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L’Occitane en Provence se renforce en Chine et débarque sur la marketplace d’Alibaba

L’enseigne de produits cosmétiques L’Occitane en Provence se lance dans la vente en ligne en Chine. Elle est en effet officiellement présente sur le site Tmall d’Alibaba depuis le 1er décembre, fait remarquer le blog Digits du Wall Street Journal. Elle était déjà présente dans le pays le plus peuplé du monde, mais seulement par le biais de boutiques physiques.

La marque haut de gamme – qui affichait un chiffre d’affaires d’1,04 milliard d’euros sur l’exercice 2012-2013 – espère ainsi contrer la vente illégale de ses produits en Chine. «C’est la seule façon de s’assurer que les produits expirés ou endommagés ne soient pas vendus» a confié le président de l’Occitane pour la région Asie-Pacifique, Andre Hoffmann. L’enseigne d’origine française  mais dont le siège est aujourd’hui à Luxembourg fait suite à d’autres marques haut de gamme ayant investi Tmall cette année: Burberry, Estée Lauder ont fait de même dans le courant de l’année. Dans ces trois cas, l’objectif est visiblement de reprendre le contrôle sur les produits présents sur le site.

Des consommateurs chinois en attente de prix bas

Pour Alibaba, l’arrivée de ces marques permet d’étoffer le catalogue du site. «Les marques haut de gamme sont d’un intérêt certain pour les consommateurs chinois et nous allons continuer à développer leur présence sur Tmall», estime un porte-parole d’Alibaba. Le groupe chinois se serait engagé auprès des marques haut de gamme à éliminer tous les produits non officiels de ces sites. En effet, des dizaines de revendeurs tiers commercialisaient déjà sur Tmall des produits L’Occitane, Estée Lauder ou Burberry, à prix cassés, sans l’autorisation des enseignes.

C’est en fait un arbitrage à faire pour les marques: être présent sur Tmall ou ne pas l’être. D’un côté, les acheteurs chinois sont plus ou moins conditionnés à attendre d’office des rabais importants par rapport aux prix en magasins physiques, ce qui ne motive pas les marques haut de gamme à vendre en ligne. D’un autre côté, l’e-commerce chinois, en particulier via Tmall, est particulièrement prometteur. Sur les 3 dernières années, les ventes sur Tmall, l’un des trois principaux sites d’e-commerce exploités par Alibaba, ont été multipliées par 10 selon Euromonitor.

Accord entre la France et Alibaba

L’ouverture de ces points de vente virtuels fait en tous cas écho à la signature d’un accord entre le ministre des Affaires étrangères français Laurent Fabius et Jack Ma, le président d’Alibaba Group. En déplacement en Chine au mois de mai dans le cadre de sa « diplomatie économique », Laurent Fabius avait été reçu par l’entrepreneur asiatique en vue de signer un accord pour favoriser la visibilité des produits français sur les plate-formes du géant Chinois de l’e-commerce. En plus de « services sur mesure » et d’un « soutien marketing », les entreprises tricolores bénéficient ainsi d’une « procédure d’inscription accélérée » sur sa marketplace Tmall…

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Laurent Fabius et Jack Ma, le 16 mai 2014.

Crédit photo: Fotolia, banque d’images, vecteurs et videos libres de droits

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Adeline Raynal

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