L’avenir des chaînes TV dans un monde numérisé
Par Grégory Pouy, expert FrenchWeb
Frédéric Bonnard est le directeur du numérique de France Télévisions.
Il a gentiment accepté de nous parler des challenges du groupe et plus généralement des chaînes TV dans un monde numérisé.
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La TV a vendu du rêve pendant des années.
Aujourd’hui encore, «expert» du digital ou pas, que celui ou celle qui n’est pas fier(e) de passer dans un reportage à large audience me jette la première pierre!
Néanmoins, il est évident qu’avec le déplacement partiel des usages de la télévision vers les autres écrans (ordinateurs, tablettes ou smartphones) mais aussi l’arrivée d’acteurs comme Netflix, les chaînes de télévision sont bousculées comme l’est tout média aujourd’hui.
Une chaîne de TV n’a plus une antenne mais des antennes
Evidemment, la situation de France Télévisions est particulière puisqu’elle est intégralement financée par la redevance.
Leur obligation première n’est pas la rentabilité mais informer et divertir un public le plus large possible.
France Télévisions se doit de lutter contre le phénomène désormais connu des «fake news» (fausses informations).
En fonction du contenu, il s’agit d’aller là où les gens sont ou de les inviter à venir sur les environnements de France Télévisions.
Comme le précise Frédéric, une chaîne de TV n’a plus une antenne mais des antennes: la TV bien sûr mais aussi le site Web de la marque et les différents réseaux sociaux.
Cependant, il ne s’agit pas simplement de multidiffuser.
La narration ainsi que les formats doivent nécessairement être modifiés en fonction de la plateforme.
C’est un challenge en soit, financier d’abord puisque créer de nouveaux formats a nécessairement un coût, mais c’est aussi un choix stratégique.
Comme le souligne Frédéric Bonnard, il y a une forme de complémentarité entre les canaux mais la cannibalisation est nécessairement présente.
Sur Facebook, la moyenne de visionnage des contenus de France TV est de 18 secondes, sur YouTube 3 minutes. Sur les environnements propres à France TV, le temps de visionnage est plutôt aux alentours de la demi-heure.
Facebook totalise environ 1/3 des 600 millions de vidéos vues que génère France TV chaque mois sur le numérique. Le challenge est donc important.
Même si France TV a moins de pression que d’autres groupes média, il se doit de générer des revenus afin de financer la création.
Il semblerait que Facebook envisage de permettre de faire la publicité afin que les éditeurs puissent s’y retrouver puisque sans contenu, Facebook n’existe pas.
Autre challenge pour France TV et les chaînes de TV en général: la mesure (part d’audience), qui se fait le lendemain du direct. Or, le digital fonctionne plutôt en longue traine, en permettant aux internautes d’accéder à du contenu qui est plus ou moins daté.
L’enjeu de la donnée téléspectateurs pour France Télévisions
Evidemment, la donnée est le nerf de la guerre pour les chaînes de TV comme pour tout autre business.
D’abord pour proposer les bons contenus, les bons formats aux bonnes personnes mais aussi simplement pour faire des propositions de contenus liés à ce qui vient d’être consommé.
Identifier les téléspectateurs permet beaucoup d’autres choses utiles, comme par exemple de leur permettre de continuer un programme d’un ecran à un autre. Par exemple débuter sur la TV puis continuer sur son mobile.
Evidemment, il y a également un enjeu publicitaire.
Disney a dans ce cadre décidé de quitter Netflix pour créer son propre média par exemple.
Dans le même temps, des médias en France se sont alliés pour partager de la donnée anonymisée.
Dans le cas de France Télévisions, l’enjeu est de récupérer de la donnée sur leur plateforme web afin de répondre à ces contraintes, car d’un côté les FAI (fournisseurs d’accès internet) pour la TV ou les plateformes sociales ne partagent pas l’information.
En revanche, les français ont été réticents à s’enregistrer sur les plateformes web de France Télévisions.
Ces 22 minutes sont beaucoup plus riches que ces quelques lignes évidemment, je vous invite donc à écouter attentivement cet épisode de Vlan!
Comme d’habitude, n’hésitez pas à me donner votre avis et de partager vos envies.
L’expert:
Grégory Pouy est le fondateur de LaMercatique, un cabinet de conseil de transformation digitale axé sur la partie marketing. Basé entre New York et Paris, il est «expert» marketing pour FrenchWeb.fr. Pour suivre ses écrits et échanger avec lui:
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