France et plus d’un mil­lion d’emplois. Mais la France serait encore en retard du point de vue de l’équipement des PME.

Comme quelques autres lec­teurs patients, j’ai lu les 44 pages de cette étude. Et voulu grat­ter un peu sous la sur­face pour en com­prendre les tenants et abou­tis­sants. D’où cet article de décryptage.

Rapport McKinsey Impact Economique Internet France Mars 2011

La pré­sen­ta­tion de l’étude

Elle était réa­li­sée devant une grosse cen­taine d‘invités médias, indus­triels et poli­tiques à l’hôtel des Ministres de Bercy lors d’une table ronde avec Eric Bes­son, Ministre de l’Industrie et de l’Economie Numé­rique, deux repré­sen­tants de McKin­sey ayant réa­lisé cette étude et quelques patrons d’entreprises de l’Internet. La table ronde était ani­mée par Fré­dé­ric Bedin, le pré­sident de Crois­sance Plus et aussi DG de Public Sys­tème, un pres­ta­taire de ser­vice bien connu dans l’événementiel.

Conference de Presse Impact Economique Internet en France Mars 2011

Eric Bes­son est inter­venu assez suc­cinc­te­ment, exer­çant comme tou­jours son humour quelque peu cynique. Sa pré­sence était logique, étant en charge du numé­rique, il ne pou­vait que se féli­ci­ter de cette étude qui mon­trait l’importance écono­mique de l’Internet mais égale­ment le bien­fondé d’un cer­tain nombre d’actions qui figu­raient dans son plan France Numé­rique 2012. Il en a aussi pro­fité pour répondre aux ques­tions hors sujet de jour­na­listes dans la salle, comme sur la gou­ver­nance et la consti­tu­tion du Conseil Natio­nal du Numé­rique. Tout en saluant le tra­vail de Pierre Kosciusko-Morizet dans son rap­port sur le CNN, il indi­quait que le mode de dési­gna­tion de ses membres serait pro­ba­ble­ment la nomi­na­tion par l’Elysée et non pas une élec­tion comme le pro­po­sait ce dernier.

Eric Beson Mar2011 (2)

Il y avait dans la table ronde quelques socié­tés repré­sen­tant un échan­tillon des “bonnes pra­tiques” citées dans le rap­port : AuFé­mi­nin (ci-dessous à droite, sa DG, Marie-Laure Sauty de Cha­lon), Pecheur.com (vente d’articles de pêche en ligne) et Baby­loan (prêt pour pro­jets soli­daires, déjà évoqué ici). Trois “pure players” du web, tous ayant une audience en France mais aussi hors de France.

Frédéric Bedin et Marie-Laure Sauty de Chalon Mar2011

Le contenu de l’étude

Cette étude est sur­tout une com­pi­la­tion habile de don­nées macro-économiques gla­nées à droite et à gauche (OCDE, INSEE, etc). Elle s’appuie aussi sur une enquête auprès d’entreprises du sec­teur de l’Internet.

Les points clés en sont :

  • La valeur ajou­tée de la filière Inter­net était de 60 Md€ en 2009 pour atteindre 72 Md€ en 2010. Cette filière englobe la par­tie “data” des opé­ra­teurs télé­coms, le maté­riel et le logi­ciel liés aux usages de l’Internet (autant dire, toute l’informatique), les acti­vi­tés ayant le web comme sup­port (e-commerce, publi­cité en ligne), les ser­vices infor­ma­tiques liés à Inter­net et les “pure players” de l’Internet (star­tups, etc).
  • Cette filière repré­sen­tait 3,2% du PIB en 2009 et 3,7% en 2010. Avec une pré­vi­sion de 130Md€ en 2015, soient 5,5% du PIB. Et sur­tout autant ou plus que des sec­teurs tels que l’énergie, les trans­ports ou l’agriculture.
  • Elle génère 1,15 mil­lion d’emplois directs, indi­rects et induits et en aurait créé 700 000 en 15 ans.
  • Elle repré­sente 25% de la crois­sance du PIB et de la créa­tion nette d’emplois en 2010.
  • L’investissement dans l’Internet est ren­table : 1€ investi génère 2€ de marge opé­ra­tion­nelle. Chaque € investi en mar­ke­ting en ligne rap­porte 2,5€ de bénéfices.
  • Les entre­prises à “forte inten­sité web” croissent deux fois plus vite que les autres et exportent deux fois plus (4% du CA vs 2,6% en moyenne). Mais cette forme de pré­sen­ta­tion fait une confu­sion clas­sique entre cor­ré­la­tion et cau­sa­lité. Les entre­prises qui exportent ont besoin de l’Internet. Mais elles n’exportent pas “à cause de l’Internet”.
  • Le rap­port évoque un “sur­plus de valeur” financé par la publi­cité en ligne estimé à 7 Md€. Ce qui repré­sente 36€ par mois et par foyer connecté et rem­bourse donc l’abonnement ADSL triple play ! De quoi s’agit-il ? De la valeur vir­tuelle esti­mée par les consom­ma­teurs et obte­nue par les ser­vices gra­tuits du web. Elle a été esti­mée par l’IAB (Inter­net Adver­ti­zing Bureau). Cette valeur est esti­mée à 8 Md€ ce à quoi ont été retran­chés 1 Md€ que les consom­ma­teurs seraient prêts à payer pour ne pas avoir de publi­cité. D’où un “sur­plus” de 7 Md€ qui repré­sente le triple des reve­nus de la publi­cité en ligne. Au moins la moi­tié de ce revenu publi­ci­taire en ligne s’échappe de France (pour ce qui est de Google, Micro­soft et Yahoo), mais le rap­port n’en parle évidem­ment pas. Mais comme une bonne part de la valeur reçue par les consom­ma­teurs pro­vient de ser­vices Inter­net gra­tuits ori­gi­naires d’outre-Atlantique, cela s’équilibre. Le rap­port oublie de pré­ci­ser qu’une grande par­tie de la valeur de ces ser­vices est finan­cée par l’amorçage et le capital-risque de la myriade de star­tups et entre­prises du sec­teur ! Face­book a levé à lui tout seul plus de $1,5B !
  • Les consom­ma­teurs ont réa­lisé 2,5Md€ d’économies grâces aux achats en ligne. C’est la dif­fé­rence entre le prix des biens et ser­vices sur Inter­net et leur équi­va­lent dans le com­merce de détail traditionnel.
  • Enfin, l’étude met en avant le “bien être” généré par l’Internet : l’accélération de la recherche d’emplois, la qua­lité des soins, la démo­cra­ti­sa­tion du savoir, la sim­pli­fi­ca­tion de la vie quo­ti­dienne et les nou­veaux liens sociaux géné­rés par les réseaux com­mu­nau­taires. Ca fait un peu pays des Bisou­nours, mais c’est très sérieu­se­ment ins­crit tel que dans le rapport !

En creux, l’étude pré­sente aussi le retard des PME fran­çaises dans leur pré­sence en ligne et le com­merce en ligne.

Mal­gré son fort équi­pe­ment en ADSL, la France serait fina­le­ment un pays moyen pour ce qui est de l’adoption de l’Internet. Elle est mesu­rée par un indice “e” inventé par McKin­sey qui conso­lide dif­fé­rents para­mètres de l’équipement Inter­net dans un pays. Selon cet indice, la France serait au 17ème rang des pays de l’OCDE (clas­se­ment ci-dessous). Et on retrouve comme d’habitude en tête les pays nor­diques, le Royaume Uni et l’Amérique du Nord puis la Corée. Pas une grande surprise !

Connectivite Internet dans OCDE 2010

Et voici le mode de cal­cul qui agglo­mère le nombre d’ordinateurs per­son­nels, d’abonnements mobiles et haut débit, la pro­por­tion de sites web dans les entre­prises, la pro­por­tion des dépenses publiques affec­tées à la filière de l’Internet, la publi­cité en ligne et le dyna­misme du com­merce en ligne :

McKinsey Indice e

Mais lorsque l’on rentre dans les détails, on peut noter que la France est plus avan­cée dans les usages grand public que dans la pra­tique de l’Internet dans les entre­prises et sur­tout les PME. De nom­breuses sta­tis­tiques abondent dans ce sens, mais n’étaient pas pré­sen­tées dans l’étude (comme chez Euro­stat). De ce point de vue là, je qua­li­fie­rai l’étude d’assez superficielle !

Detail Rang France OCDE

Alors, pour­quoi nos mal­heu­reuses PME sont en retard dans leur liai­son avec Inter­net ? Le “pour­quoi” est peut-être lié au “qui”. En effet, une ana­lyse sec­to­rielle serait inté­res­sante. Dans les TPE et PME, quelle est la part d’entre elles qui pro­posent des ser­vices de proxi­mité et sont moins enclines à se mettre sur Inter­net et à for­tiori à vendre en ligne que les PME indus­trielles qui exportent ?

Sinon, l’Internet étant devenu une telle com­mo­dité que par cer­tains côtés et par ses dif­fé­rents biais sim­pli­fi­ca­teurs, cette étude sur l’impact écono­mique de l’Internet res­semble à une étude qui aurait été faite en 1947 sur l’impact écono­mique de l’électricité sur la crois­sance. Elle tire en effet la cou­ver­ture à elle en mélan­geant cor­ré­la­tion, causes et effets comme nous l’avons déjà vu. Elle agglo­mère des don­nées sur une par­tie des indus­tries du numé­rique avec les don­nées de l’usage du numé­rique dans l’ensemble des entre­prises, notam­ment en termes d’emplois.

Les pro­po­si­tions de l’étude

Pour faire bonne figure, l’étude se ter­mine avec quelques pro­po­si­tions de pistes issues de best prac­tices d’autres pays pour amé­lio­rer notre indice “e” et aug­men­ter la contri­bu­tion de l’Internet à la crois­sance française :

  • Ren­for­cer les infra­struc­tures et déve­lop­per les usages : conti­nuer les inves­tis­se­ments dans le haut débit, encou­ra­ger les inves­tis­se­ments pri­vés, faire de la for­ma­tion, et déve­lop­pe­ment l’administration en ligne.
  • Créer un envi­ron­ne­ment favo­rable à l’innovation : avec une régu­la­tion favo­ri­sant la concur­rence (sans beau­coup plus de pré­ci­sion), déve­lop­per les for­ma­tions supé­rieures liées aux besoins de l’industrie, déve­lop­per la com­mande publique, et encou­ra­ger le déve­lop­pe­ment inter­na­tio­nal des acteurs fran­çais du secteur.
  • Adop­tion des TIC dans les PME : encore le e-government, le haut débit et le très haut débit et la réduc­tion de la frac­ture ter­ri­to­riale. Mais pas de recette miracle.

Ce n’est pas la par­tie la plus déve­lop­pée de l’étude et elle se garde bien de por­ter un juge­ment pré­cis sur les poli­tiques publiques menées en France autour du numé­rique depuis une décennie.

Back to the future

L’histoire du retard de la France et de l’Europe dans le numé­rique, notam­ment au niveau de ses entre­prises est très ancienne. Le pro­pos du rap­port est récur­rent depuis des décennies.

En voici un exemple sorti de mes archives : une (excel­lente) pré­sen­ta­tion réa­li­sée par Jean-Marie Des­car­pen­tries, alors PDG du groupe Bull, lors du Com­dex de jan­vier 1997 et au Palais des Sports de la Porte de Ver­sailles à Paris. J’en conserve reli­gieu­se­ment le fichier Power­point tant elle m’avait impres­sionné par son approche macro-économique du numérique.

JMD y pré­sen­tait le rôle posi­tif des inves­tis­se­ments dans le numé­rique pour les pays et les entre­prises. Il mon­trait que la crois­sance du PIB des pays ou du CA des entre­prises était cor­ré­lée avec le poids des inves­tis­se­ments dans le numé­rique et en par­ti­cu­lier avec ceux qui sont tour­nés vers les clients. Il mon­trait aussi avec son exemple de pyra­mide de valeur inver­sée (entre­prise tour­nées vers les clients) qu’il valait mieux avoir une stra­té­gie orien­tée client qu’orientée réduc­tion des couts. Il mili­tait pour que les DSI fassent par­tie des Comi­tés Exé­cu­tifs des entre­prises. A l’époque, on par­lait de “client-serveur” et pas encore de com­merce élec­tro­nique, le web n’ayant que deux à trois années d’existence. Mais le paral­lèle est frappant.

$RSAR91M

Depuis, Nicho­las Carr a fait des ravages avec son “IT Doesn’t Mat­ter”. Les DSI ont perdu du pou­voir plus qu’ils n’en ont gagné. Ils deviennent des pilotes de sous-traitants avec la géné­ra­tion du faci­lity mana­ge­ment, de l’offshore et du cloud com­pu­ting. Les direc­tions mar­ke­ting ont pris du pou­voir en s’appropriant très sou­vent la stra­té­gie Inter­net des grandes entre­prises. Et les PME sont tou­jours aussi en retard. Quand on clai­ronne que la France rat­trape son retard en la matière, elle ne fait géné­ra­le­ment qu’avancer au même rythme que les autres pays, voire par­fois plus len­te­ment et sans véri­ta­ble­ment rat­tra­per son retard.

Pen­dant ces mêmes années 90, les bench­marks inter­na­tio­naux mon­traient aussi que les entre­prises fran­çaises étaient en retard par rap­port à l’Europe du Nord dans l’adoption des outils de mes­sa­ge­rie et de tra­vail col­la­bo­ra­tif. Un déca­lage qui per­dure sous d’autres formes et semble expli­cable par des dif­fé­rences cultu­relles et sur des modes de mana­ge­ment qui n’évoluent pas assez vite. Par­fois, c’est aussi la capa­cité à mar­ke­ter et à vendre qui fait défaut. Que seraient ainsi les recettes liées à l’attractivité tou­ris­tique de notre pays si les res­tau­rants et cafés étaient plus accueillants et commercants ?

L’origine de l’étude

Cette étude n’était pas ano­dine. Elle était en effet com­man­di­tée et finan­cée par Google France et réa­li­sée par McKinsey.

C’en était même une sorte de “best prac­tice” du lob­bying avec dans l’ordre :

  • Une étude réa­li­sée par le plus pres­ti­gieux des cabi­nets de consul­ting, au demeu­rant aussi américain.
    • Une intro­duc­tion de l’étude rédi­gée par Chris­tian Saint-Etienne, écono­miste au CNAM et au Conseil d’Analyse Eco­no­mique du Pre­mier Ministre don­nant l’impression que ce der­nier l’approuve. Dans le B-A-BA du lob­bying, il faut s’associer à des écono­mistes recon­nus localement.
      • Une étude qui montre le rôle écono­mique posi­tif joué par l’Internet et par le com­man­di­taire. Elle évoque ainsi les effets écono­miques indi­rects de l’Internet, comme les “achats faci­li­tés, pré­pa­rés, et déclen­chés par une recherche en ligne”, qui sont esti­més à 28 Md€ en 2009. On ne sait trop com­ment. En mon­trant que les ser­vices en ligne gra­tuits finan­cés par la publi­cité créent beau­coup de valeur et avec un fort effet de levier, l’étude jus­ti­fie aussi indi­rec­te­ment la fuite des reve­nus de Google vers l’Irlande. Il faut bien finan­cer les infra­struc­tures de Google qui font tour­ner ces ser­vices gratuits !
      • Une pré­sen­ta­tion en grande pompe à Bercy, devant la presse, et en pré­sence d’un membre consen­tant du gou­ver­ne­ment. Les par­te­na­riats public-privés sont à la mode !
      • L’intervention de Jean-Marc Tas­se­tot, le DG de Google France (et ex SFR), dans la table ronde (ci-dessous). Le seul acteur indus­triel et tech­no­lo­gique pré­sent sur scène, tous les autres étant fina­le­ment des sites web “obli­gés” de Google.

      Jean-Marc Tasseto Google France

      Comme dans toute opé­ra­tion de lob­bying, les moti­va­tions de son ini­tia­teur sont à la fois liées à l’image et au déve­lop­pe­ment du busi­ness. Tan­dis que la société com­mence à être atta­quée à Bruxelles pour pra­tiques contes­tables au regard des lois de la concur­rence, elle a besoin de se faire des amis dans les gou­ver­ne­ments et de mon­trer son impact écono­mique local. Côté busi­ness, Jean-Marc Tas­se­tot expli­quait que son chiffre d’affaire en France est bien faible au regard de la popu­la­tion du pays, lorsqu’il se com­pare au Royaume-Uni ou à l’Allemagne. Il ne serait pas éton­nant que le CA de Google France soit proche de la moi­tié de celui de Google UK ou Gmbh. Comme je l’avais vécu chez Micro­soft et comme de très nom­breuses entre­prises amé­ri­caines le vivent depuis des années ! Il faut donc des actions d’envergure pour dyna­mi­ser les usages dans les PME qui sont les ache­teuses d’AdWords et autres AdSense ! Si le gou­ver­ne­ment peut don­ner un coup de pouce à Google dont le bud­get mar­ke­ting et la pré­sence ter­rain sont plus que limi­tés, pour­quoi pas !

      On retrou­vait ces moti­va­tions dans les biais de l’étude et de la table ronde : la France y est pré­sen­tée sur­tout comme un pays de consom­ma­teurs d’Internet et de com­merce en ligne. Doit-on être un pays d’usagers ou aussi un pays créa­teur de richesses dans les tech­no­lo­gies du numé­rique ? L’étude penche sur­tout pour les usages ! On aurait appré­cié d’avoir quelques indus­triels de cités. Vous direz bien : les­quels ? Ils ne manquent pour­tant pas, même si ils ont des hauts et des bas : Alca­tel (télé­coms), Tech­ni­co­lor (TV connec­tée, reve­nus à la crois­sance), Archos (tablettes connec­tées), Par­rot, STMi­croe­lec­tro­nics (com­po­sants pour la connec­ti­vité) ou Bull (ser­veurs, data­cen­ters) pour ne prendre que les indus­tries du maté­riel. On pour­rait évoquer égale­ment les acteurs des conte­nus, tout aussi évités dans l’opération. Google essaye de faire pas­ser l’idée que sa solu­tion Google TV n’est pas si des­truc­trice de valeur que cela aux chaines de télé­vi­sion, mais ce n’était pas du tout l’objet de cette étude ! Une autre sui­vra sans doute !

      Dans cette opé­ra­tion de lob­bying de Google, j’ai vu l’histoire se répé­ter sous mes yeux. Google fait aujourd’hui ce que Micro­soft fai­sait il y a dix ans pour valo­ri­ser l’impact du logi­ciel dans l’économie fran­çaise et dans les PME (j’ai décris de nom­breuses ana­lo­gies entre les deux socié­tés dans cette mono­gra­phie en 2007). Comme de nom­breux indus­triels amé­ri­cains (avec Cisco, Oracle, etc), Micro­soft fai­sait et fait tou­jours des efforts de lob­bying pour pous­ser l’Etat à encou­ra­ger les PME à s’équiper en numérique.

      En soi, ce n’est pas une pra­tique mar­ke­ting répré­hen­sible. Pous­ser au déve­lop­pe­ment de l’usage des nou­velles tech­no­lo­gies dans son pays est une bonne chose. Que le poli­tique le récu­père en est une égale­ment tant il est lent à la détente. Et il vaut mieux connaitre la généa­lo­gie de ces dif­fé­rentes actions ! La trans­pa­rence ne nuit pas à leur efficacité !

      url de l’article original: http://www.oezratty.net/wordpress/2011/impact-economique-internet-en-france/

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