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L’expérience client en 2017: 7 tendances clés

La parole de Peter Coffee est précieuse. Vice-président pour la recherche stratégique de Salesforce depuis plus de 10 ans, c’est l’une des têtes pensantes de l’entreprise et un spécialiste du Data et de l’Intelligence artificielle depuis près de 30 ans.

Son parcours de journaliste chez Ziff Davis durant 18 ans, ses études d’ingénieur au célèbre MIT font que le personnage montre une curiosité d’esprit toujours en alerte.

Invité à Paris récemment dans le cadre de la première édition de l’événement French Touch Dreamin (communauté des développeurs de l’écosystème Salesforce en France – prochaine édition le 14 septembre 2017), j’ai eu la chance d’échanger avec ce grand monsieur de l’informatique animé d’une passion invétérée pour l’innovation, la découverte et ce qui anime l’informatique, l’IT et la «customer experience» (CX), autrement dit l’expérience client. Interview.

L’expérience client vue par Peter Coffee (Salesforce)

Jean-Luc Raymond: Pensez-vous que les phénomènes d’innovation aujourd’hui autour de l’Intelligence artificielle et du Data changent l’approche de l’expérience client?

Peter Coffee: Oui, car le processus de développement du produit ou du service a changé. C’est le résultat d’une prise en compte du design et d’observations clés qui importe.

Auparavant, on vendait le produit et la transaction était terminée. Aujourd’hui, on commence à délivrer de la valeur dans le produit et le service, ceci très en amont dans le parcours client (customer journey) et dans un process en continu.

Regardez le business de iTunes et iCloud; cela représente autant que le business de Coca-Cola. Apple distance largement Starbucks. En fait, le produit constitue une base incontournable pour imaginer et vendre des services qui n’étaient pas prévus dans le plan de développement initial. C’est aussi la reconnaissance des usages des «early adopters» d’un produit ou d’un service (client précoce d’un produit ou d’une technologie).

Aujourd’hui, il faut identifier des modèles de comportements qui suggèrent des besoins haut de gamme à l’utilisateur. C’est une attention pro-active que nous devons intégrer dans le service. Avec le verbe anticiper comme leitmotiv.

Analyser les modèles de comportement en continu

L’application la plus intéressante de cela est la capacité de détecter un modèle de comportement dans un appareil, via une interface; un problème qui n’a pas été remarqué et qui va être solutionné avant même que le client ne se rende compte qu’il y ait une difficulté.

Ainsi, on ne travaille pas sur la perte de la bonne image de marque de l’entreprise mais sur sa capacité à être agile et à anticiper pour que cela ne se produise pas.

Ce modèle, nous le voyons à Salesforce dans toutes les applications et dans différentes industries: du matériel automobile à la conception de systèmes de gestion de l’énergie. Et nous avons des clients qui trouvent en cela des leviers énormes de nouveaux business.

L’avenir de l’entreprise ne consiste pas à demander à vos clients ce qu’ils veulent mais à prendre en compte et à mesurer ce que vos clients font. Les gens ne savent pas ce qu’ils souhaitent jusqu’à ce qu’on leur montre. Les data («les données») peuvent faire cela aujourd’hui: anticiper les besoins pour y répondre dans l’offre avant même que les clients l’expriment. C’est cela le prédictif positif.

Donner de la valeur via le prédictif positif

Les premiers indicateurs des modèles de comportement que nous distinguons dans la relation client sont de l’ordre du stress. Or, un client stressé, la marque peut facilement le perdre. Donc, nous devons tout faire pour éviter ce stress en amont.

Nous utilisons des modèles de comportements qui indiquent qu’un client est prêt à acheter quelque chose avant même qu’il en ait exprimé le besoin. Avec les data, on peut faire cela.

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Les points de contacts et d’interaction: le client maître du jeu

On améliore donc sans cesse le parcours client. Par exemple, nous sommes capables de dire que tel client lit ses emails rapidement après réception, qu’un autre ne lit jamais ses mails mais répond à une offre quand il se trouve à moins à 30 mètres du magasin… «Souhaitez-vous rentrer?» et on lui offre un café en lui présentant individuellement un produit. C’est le consommateur qui choisit le point de contact et d’échange tout en sachant que la boutique sait et s’adapte en amont aux desiderata du consommateur. Et on essaye d’avoir un vendeur spécialisé pour chaque client potentiel.

L’autre jour, je recherchais sur Google l’expression «job dans un centre d’appel» et je suis tombé sur plusieurs milliers de réponses. Dans ce cas, l’important est d’avoir affaire à un service personnalisé qui puisse répondre à votre question et ce n’est pas aisé. Mais si le premier point de contact et d’interaction avec la personne qui recherche un emploi est un chatbot (agent conversationnel) piloté par un algorithme, je vais en tant que recruteur (le centre d’appel) toujours poser les bonnes questions. Si les réponses aux trois premières questions du chatbot sont correctes, le centre d’appel peut alors poser une quatrième question qui consiste à demander au chercheur d’emploi si on peut le contacter. Et tout le monde a évité une perte de temps.

C’est l’humain qui apporte de la valeur à l’échange et la discussion. Cette manière d’agir est intéressante pour deux raisons principales:

1) On connaît de part et d’autre (client et prestataire) l’historique du relationnel via le chatbot donc on ne se répète pas.

2) Le vendeur et le client potentiel ne s’installent pas dans la routine: ils travaillent dans une relation spécifique (peu importe que le contact initial ait été établi via email, sur Twitter, sur LinkedIn ou via un autre canal). C’est donc un travail moins frustrant et moins ennuyeux, et ceci aussi pour le client potentiel.

Le client co-créateur du produit ou du service

Avec cette manière de faire, le client co-créée l’offre car aujourd’hui les produits et les services sont «customisables» avant l’achat et configurables après l’achat. Des «communautés» de clients connaissent mieux le produit que le vendeur lui-même et que ce qu’il peut fournir comme information sur le produit ou service.

Si je conçois un produit qui a des fonctions identiques à un autre produit d’une entreprise concurrente, mais que plusieurs milliers de personnes parlent de mon produit et de comment l’améliorer (alors que l’on n’évoque pas le produit du compétiteur) alors, mon produit identique physiquement est davantage valorisé par une communauté d’experts et beaucoup de personnes de ce fait, préféreront acheter mon produit.

C’est un enjeu contemporain pour une entreprise que d’investir massivement sur les communautés d’experts qui apportent de la valeur au produit ou au service.

En outre, la majorité des personnes qualifiées dans votre domaine ne travaillent pas pour votre entreprise. Il est donc nécessaire de mettre de la valeur d’expertise dans vos produits et services pour vendre quelque chose d’attrayant qui plaide intrinsèquement pour vous.

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Consommateur et plateforme

Jean-Luc Raymond: Quelle est votre définition du consommateur en 2017?

Peter Coffee: Le seul véritable objectif d’une entreprise aujourd’hui est d’être centrée sur le client («customer centric») et sur ce qu’est un client. Un client se «construit», on ne le créée pas… Et les clients eux même veulent participer à la création du produit ou du service.

Aujourd’hui, le client doit être l’épicentre de la plateforme qui est organisée en plusieurs couches de services différenciés.

Chaque client est différent et il souhaite avant tout la liberté de choix. L’une des questions centrales est de définir ce que votre client considère comme le seuil de valeur ajouté pour qu’il ne regarde pas ailleurs. Le client désire que le produit ou service fonctionne, qu’on prenne soin de lui et qu’il n’ait pas à s’inquiéter de comment cela fonctionne ou de se soucier de comment c’est fait.

Les services différenciés qui comptent

A ce titre, l’exemple de Google est intéressant: ils ne possèdent pas de voitures (exceptées des Google cars). Ils n’ont pas de cartes secrètes de routes qui permettent d’aller plus vite à une destinations et n’ont pas non plus de conducteurs. Mais ils ont pris en compte l’existence des véhicules, des rues et des conducteurs pour offrir une couche supplémentaire de services avec Waze Carpool (société de VTC concurrent de Uber, opérant notamment à San Francisco) qui avec le système GPS collaboratif de l’appli Waze et un système de paiement en ligne, peut vous amener rapidement à bon port en voiture. Google a juste ajouté une couche différenciante.

D’autres entreprises comme Uber sont déjà des plateformes mais Google possède un atout supplémentaire crucial: Wazeappli collaborative par excellence fondée sur du GPS.

Quelles compétences clés pour les entreprises

En termes de compétences en 2017 au sein d’une entreprise, la question n’est pas d’être le meilleur acteur du marché mais de travailler sur des processus, des simulations en simultané pour saisir les meilleures opportunités – un peu comme le fait qu’on puisse en informatique interroger 4 ou 5 API (interfaces de programmation) simultanément pour voir quelles en sont la valeur et la mémoire observées.

Bref, on doit concentrer de la valeur dans le process et pas uniquement dans la maîtrise complète d’un sujet. Les nouvelles compétences qui font la différence sont de découvrir des opportunités de créer et de surprendre à partir de couches différenciantes, ceci en équipe.

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jean-luc-raymondJean-Luc Raymond est Social Media Manager Senior. Il conseille des grandes entreprises, institutions et organisations non gouvernementales sur leur stratégie de présence en ligne. Il traite des tendances numériques professionnelles et d’usages sur son blog.

Son compte sur Twitter

Crédit photo : Nikos Aliagas

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