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Le divertissement, nouveau pilier de la stratégie d’Airbnb

« Plus nous sortons de contenus, plus nous allons amener de personnes sur la plateforme », assurait en avril dernier le head of policy d’Airbnb Chris Lehane. La plateforme de location de logements se trouvait alors en pleine phase de R&D et prévoyait notamment le développement d’une activité de production de vidéos en streaming. Le but: aiguiser l’appétit des consommateurs pour le voyage et ainsi développer sa clientèle, mais aussi se démarquer de ses principaux rivaux Booking.com et Expedia.

Le divertissement permettra à Airbnb de développer son activité centrale: la location de logements et les expériences

Aujourd’hui, The Information nous apprend que l’entreprise californienne chercherait à recruter un « cadre expérimenté » du secteur du divertissement pour superviser ses projets de services vidéo et, plus généralement, sa diversification dans le divertissement. Airbnb aurait déjà approché Susanne Daniels, ancienne d’ABC et de Fox et actuellement global head of original content chez YouTube. La plateforme aurait aussi engagé des discussions avec BuzzFeed sur une éventuelle alliance dans la production de vidéos. Plus tôt cette année, Jason Ropell, ancien vice-président d’Amazon Studios et de Prime Video, a par ailleurs rejoint Airbnb en tant que conseiller stratégique sur le segment des contenus.

Le senior management d’Airbnb. Crédit: CB Insights.

Airbnb songerait en fait depuis trois ans à créer ou breveter des mini-séries ou documentaires consacrés au voyage. L’entreprise aurait dans ce cadre déjà engagé des discussions avec des studios. Mais elle pourrait également lancer son propre studio de production. Les émissions pourraient se focaliser sur les logements disponibles sur la plateforme, mais aussi les hôtes et les invités.

Il s’agirait davantage de développer l’activité centrale d’Airbnb, à savoir la location de logements et les expériences, que de générer des profits. D’autant que le monde du streaming vidéo, en pleine croissance, est déjà peuplé de mastodontes tels que Netflix, Amazon ou Hulu, mais aussi des nouveaux entrants Disney+ et Apple TV+. Airbnb pourrait d’abord plutôt miser sur la vente de contenus à ces services de streaming, avant d’éventuellement les diffuser sur sa propre plateforme.

Airbnb pourra-t-il assurer le financement de tels programmes?

La licorne américaine dirigée par Brian Chesky a déjà travaillé sur une série documentaire intitulée « Home ». Elle sera diffusée sur Apple TV+. Airbnb a également participé au développement et à la production du documentaire « Gay Chorus Deep South ». Mais la plateforme pourrait aussi diffuser des films et émissions en streaming directement sur son application et d’autres plateformes vidéo. Elle propose par ailleurs une série de vidéos sur les tendances de voyage sur sa chaîne YouTube. A noter qu’Airbnb dispose déjà d’un magazine publié par le groupe américain Hearst depuis mai 2017. Airbnb Magazine pourra jouer un rôle central dans le développement de nouveaux contenus.

Il reste toutefois à voir si Airbnb pourra assurer le financement de tels programmes, dont les coûts de production augmentent rapidement. D’autant que l’entreprise avait vu ses pertes d’exploitation doubler au premier trimestre 2019 (306 millions de dollars) par rapport à la même période un an plus tôt. Des pertes, justement, causées par une importante augmentation des dépenses commerciales et marketing. Celles-ci ont connu une hausse de 58% sur un an pour atteindre 367 millions de dollars. En 2019, elles devraient donc dépasser la somme totale dépensée en 2018, soit 1,1 milliard de dollars. Les revenus avaient eux connu une hausse de 31% pour atteindre 839 millions de dollars.

Accélération des efforts d’acquisition clients avant l’entrée en Bourse

L’entreprise muscle ses efforts d’acquisition clients avant son entrée en Bourse, prévue aujourd’hui pour 2020. Mais il semblerait que l’entreprise puisse se permettre une telle augmentation des dépenses marketing. Elle disposait de 3,5 milliards de dollars de cash au 31 mars dernier et d’une ligne de crédit non utilisée de 1 milliard de dollars. Elle peut aussi se targuer d’une importante augmentation de son nombre d’utilisateurs après avoir notamment passer en mars dernier la barre des 500 millions de voyageurs accueillis depuis sa création.

Crédit: Statista.

Aujourd’hui valorisé à entre 35 et 38 milliards de dollars, la plateforme prévoit d’accueillir un milliard de voyageurs par an d’ici à 2028. Elle propose aujourd’hui 6 millions de logements dans 81 000 villes réparties dans 191 pays à travers le monde. En France, Airbnb, qui revendique 13 millions d’utilisateurs dans l’Hexagone, assure avoir accueilli 30 millions de voyageurs, dont 8 millions rien qu’à Paris.

Crédit: CB Insights.

Airbnb diversifie toujours plus son offre

Face à une concurrence rude sur un secteur qui mêle toujours plus hôtellerie et logements de particuliers, Airbnb diversifie en outre son offre via des investissements et des opérations de croissance externe. L’entreprise basée à San Francisco a récemment mené un tour de table de 160 millions de dollars dans la start-up Lyric et investi dans les hôtels bon marché de l’Indien Oyo. Elle avait pris position en mars sur le marché de l’hôtellerie avec le rachat de HotelTonight. En janvier, elle avait racheté le Danois Gaest pour s’étendre sur la réservation de salles de réunion. Une acquisition qui suivait celle en décembre du Français Luckey Homes, spécialiste en conciergerie. Enfin, fin 2018, elle avait entrepris la construction de logements modulables et pensés pour être partagés.

Crédit: CB Insights.
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Patrick Randall

Journaliste chez FW - DECODE MEDIA. Pour contacter la rédaction : redaction.frenchweb@decode.media
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