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LinkedIn : 25 choses à savoir sur l’algorithme des publications

Par Cyril Bladier, fondateur de Business-on-Line

L’algorithme de LinkedIn fait couler beaucoup d’encre. On ne compte plus les articles, vidéos, posts voire livres blancs sur le sujet. Quand on est sur LinkedIn, il intervient à 2 niveaux: le profil et sa visibilité, et les publications.

J’ai créé la démarche 3BE sur LinkedIn: BE Found, BE Seen et BE in touch. L’algorithme concerne essentiellement les 2 premiers leviers: BE Found et BE Seen.

BE Found, c’est la visibilité du profil. Comment faire pour que votre profil remonte dans les résultats de LinkedIn quand on recherche vos compétences? Là, la compréhension de l’algorithme est clé pour améliorer votre référencement et la visibilité de votre profil. C’est surtout un levier important pour ceux qui cherchent un nouveau job. J’ai publié des dizaines d’articles sur le sujet et ce n’est pas ce que je vais traiter ici.

BE Seen, c’est votre visibilité via votre contenu et vos interactions. Utile pour tous et en particulier pour les RH, les communicants, les marketers et les commerciaux. Comprendre comment fonctionne l’algorithme pour mieux savoir quoi publier, quand et comment est essentiel pour ceux qui veulent de la visibilité sur LinkedIn et vital pour certains.

BE In Touch, c’est l’approche directe par le moteur de recherche et des invitations.

Cet article n’est pas le fruit de mon analyse. Je reprends ici, en français, l’excellente étude d’Andy Foote publiée il y a quelques jours sur son excellent blog: LinkedIn algorithm : 25 frequently asked questions.

Je précise, pour prévenir tout commentaire désobligeant, et parce que le web c’est un peu comme le Far West: on flingue d’abord et on discute ensuite, que j’ai bien évidemment contacté Andy pour avoir son accord et que cet article n’est aucun cas un pillage de contenu ni une tentative de m’approprier le contenu d’un autre (cf. image ci-dessous). Son étude m’a surtout permis de conforter un certain nombre d’impressions que j’avais concernant l’algorithme.

L’objet de l’étude réalisée par Andy, est de bien comprendre ce qu’il se passe une fois un contenu (article, post, vidéo) publié sur LinkedIn. Il s’est reposé pour cela sur ses constats personnels et sur les retours de data scientists de divers pays.

Pourquoi ça ne marche pas?

Avant d’expliquer dans le détail ce qui fonctionne ou peut fonctionner, Andy partage les résultats d’une étude «Why LinkedIn thinks your posts are low Quality?»:
1) You overshare. Certains auxquels je pense feraient bien de se calmer un petit peu. Outre le fait que ça agace beaucoup de monde, ce n’est pas efficace.
2) You never add comments. Les commentaires, c’est une des clés. On y revient plus bas.
3) You don’t share enough.
4) You don’t tag companies or people.
5) For fun : parfois vous partagez juste pour le plaisir.
Après ce résumé synthétique de ce qui peut expliquer que pour vous «ça ne marche pas», voyons maintenant ce qui peut vous aider à améliorer votre performance.

1) L’algorithme, pour faire simple, comment ça marche?

Dès que votre contenu est publié, avant même que qui que ce soit ne le voit, il lui est attribué un score de qualité. LinkedIn essaie de prévoir comment il sera perçu par votre audience (nouveaux contacts, relations, abonnés, abonnés aux mêmes hashtags, membres de groupes).

Ensuite, le contenu est poussé vers un échantillon de votre audience (un échantillon test en quelque sorte, pas tous vos contacts) et LinkedIn regarde s’il y a de l’engagement. En fonction de votre niveau de performance, LinkedIn le pousse à plus de monde ou arrête de le mettre en avant.

2) En une image, ça donne quoi?

3) Comment savoir si le score de qualité est bon ou mauvais?

En dehors des indications ci-dessus, c’est impossible. Si LinkedIn estime que ce n’est pas bon, personne ne le verra. C’est aussi simple que ça.

4) L’historique compte-t ’il?

Question importante: est-ce que LinkedIn prend en compte les performances (bonnes ou mauvaises) passées ? Apparemment, même si vous faites un véritable carton (en termes d’engagement et de vues), cela ne donnera aucun avantage pour la publication suivante. D’une certaine manière, les compteurs sont remis à zéro à chaque fois.

5) Certains posts sont-ils poussés artificiellement?

C’est une possibilité. Il semblerait que certains posts soient poussés si LinkedIn estime qu’ls le méritent.

6) La taille du réseau est-elle importante?

Je reconnais que j’ai toujours pensé et parfois mis en avant, en considérant que des contacts ce sont aussi (surtout dans certains cas) des abonnés. En fait, un réseau de petite taille peut suffire à montrer à LinkedIn qu’un post mérite d’être poussé. Comme le dit Andy, le contenu, c’est comme le flipper, chaque interaction (like, mention, commentaire, partage) lui permet de rebondir.

7) Likes, partages, commentaires: ça se vaut?

Non, cela ne se vaut pas. On l’a déjà vu dans plusieurs études dont une publiée au début de l’été : l’algorithme adore les commentaires. C’est la raison pour laquelle certains terminent toujours par une question. C’est important de réussir à générer une discussion. C’est essentiel si on veut toucher un maximum de monde. N’hésitez pas à commenter tous ceux qui vous ont commenté.

8) Le type de réaction, ça joue?

Les réactions (j’aime, bravo, j’adore, instructif, intéressant) sont assez récentes. Elles n’ont a priori pas beaucoup d’impact, ce qui compte c’est l’interaction, peu importe que ce soit l’une ou l’autre.

9) Trop publier (par jour ou par semaine), c’est bon ou mauvais?

Certains egos en mal de reconnaissance ou voulant absolument se montrer au maximum de gens tous les jours vont peut-être se calmer en lisant ceci : poster plus de 20 fois par mois ne va pas vous aider et trop publier va impacter négativement votre distribution. Sans compter ceux qui seront las de vous voir et qui arrêteront de vous suivre tout en restant connecté (ce que j’ai fait avec certains un peu trop « auto-promotionnellement visibles »). A moins d’être une star ou d’avoir un engagement très élevé à chaque publication, n’emm….. pas les autres en étant trop présents.

Plus d’un post par jour, cela a déjà un impact négatif sur les vues de tous les posts du jour. D’autant que le 2° post peut aussi couper dans son élan un post précédent qui démarre bien. La raison est simple: LinkedIn veut mettre en avant le contenu d’un maximum de personnes. Et c’et logique: le but de LinkedIn est que vous partagiez et que vous publiez. Si vous avez 0 vue à chaque fois, vous vous lasserez et ce n’est pas leur intérêt.

Si vous publiez un 2° post le même jour, il a besoin de 3 fois plus d’engagement pour avoir autant de vues que le premier. Si vous en publiez 3, le 3° est ignoré. En tout état de cause, attendez au moins 2h entre 2 posts.

10) Les liens ont-ils un impact sur la performance des posts?

Souvent, quand on publie un post (contenu court limité par LinkedIn à 1 300 caractères), on a envie ou besoin d’insérer un lien. Que ce soit pour donner une info complémentaire, pour renvoyer vers une offre ou un événement, pour renvoyer vers un site ou vers un article. Les constats sont assez unanimes : insérer un lien a un impact négatif sur sa distribution. Tout ce qui peut envoyer l’utilisateur hors de LinkedIn est bloqué par LinkedIn. Cela ne veut pas dire que votre post ne sera pas diffusé, mais que sa diffusion sera limitée par LinkedIn. C’est d’ailleurs pour cela que votre profil n’a pas d’url cliquable.

Il est cependant possible d’insérer un lien sans être pénalisé. Il y a même 2 options pour le faire.

  • Rédigez votre post sans mettre de lien. Revenez sur votre post. Cliquez sur modifier et ajouter le lien.
  • Ajoutez le lien en 1° commentaire en ayant au préalable averti vos lecteurs qu’il y a un lien en 1° commentaire. Mais dans ce cas, si vous obtenez de nombreux commentaires, ce ne sera pas simple de retrouver le lien.

Selon l’un des experts interrogés par Andy, un lien externe en accompagnement d’un texte, c’est -25% à -50% de distribution. Un lien seul, sans texte, c’est entre -50% et -80%. 

11) Quel contenu fonctionne le mieux (texte, image, document, vidéo)?

Si on prend comme base 100 un post standard c’est-à-dire texte + image, on a le comparatif suivant:

  • Texte + document : entre +50% et +80% de reach (nombre de personnes touchées).
  • Vidéo native : entre +20% et +70% (en baisse pendant quelques mois fin 2018 / début 2019).
  • Texte seul : entre +20% et +50%.

12) Les articles sont-ils donc morts?

Pour le moment, il semble que oui. Que ce soit les lecteurs ou les auteurs, il semble que la majorité préfère les posts. Ils sont plus faciles à écrire pour les uns et plus faciles à consommer (surtout depuis mobile), pour les autres, surtout depuis un mobile.

La différence essentielle est que les articles sont référencés par les moteurs de recherche.

Alors que les posts, eux, n’ont aucune visibilité en dehors de LinkedIn.

Les articles ont été poussés quand LinkedIn a ouvert la publication à ses membres, le temps de lancer le produit (2014/2015). Depuis, LinkedIn ne fait rien pour les rendre plus visibles. Peut-être aussi parce qu’ils monopolisent plus de temps de lecture et donc que le lecteur consommera moins de contenus différents. Pendant que quelqu’un prend 5 minutes à lire un article, il aurait pu lire 10 posts et être comptabilisé comme «vue» sur 50. En savoir plus sur la comptabilisation des vues de posts et articles par LinkedIn.

13) Les repartages, ça vaut le coup?

Apparemment, non. Les posts repartagés ont moins de vues et d’engagement.

Si vous voulez partager le post pertinent d’un de vos contacts, il vaut mieux le copier et citer l’auteur original en le taguant.

14) Faut-il mettre des hashtags (#)?

Les hashtags sont essentiels sur LinkedIn notamment pendant la phase où LinkedIn va pré-évaluer la qualité (la popularité potentielle) d’un post.

Faut-il ajouter des hashtags qui ont des millions de followers? C’est a priori une assez bonne idée. Est-ce que pour autant tous les followers du hashtag verront ou seront exposés à votre contenu? Il ne faut pas rêver. Et il est impossible de de savoir quels sont les hashtags les plus pertinents, les plus suivis par les profils actifs sur LinkedIn ou ceux qui génèrent le plus d’engagement. Déjà, pour réussir à identifier les hashtags les plus suivis, cela demande beaucoup de temps et c’est assez difficile.

Comme c’est un jeu de découverte, LinkedIn doit préférer que vous découvriez par vous-même voire que vous créiez le vôtre plutôt que de vous encourager à suivre une liste toute faite.

Le maximum : 3 hashtags par post. Comme sur les autres réseaux sociaux qui les utilisent, cela va aider les membres à trouver des sujets qui leur sont pertinents. 

15) L’engagement? Oui, mais avec un prérequis

Le timing est absolument essentiel. Vital. Si vous n’avez aucune réaction dans l’heure qui suit la publication, la performance ne sera pas bonne et l’engagement assez faible. C’est ce que LinkedIn appelle la vélocité.

La rapidité de l’engagement est essentielle. Le taux de rebond joue aussi (on reste sur votre contenu ou on s’en va tout de suite?). Un article avec 30 vues a autant de chances de viraliser qu’un article de 300 vues, tant que l’audience continue à interagir.

Une audience engagée ; indépendamment de sa taille, est un gros avantage si vous voulez continuer de la développer.

Tous les posts qui ont eu plus de 10 000 vues ont reçu plus de 20 engagements dans la première heure. SI vous avez une équipe ou un réseau de partenaires, vous savez ce qu’il vous reste à faire. Donc, dans la première heure, soyez attentif, réagissez, répondez, conversez. C’est ainsi que vous optimiserez l’audience que vous touchez.

16) Un pod, ça marche?

Un pod c’est un groupe de membres qui se mettent d’accord entre eux pour se liker / commenter systématiquement les posts les uns des autres pour créer l’engagement initial nécessaire rapidement. Ce n’est pas recommandé étant donné que cela va à l’encontre des règles de LinkedIn. Comment LinkedIn pourrait le savoir ? Aucune idée. Si vous voulez tester vous verrez bien si vous êtes pénalisé.

17) Au final, la décision est humaine

Malgré tout ce qu’on vient de dire, le juge de paix final, c’est l’humain (cf. diagramme plus haut). Même si c’est un algorithme qui décide qui va gagner ou perdre la guerre du contenu, LinkedIn ne vas laisser à une machine le soin de décider, in fine, qui est mis en avant.

Quasiment tous les posts qui ont eu une énorme viralité a été soutenu par l’équipe éditoriale. C’est une équipe d’une cinquantaine de personnes qui au final décide du reach. Partez du principe que votre contenu ne va pas avoir des centaines de milliers de vues. Indépendamment de la qualité de votre contenu, ce sont eux qui décident.

18) Les secrets pour rédiger un post populaire

L’authenticité est clé. Tous ces conseils «techniques» seront d’autant plus efficaces si on parle naturellement de sujets qui nous tiennent à cœur. On en revient encore et toujours au même précepte : intéressant et non intéressé.

Les expériences vécues fonctionnent en général assez bien et est plus à même de générer de l’engagement. Plus d’engagement, c’est aussi une communauté plus proche et des connexions plus fortes.

Pour augmenter vos chances de devenir viral, regardez ce qu’apprécient les rédacteurs de LinkedIn : bien-être, travail, conseils de carrière, conseils professionnels utiles. Des contenus adaptés aux réseaux sociaux, «à la Facebook» donc avec de l’émotion ou qui vous met en colère, qui vous tracasse, qui est très perso ou très divertissant. La «Facebookisation» de LinkedIn est bien réelle.

Ceci étant dit, à titre personnel, je ne recherche pas l’audience maximale mais la plus pertinente. Comme je l’ai déjà indiqué, ce n’est pas avec mes contenus les plus vus / lus que j’ai eu le plus de retours.

19) Faut-il taguer / mentionner d’autres personnes pour booster son engagement?

Pourquoi pas, mais à une seule condition : être sûr qu’ils répondent. Si ceux que vous taguez ne répondent pas, vous risquer d’être pénalisé. LinkedIn est sensible tant aux signaux positifs qu’aux signaux négatifs. Il est donc fort probable qu’un tag qui n’a pas de réponse soit pénalisé.

A priori, ne mettez pas plus de 5 @Quelqu’un et ne le faites que pour ceux qui auront quelque chose à ajouter.

20) Que faut-il éviter?

Evitez de trop partager. Vous risquez d’avoir de récolter des signaux négatifs : suppression, désactivation, « unfollow », signalement à LinkedIn. A titre personnel, je l’ai déjà fait envers ceux qui abusent de la publication. D’autant que souvent, cette sur-publication conduit à partager à tort et à travers des contenus à intérêt très limité.

21) Est-ce important d’écrire pour sa «tribu»? 

C’est primordial. Avant même de tester nos posts avec une audience, LinkedIn a déjà une idée des relations que nous avons avec nos « lecteurs » potentiels. On donne, à chaque passage sur LinkedIn, énormément d’informations sur les gens qu’on apprécie (ou pas) ; nos groupes, nos sujets de prédilection, ce et ceux qui nous font réagir, nos compétences, nos centres d’intérêt, nos employeurs, nos écoles et tout ce qu’on a en commun avec chacun.

LinkedIn voit tout et le prend en compte. LinkedIn mesure un degré d’affinité entre les membres. Si je publie, que nous sommes en relation mais que vous ne réagissez à aucune de mes publications, LinkedIn le prend en compte et ne vous exposera plus à mes contenus. Si vous vous connectez à un maximum de contacts mais que vous n’interagissez jamais avec eux, LinkedIn verra que vous n’avez pas réellement d’intérêts réciproque et le prendra en compte.

22) Tous mes followers sont-ils informés que je publie?

C’est une croyance très répandue. Mais non. Pas du tout. Seul un faible pourcentage de vos followers aura votre post dans leur flux. Pour rappel, vos followers ce sont vos contacts directs (niveau 1) qui n’ont pas arrêté de vous suivre + ceux qui vous suivent sans être en relation avec vous.

On n’a bien évidemment aucune idée de ce chiffre ni de comment LinkedIn décide quels followers verront votre post.

23) Faut-il intégrer sa page entreprise à sa stratégie de publication?

Bien sûr.  La page entreprise est un canal supplémentaire de diffusion. Publiez de temps en temps sur cette page mais évitez de publier systématiquement le même contenu.

Aves la page entreprise, vous avez des stats pour suivre vos followers et une indexation SEO dans les moteurs de recherche.

La portée naturelle moyenne de votre page entreprise est de 4% à 6% de vos abonnés. C’est logique, LinkedIn ne va pas booster gratuitement ce contenu alors que des solutions payantes sont proposées pour le faire.

Quand quelqu’un s’abonne à votre page, vos posts seront plus visibles dans son flux pendant la 1° semaine. C’est logique: LinkedIn veut vous montrer que vous avez des vues pour vous inciter à passer au payant. En revanche, s’ils ne s’engagent pas, ils ne verront plus vos contenus. C’est toujours très logique : vous voulez que vos contenus soient vus, il faut payer. En revanche, s’ils s’engagent ne serait-ce que sur 1 contenu, ils y seront exposés pendant une plus longue période.

C’est comme avec vos nouveaux followers : LinkedIn les expose davantage au début, mais c’est ensuite aux 2 parties de montrer leur affinité.

24) Quels autres éléments sont importants pour votre stratégie de contenu?

Apparemment, il y a une corrélation entre votre SSI (Social Selling Index) et votre reach. Le problème du SSI est qu’il change toutes les semaines. SSI plus élevé = meilleur reach, indépendamment de la taille du réseau. Les critères d’évaluation du SSI ne sont pas que quantitatifs, il y a une bonne part de qualitatif dans le score obtenu. En effet, il prend notamment en compte votre activité sur LinkedIn. Les variations peuvent être très fortes. Pendant mes congés, quand je suis « off » et inactif sur LinkedIn, il m’arrive de descendre jusque 80. En phase active, je suis à plus de 90.

Un profil complet aiderait aussi à augmenter son reach. Un profil complet, c’est un profil « all star » ou « expert absolu ». Rien de compliqué : 1 poste actuel avec description, 2 postes précédents, un résumé, secteur d’activité, code postal, 5 compétences, 1 formation, 50 contacts, 1 photo. Rien à voir avec un quelconque degré d’expertise. Cela veut surtout dire qu’aux yeux de LinkedIn votre profil est complet et surtout que vous avez coché toutes les cases nécessaires au ciblage publicitaire.

Quand vous êtes « intermédiaire », c’est-à-dire au niveau 2/5, vous avez en moyenne 30% de vues en moins.

25) En résumé :

– Les commentaires sont essentiels. Ils vous apporteront plus de vues que les likes et les partages.

– Vous devez répondre / réagir à chaque commentaire si vous voulez optimiser votre reach.

– Tout engagement dans les 60 premières minutes est crucial pour le succès de votre post.

– Essayez de vous engager avec vos nouveaux abonnés et les followers de votre page entreprise.

– 3 hashtags au maximum.

– Notez les hashtags que vos fans utilisent ou sur lesquels ils s’engagent.

– Pas plus de 5 tags et uniquement des gens dont vous êtes sûr qu’ils répondront.

– Commentez sur les posts qui vous intéressent pour améliorer la pertinence de votre flux.

– Si vous n’avez que le temps de liker, revenez plus tard pour commenter.

– Plus de qualité que de quantité de posts.

– Mesurez l’engagement, pas les vues.

Merci encore Andy.

Le contributeur :

Après 15 de Direction Commerciale et Marketing en BtoB, Cyril Bladier a créé Business-on-Line; agence digitale en réseau. Il est spécialisé dans les stratégies digitales et expert de LinkedIn. Professeur à HEC / Google@HEC / ESCP / Neoma BS, il anime des conférences et accompagne entrepreneurs, dirigeants et entreprises dans leurs stratégies digitales (BtoB, BtoC, RH). Il anime le blog B2B. Il a co-écrit «Réussir avec les Réseaux Sociaux» (L’Express Réussir) et «Le Marketing de Soi» (Eyrolles, 01/2014). Il a écrit «La Boîte à Outils des Réseaux Sociaux» (Dunod, 02/2012), nominé pour le prix «Livre influent de l’année 2012 dans le digital» du HubForum; et La Boîte à Outils des Réseaux Sociaux_ Edition 2014 (Dunod, 01/2014). Il est membre fondateur et membre du bureau de l’Association Française des Décideurs du Digital. @businesson_line 

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