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L’énorme gâchis du marketing à l’ancienne continue ses ravages dans le digital

Mathias Savary, Web Content et Community Manager de Videotelling

On est en 2017, presque en 2018, et hier encore, alors que je souhaitais lire un article sur mon smartphone, un pop-up a envahi l’écran. Comme le site n’était pas responsive, j’ai dû batailler ferme pour parvenir à appuyer sur la petite croix libératrice et accéder à mon contenu.

Franchement, qui a déjà commandé un produit ou sollicité un service après avoir été «pollué» par une fenêtre pop-up? Qui, aujourd’hui, va acheter tel produit parce qu’il a vu une publicité avant sa vidéo YouTube? Qui d’ailleurs regarde jusqu’au bout les pubs avant une vidéo YouTube?

En 2016, d’après une étude réalisée par SRI/PwC, les dépenses publicitaires sur Internet s’élevait à 3.475 milliards d’euros. La même année, d’après un sondage de l’institut CSA, 83% des Français se déclaraient «irrités» par la publicité en ligne.

Inévitablement, je me demande si les marques ne sont pas en train de jeter l’argent par les fenêtres. Le marketing qui prévaut actuellement est-il autre chose qu’un énorme gâchis?

Le jour où la publicité est devenue une manipulation

Il y a quelque chose de pourri au royaume du marketing. D’abord, la plupart des gens, y compris les marketeurs, en ont une mauvaise définition. Ils confondent «art de la vente» et «bourrage de crâne».

Le marketing, c’est simplement:

  • la conception,
  • l’empaquetage,
  • la remise d’un produit spécifique entre les mains du public.

ça ne signifie rien d’autre que : préparer, porter et placer sur le marché de telle sorte que l’on obtienne un potentiel et une récompense maximums.

Et puis, un jour, les mad men, les publicitaires des grandes agences de Madison Avenue, ont fait leur entrée en scène. Et ils ont transformé le marketing en manipulation. Et tout le monde ou presque les a suivis.

En réalité, les mad men ont un père spirituel. Il s’appelle Edward Bernays. Neveu de Sigmund Freund en personne, ce publicitaire américain a eu l’idée d’utiliser la psychanalyse pour faire de l’argent. Comment?

  • Il a utilisé des figures d’autorité pour crédibiliser une marque: les médecins et les célébrités ont envahi les affiches publicitaires.
  • Il a bien sûr eu recours au puissant levier du sexe pour vendre. Il a notamment fait appel à des mannequins pour une campagne du géant du tabac Lucky Strike.
  • Il a également détourné des valeurs pour les associer à des produits. Toujours pour Lucky Strike, il a transformé les cigarettes en «flambeaux de la liberté» lors d’une parade de pâques à New York en 1929. Coup de génie, il a fait passer la consommation de tabac par les femmes pour un symbole de leur émancipation!

Aujourd’hui, les célébrités, le sexe et le recours aux valeurs sont devenus l’essence même de la publicité.

Sauf que… ça ne marche pas vraiment. En 1995, dans un sondage Ipsos sur les Français et la publicité, 49% des personnes interrogées déclaraient déjà que selon eux, la publicité manipule (contre 30% qui estimaient qu’elle informe). Dans cette même enquête, 91% des sondés jugeaient déjà qu’il y avait trop de publicité à la télévision.

La terrible vérité, c’est qu’au moment des pages de publicité, alors que les êtres humains ont fui en direction des toilettes ou de la cuisine, les annonceurs s’adressent à des canapés vides.

C’est un peu comme dans le film Marguerite, où Catherine Frot incarne une aristocrate qui donne des concerts chez elle. Elle chante atrocement faux, mais personne n’ose lui dire. Les agences de publicité sont comme Marguerite et continuent de déverser des millions dans des spots que personne n’a envie de regarder…

On recycle l’arnaque avec le big data

Je sais bien qu’il y a des experts qui prétendent qu’avec le numérique, on est passé dans une toute nouvelle ère. La preuve, il y a plein de nouveaux anglicismes qui démontrent que ce n’est plus pareil. On parle UX design, Growth hacking, social media newsroom, bla bla bla. C’est de la frime!

Malgré la promesse d’un meilleur ciblage des gens, grâce au big data, le dialogue de sourd entre les agences de com’ et les consommateurs se poursuit. Parce que sur le fond, rien n’a changé.

1/ Nous sommes toujours dans un marketing d’interruption. Au lieu de la page de publicité, Youtube vous prend en otage en calant les pubs avant le visionnage de la vidéo; Facebook glisse la pub au milieu! Ou bien, des spots de pub s’ouvrent au beau milieu du texte que vous êtes en train de lire.

2/ Avec la publicité programmatique, si l’on gagne sur la pertinence des pubs, on ne gagne toujours pas sur la qualité de l’échange. Les données, recueillies par les objets connectés, sont pour les marques autant d’occasions supplémentaires de nous spammer. Par exemple, on reçoit des pubs ciblées en fonction de notre localisation.

3/ Beaucoup trop de publicités sont encore conçues selon le même principe: elles recourent à des célébrités ou visent les bas instincts afin de court circuiter l’intellect. L’objectif est de déclencher une sorte d’impulsion d’achat.

Et en même temps, alors que ces mauvaises pratiques perdurent (et que des agences de comm continuent de faire des pubs qui agacent), on a vu apparaître un nouveau paradigme.

La vraie transformation digitale du marketing

Le nouveau marketing, et l’avenir de la publicité, apparaissent ici et là, mais ils sont encore assez mineurs. Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, affirme que les grandes révolutions économiques prennent 50 ans. S’il a raison, nous ne sommes même pas à la moitié de notre transformation numérique.

Que serait un marketing centré sur l’expérience client?

Eh bien, il était inévitable que la force engendre un être capable de rétablir l’équilibre avec le côté obscur, Edward Bernays. Cet être, c’est Seth Godin.

Ai-je besoin de le présenter? Entrepreneur américain qui a enchaîné les réussites dans le business en même temps que les best-sellers, il est le père du marketing par permission.

C’est quoi? C’est exactement le contraire du marketing par interruption. Il est centré sur le consommateur et s’appuie sur cette politesse élémentaire qui veut que l’on demande la permission d’abord. Il repose sur le consentement de la personne ciblée d’être en relation avec une marque. Il a donné lieu à un ensemble de déclinaisons/synonymes:

  • le marketing de contenu
  • l’inbound marketing
  • le marketing bienveillant
  • le marketing de l’hospitalité

A cet égard, je recommande l’écoute du podcast de Gregory Pouy avec Georges Edouard Dias, «troquer le marketing agressif pour l’hospitalité», qui est riche d’observations intelligentes et de propositions ingénieuses.

L’idée fondamentale, c’est de redonner le pouvoir au consommateur (le fameux empowerment) et en fait un consom’acteur. C’est de donner avant de recevoir. C’est cette inversion qui consiste pour une marque à accepter de devenir la cible du client qui était auparavant ciblé.

Ici, on trouve également le native advertising, cette publicité qui se fond dans le décor, qui propose – pourrait-on dire – une expérience publicitaire sans couture. C’est toujours cette idée d’offrir du contenu avant d’inciter à l’achat.

Et en plus, c’est moins cher! Selon une étude Hubspot, l’inbound marketing s’avère 61% moins coûteux que les solutions d’outbound marketing.

Par ailleurs, la création de contenu est un investissement qui n’a pas de limite dans le temps; alors que vous devez sans cesse lancer des nouvelles campagnes de pub.

Vision du futur proche

A quoi ressemble l’entreprise du futur? Evidemment, on pourrait penser aux robots de Boston dynamics, à des chatbots dopés à l’intelligence artificielle et d’autres gadgets du genre. Mais en termes de marketing, je pense que le futur est déjà là et je voudrais finir cet article en parlant d’une entreprise un peu particulière. C’est AdEspresso.

Il s’agit de la société qui gère 1% de toutes les annonces Facebook dans le monde. Et pourtant, elle n’a pas d’équipe commerciale! C’est uniquement à travers le contenu extrêmement riche qu’elle propose qu’elle obtient tous ses clients. En somme, elle ne fait quasiment rien d’autres qu’offrir (des articles, des cours en vidéos, des ebooks, des newsletters, l’animation d’une communauté…) sans jamais parlé d’elle-même. Ou très peu.

AdEspresso illustre comment obtenir une audience engagée à un coût marketing dérisoire en comparaison de ses concurrents. Pour moi, elle incarne la vision d’un marketing vraiment rentable.

Le contributeur :

Mathias Savary est le Web Content et community manager de Videotelling, une agence de communication spécialisée dans le storytelling en vidéo pour le e-learning, la communication interne et externe des entreprises.

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Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.

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22 thoughts on “L’énorme gâchis du marketing à l’ancienne continue ses ravages dans le digital”

  1. Juste quand je lis la première phrase « On est en 2017, presque en 2018, et hier encore, alors que je souhaitais lire un article sur mon smartphone, un pop-up a envahi l’écran.  » j’ai un pop-up qui m’empêche de poursuivre la lecture de cet article… que je n’aurais donc pas lu…
    Arroseur arrosé :/

    1. LOL ! ça m’est arrivé souvent en tant que lecteur. Il était inévitable que ça m’arrive en tant que bloggueur ! Et finalement, vous avez fait l’expérience du sujet de l’article ! Dans mes cours de français, on avait un mot pour ça : « performatif ». C’est un terme de linguistique pour désigner un mot, une phrase ou un verbe qui réalise ce qu’il énonce.

      1. Mon chéri, vous avez fait langue française ou lettres modernes, pour cela je vous aime, en revanche, à l’avant-dernier paragraphe, vous avez fait une petite faute qui crache un peu: « sans jamais parlé d’elle-même »….:)
        Je vous laisser corriger mon lapin…;)
        Non ne cherchez pas je suis d’humeur enjôleuse, mais on ne se connait pas.

  2. Bonjour,
    C’est un article qui devrait susciter le débat. Votre vision très pessimiste de la publicité en ligne pour une personne comme vous qui fait du Community Management est assez dure.
    De plus en plus les entreprises se tournent vers la personnalisation des contenus en fonction des audiences qu’elles touchent. Certes il reste toujours des dinosaures du marketing digital qui font de la masse, mais cette pratique est de moins en moins rentable voire plus du tout. La publicité en ligne aujourd’hui permet des contenus gratuits pour les internautes. Sans être un fervent défenseur de cette pratique qui comme tous parfois m’irrite, elle donne la possibilité d’accéder à des contenus d’intérêt. N’avez-vous jamais profité d’une promotion en ligne suite à une publicité ?

    Je vous rejoins dans la notion de marketing de permission, mais pensez vous que le consom’acteur d’aujourd’hui est assez mature pour cette démarche ?

    1. Merci pour votre commentaire. Je ne me vois pas comme quelqu’un de pessimiste mais j’avoue que le passage d’une publicité de masse vers une personnalisation du contenu tarde à se développer.
      La publicité en ligne qui offre des contenus, c’est précisément ce dont je parle dans la vraie transformation digitale du marketing. Qu’on l’appelle « inbound marketing », « marketing de contenu » ou « marketing bienveillant ». J’en ai profité et j’apprécie cette démarche qui consiste à « donner avant de recevoir. »
      Pour répondre à votre deuxième question, difficile de me prononcer à la place des autres. Moi, je me reconnais totalement dans l’analyse de Seth Godin (« Permission marketing ») sur la saturation de la publicité de masse. Trop de pub tue la pub. Et je cite un sondage Ipsos de 1995 qui montre que les Français manifestaient déjà une forte méfiance à l’égard des annonces publicitaires.
      A mon humble avis, les consom’acteurs sont plus matures que les grosses agences de marketing digitales qui ont un wagon de retard.

    2. Vous prenez vraiment le public pour des imbéciles? faites partie de cette caste méprisante qui considère qu’il vaut mieux enterrer l’esprit plutôt que de l’élever? Votre arrogance inspire le dégoût, ni plus ni moins, et le consommateur est sûrement plus malin que vous et vous emmerde profond.

  3. Je suis d’accord avec vous : « Qui a déjà commandé un produit ou sollicité un service après avoir été «pollué» par une fenêtre pop-up? »
    En revanche, votre argumentation par la statistique ne me convainc pas, quand vous dîtes : « Sauf que… ça ne marche pas vraiment. En 1995, dans un sondage Ipsos sur les Français et la publicité, 49% des personnes interrogées déclaraient déjà que selon eux, la publicité manipule… »

    Il y a une autre statistique qui dit depuis des décennies qu’1 français sur 2 souhaiterait monter sa propre entreprise : Mais pour des raisons diverses et combien le font en réalité ?

    La publicité a encore de belles évolutions (améliorations) à connaître mais elle est a aussi de beaux jours devant elle. Je suis un fervent défenseur de l’inbound marketing (c’est ce que je conseille au quotidien à mes clients) mais le mix avec de l’outbound, qui lui convertit, a aussi des vertus.

    1. Merci pour votre commentaire Florian.
      Je reconnais que dans certains cas, un mix de marketing outbound et inbound peut-être pertinent. L’accent doit toutefois être mis sur le fait de créer une conversation avec ses prospects et de bâtir une communauté autour de la marque. L’approche est donc avant tout centré sur l’inbound, l’approche marketing qui donne avant de demander.

  4. N’avez vous pas l’impression que vous enfoncez des portes ouvertes, et que vous caricaturez terriblement la publicité traditionnelle, qui est capable d’intelligence, de subtilité et …d’utilité.
    Bien sûr, la publicité a un coté « cheval de Troie », en laissant les guerriers grecs (le message) envahir le cerveau des spectateurs ( les Troyens) séduits par la forme du message ( le cheval de Troie), qui ont ainsi pour le faire entrer, démoli leur fortifications (notre raison) affaiblies soit par l’humour , l’émotion, l’ esthétique , pour prendre les formes d’influence les plus utilisées. Mais ne pensez-vous pas que le spectateur/consommateur est moins naïf que vous ne le décrivez, qu’il est capable de décoder, de faire la part du feu (et du jeu) et d’accepter d’être un peu manipulé s’il y trouve du plaisir. La construction d’une image favorable (l’aspect long terme) par la publicité est un facteur aussi important que le message immédiat  » achetez-moi ». Il demande subtilité, patience, connivence, oui, connivence. On peut accepter de se laisser séduire, toutes les femmes vous le diront. J’ai dit séduire, pas violenter, ni brusquer.
    Et puis, évitez les solécismes , merci pour les yeux des lecteurs de plus de 50 ans.
    « sans jamais parlé d’elle-même » écrivez-vous à la fin de votre article. Aie aie aie.

    1. Bien trouvé pour la métaphore du Cheval de Troie.
      Je reconnais qu’une publicité avec un storytelling soigné est effectivement plaisante à regarder. Pour prendre un exemple très connu, la pub Intermarché #lamourlamour était très réussie. C’est un exemple de ce que la publicité traditionnelle peut offrir de mieux. Mais combien de spots « bourrage de crâne » pour un spot subtile comme ça ?

  5. Bonjour.
    Merci de votre article qui présente des arguments très intéressants.
    Je trouve juste que votre ton est très pessimiste et que votre propos est desservi par les nombreux termes « extrémistes » : gâchis, ravages, pourri, à l’ancienne, marketing transformé en manipulation par les gens de Madison Avenue, etc
    Nous sommes d’accord que la publicité doit évoluer mais ne comparons pas les grandes campagnes publicitaires « d’antan » (dont certaines sont tout de même marquantes) et les dispositifs actuels de storytelling, d’inbound marketing. Tant mieux que grâce à Facebook, AdExpresso n’ait pas besoin d’équipe commerciale mais vous parlez de Facebook et de ses 1,9 milliards d’utlisateurs. N’est pas GAFA qui veut.
    Bref, il n’y a rien « à l’ancienne » et « à la nouvelle » mais des approches commerciales et marketing plus ou moins fines. Avant (et encore aujourd’hui), on dépensait de l’argent dans des flyers (dans les boîtes aux lettres, sur les pare-brises), dont beaucoup finissent à la poubelle ou dans la rue. C’est à l’ancienne ou un moyen facile de se faire connaître ?
    En tout cas, ce sujet vous tient à cœur et il est toujours facile de commenter que d’écrire.

    1. C’est effectivement un sujet qui me passionne.
      Je ne suis pas pessimiste, bien au contraire. C’est vrai que l’époque actuelle offre une diversité d’approches intéressantes. Je vous rejoins sur ce point.

  6. Bonjour,
    Le rappel historique est très intéressant ! Pourtant l’analyse du présent me paraît réductrice, fourrée de mots clés pas toujours à bon escient : pourquoi parler de l’UX design comme de la « frime » alors qu’il s’inscrit dans une démarche très similaire à celle de l’inbound marketing ? Pourquoi relier le big data à une justification moderne à la culture de masse, alors que tout l’intérêt de sa mise en place (la vraie) est justement d’affiner les actions publicitaires et marketing ?
    Surtout, ajouter quelques chiffres aurait permis de mettre en perspective la percée de l’inbound parmi les ravages du marketing à l’ancienne.
    Il s’avère finalement que la critique des Mad Men n’appelle qu’à nous présenter un concept unique en opposition, que des sites français mettent déjà en pratique depuis plus de 5 ans (cf Topito) : l’inbound, encore et toujours.
    Attention cependant, s’il est plus efficace et moins cher à créer en interne, les prix pour les annonceurs restent largement au dessus des espaces publicitaires classiques.

  7. Intéressant historique du genre, les publicités s’adressent en effet à des canapés vides, même sur mobile (je pose mon téléphone et laisse la publicité dérouler pour récupérer les pièces d’or fictives de mon jeu plus tard). Efficacité nulle alors que je n’ai jamais rechigner à payer pour un jeu ou un utilitaire bien fait.
    Néanmoins, si les sociétés dépensent des milliards ou envoient des milliards de mail, c’est bien qu’il y a un retour sur investissement! Pour le spam, on sait qu’une personne sur 100.000 qui achète, c’est rentable. Donc on continue à faire ch*er les 99.999 autres. Vive le numérique!

  8. Enfin un article aussi assassin que clair que la publicité, avec l’historique des acteurs principaux, que j’ignorais.
    Vous soulignez tout ce qui désagréable, agaçant, insupportable dans les irruptions publicitaires que nous devons subir dans l’Internet. Je précise que je n’accède à cette plaie que sur ordinateur, utilisant fort peu mon téléphone.
    Certains sites infligent une publicité par une vidéo de 30 secondes. Dans le cas le plus général, je fuis immédiatement. Certes je perds la véritable vidéo que je souhaitais voir, mais 30 secondes pour me voir infliger de la pub, c’est au-delà de l’insupportable. D’autant plus intolérable qu’il ne s’agit jamais de choses pouvant m’intéresser, de près, de loin, ou depuis la galaxie d’Andromède.
    Il y a aussi ces vidéos que se déclenchent quand on arrive dessus, en descendant dans la page. Je remonte pour rester sur le texte, laissant la vidéo se déroulant invisible ; puis je fais de même pour que cette vidéo soit au-dessus de la fenêtre, toujours en n’ayant sous les yeux que le texte… À mon âge, je n’ai de temps à perdre sur des vidéos que si je veux les voir, je refuse les interruptions de lecture de textes, lecture que je pratique abondamment depuis le CE1, soit depuis une bonne soixantaine d’années.

    À l’attention personnelle de Monsieur Savary sur son texte :
    * votre titre inverse le substantif et son adjectif : « l’énorme gâchis ». C’est un anglicisme qui se répand depuis environ une dizaine d’années. L’antéposition de l’épithète se veut un renforcement. Mais lorsque tous les adjectifs épithètes sont antéposés, comment leur donner plus de poids ?
    * je passe sur l’emploi de force mots anglais, dont pas mal d’entre eux sans nécessité (de mon point de vue). Cela ralentit la lecture et la rend plus difficile : quel sens exact ou nuance donner à la traduction dans notre idiome ? N’étant pas un « native speaker » je ne comprends pas tous ces mots étrangers.
    * « sans jamais parlé d’elle-même » vers la toute fin de votre texte. Je fais la supposition que vous avez commis une erreur d’écriture, comme j’en commets moi-même, et malgré la relecture ce n’est pas l’infinitif que vous avez écrit, mais le participe passé. Au vu de tout le début de l’article, c’est à dire presque tout, je fais la supposition d’une faiblesse momentanée de rédaction !

    Encore merci pour ce texte, éclairant, qui fait une synthèse du problème.

    1. Letavia, j’aime beaucoup l’expression « depuis la galaxie d’Andromède » !
      Sur le fond, merci pour votre commentaire. On partage le même ressenti.
      Sur la forme, je vous remercie également sur vos remarques. Effectivement l’abus d’anglicisme m’agace. Je vois que j’en ai laissé passé malgré tout. Je serai plus vigilant à l’avenir.

  9. Et le pire, c’est que c’est nous qui payons… car, où ces entreprises prennent-elles l’argent de leur budget publicitaire, si ce n’est dans notre poche – intégré au coût du produit ?

  10. Je pensais lire un article intéressant mais c’est juste du bullshitage.

    Vous faites des articles pour attraper les lecteurs. Votre côté Marketing à fonctionné mais le contenu est très faible.

    Je me suis forcé à lire mais j’ai abandonné lorsque vous faite la définition du marketing.

    Le Marketing, le Commercial et la Vente sont 3 concepts différents…

    Apprenez au moins les notions au lieu de venir polluer le web à votre manière.

    PS: prévenez le proprio du site pour mettre votre Addthis en français… Le message du cookie est confondu avec le site. C’est très moche. Très amateur…

    1. On se demande pourquoi une personne avec un tel niveau de savoir qu’ O Zef s’abaisse à laisser un commentaire sur cette page ….
      Merci pour cet article intéressant ainsi que pour les commentateurs constructifs de ce dernier

  11. Intéressant. Mais je pense qu’on oublie ici l’essentiel : la pub, c’est de l’argent… pour les médias avant tout, et qui en ont grand besoin. Alors, tant qu’on peut placarder des horribles lucarnes à travers un texte en ligne ou une vidéo, rien n’arrêtera les medias du moment que cela gonfle les finances. Car s’il faut demander la « permission », alors on ne lira plus rien de gratuit sur le net. Est-ce mieux ?

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