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Lojas Americanas, la caverne d’Alibaba brésilienne version 3.0

Par Caroline, étudiante à à l’IESEG School of Management

Un matin à São Paulo, je me réveille en claquant des dents: l’hiver a débarqué avec ses nuits froides! La malédiction continue: je vais prendre ma douche, et là, plus de shampooing. Dans l’immensité de cette ville qui vit à 100 à l’heure, il me faut trouver rapidement un magasin où je peux trouver un shampooing et une couverture. Direction Lojas Americanas! Fondée au début du XXème siècle au Brésil, la société de ventes au détail compte aujourd’hui plus de 1 300 magasins dans le pays. Pour vous le situer, disons que ça ressemble un peu à Carrefour, sans la partie supermarché. Et, ici, son principal concurrent est le groupe Walmart. C’est un peu le combat des titans!

Je ne suis pas une grande fan de ces magasins gigantesques à bas prix, j’ai toujours l’intuition que je ne vais rien trouver car tout est mal ordonné, trop grand, je m’y perds et j’y passe des heures… souvent pour rien! Mais là, je suis agréablement surprise en arrivant chez Lojas Americanas: le magasin s’avère hyper moderne et digitalisé.

En effet, dès que j’arrive, je suis face à plusieurs écrans m’indiquant les promotions du magasin sur les différents rayons: jouets, livres, films, jeux vidéo, électro-ménager, fournitures scolaires, chambre, salle de bain… Initiative sympa, mais cela ne précise pas où l’on peut trouver les produits…. dommage!

Je trouve ma couverture, mais c’est un peu pénible de se balader avec ce gros paquet. Je commence à grogner quand, ô bonheur, je découvre le stand americanas.com: il s’agit du site Internet de l’entreprise, incarné ici par un stand avec un vendeur auprès duquel je peux passer commande directement pour recevoir le produit chez moi. Ultra-pratique! Le vendeur me conseille sur les articles, qu’ils soient présents en rayon ou pas. Il peut passer ensuite commande depuis son ordinateur.

Comme cela ne fonctionne pas pour les petits produits du quotidien, je passe quand même à la caisse pour mon fameux shampooing. Là, on me propose la carte gratuite americanas.com qui fonctionne comme une carte de crédit en relation avec Banco24horas: elle s’utilise dans les magasins qui possèdent l’enseigne americanas.com ou bien sur Internet. C’est vraiment comme une carte de crédit supplémentaire que l’on peut créditer à la banque partenaire. Avec cette carte, j’ai accès à des promotions supplémentaires, à différentes possibilités de paiement, à des jeux pour gagner des cartes cadeaux et des points pour acheter des produits dans le magasin. J’aime bien ce système, je pense que je vais jouer le jeu: c’est plus concret qu’un banal programme de fidélité, je vois clairement l’avantage pour moi et pas besoin d’avoir une énième petite carte en carton remplie de coups de tampons… et que je vais perdre de toute façon!

Si je devais résumer ce qu’est Lojas Americanas pour moi, je dirais que c’est une caverne d’Alibaba au format digital! Cela dit, ça manquait de tablettes en libre-service pour s’informer sur les produits ou pour passer une commande. L’autre limite du digital dans ce point de vente, ça a été… l’humain! Les vendeurs ne sont pas très présents pendant le parcours d’achat. Même sur le stand Americanas.com, il a fallu que j’aille à la recherche d’un vendeur car il n’y avait personne. Or, vu la multitude de produits et le gigantisme du magasin, il y a un vrai besoin de renseignement et de conseil. Du coup, je trouve que l’enseigne est en l’état un compromis un peu mou entre point de vente digitalisé & humain. C’est le phygital, mais dans une version un peu décevante sur le côté physique et sur le côté digital… affaire à suivre, néanmoins!

La contributrice:

A 22 ans, Caroline est étudiante en dernière année de master Marketing à l’IESEG School of Management de Lille. Elle est partie faire une césure au Brésil. Passionnée par les sujets d’expérience client dont elle fait le sujet de son mémoire, elle s’intéresse au sujet du futur du magasin.

Caroline fait partie du programme annuel sur le futur du commerce, du cabinet de conseil Equancy. Ce dernier a donné la parole à une communauté de Millenials, répartis aux quatre coins de la planète. L’objectif: savoir s’il s’agit d’une génération Amazon, adepte du tout en ligne, ou si le point de vente physique a encore un sens à leurs yeux. Découvrez dans cette série leur point de vue sur différentes utilisations du digital en magasin.

Cet article fait partie du programme annuel sur le futur du commerce, du cabinet de conseil Equancy. Ce dernier a donné la parole à une communauté de Millennials, répartis aux quatre coins de la planète.

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