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[NRF 2019] Comment les DNVB, cette nouvelle génération de marques, s’emparent du retail ?

Par Grégory Pouy, expert FrenchWeb

Il y a encore dix ans, on pariait sur la mort à petit feu du retail, on assistait à un mouvement unique vers l’e-commerce, considérant que ceux qui ne prenaient pas ce tournant ne comprenaient pas la révolution en cours. A la NRF (National Retail Federation) qui réunit cette année plus de 40 000 participants, le discours a totalement changé.

Présent sur place pour Adobe, j’ai la chance de pouvoir vous faire un débrief et ce qui m’a le plus intéressé, c’est que désormais on se pose la question de la présence dans le retail. En effet, le constat reste que les consommateurs, dans leur grande majorité, aiment cette expérience. Enfin, ils aiment ces expériences si elles ne sont pas pénibles et leur apportent quelque chose de particulier. C’est sans doute quelque chose que les DNVB (Digital Native Vertical Brands) ont très vite compris.

Le retail ne peut pas être mis de côté !

Cela a commencé il y a quelques années avec Bonobo ou Warby Parker aux États-Unis, Jimmy Fairly en France, ils ont tenté une stratégie 100% e-commerce. D’abord parce qu’ils étaient jeunes et connaissaient plutôt l’e-commerce, mais aussi parce qu’ils n’avaient pas les moyens d’aller dans le retail. Toutefois, ils ont tous vite réalisé que ce business model ne fonctionnait pas. Vendre en ligne a ses vertus mais aussi ses limitations.

Tous ont très rapidement décidé de se lancer dans le commerce et bien leur en a pris. Aujourd’hui, le retail représente pour tous plus de 70% de leur chiffre d’affaires. Dès lors, les boutiques se sont très rapidement multipliées un peu partout. Une erreur que ne reproduisent pas les autres DNVB. Néanmoins, elles ont toujours une approche différenciante du retail.

Ainsi, la boutique de Casper permet de réserver pour 25 dollars une sieste avec une expérience digne d’une première classe d’avion. Tout est prévu pour que vous passiez un moment hors du commun. L’idée est simple et elle fonctionne. Vous en avez tous plus ou moins rêvé, Casper l’a fait.

Finalement, ces marques utilisent le retail comme le prolongement de leur storytelling, voire le point culminant de l’expérience de marque. C’est donc intéressant de les voir expliquer au fil de conférences à la NRF à quel point le retail est un point de contact stratégique pour elle.

Retail-as-a-Service pour les DNVB

Toutefois, toutes ne peuvent se payer une surface suffisante en particulier à New York où le mètre carré dans Manhattan est vendu a prix d’or. C’est dans ce cadre qu’un magasin dédié aux DNVB vient de s’ouvrir. Décrit comme «le magasin le plus intéressant de l’année» par Forbes, cette boutique nommée Showfield se veut comme le cœur des DNVB. Showfield s’étale sur quatre étages et est totalement pensé pour Instagram.

Chaque marque peut y exprimer son ADN et le fondateur est allé chercher des marques qui n’étaient pas encore distribuées dans des espaces physiques. On y trouve des marques de beauté bien sûr mais aussi, entre autres, des marques de matelas, de couverture ou encore de fleurs. L’espace prévoit également une zone «communauté», dans laquelle il est possible d’organiser des workshops et des événements, ainsi qu’un café.

Dans cette même dynamique, la société Fourpost a annoncé la création de deux espaces dédiés aux DNVB. Le premier aux États-Unis, à Minneapolis, et le second au Canada, à Alberta. Ici, les marques peuvent réserver un espace et y déployer leur univers. Au sein de cette offre, est inclus une analyse de données de ce qui se passe dans la boutique. Comme le précise le fondateur de Fourpost, Mark Ghermezian, cela peut prendre jusqu’à 12 mois à une marque pour créer sa première boutique. Ici, tout est prêt et facilité pour elle avec une culture proche de la leur. Ils ont donc tout pensé pour des start-up, en enlevant tous les points de friction classiques avec les centres commerciaux traditionnels. Finalement, Fourpost propose au retail ce que WeWork a proposé aux entreprises avec ses espaces de coworking.

Alors que l’on disait le retail mort, on voit que les marques les plus en vue et les plus modernes s’engouffrent dans les espaces physiques. Le retail est donc très loin d’avoir dit son dernier mot, car dans un monde digitalisé, les individus veulent avant tout avoir de vraies expériences pour rester connectés à la vraie vie.

L’expert:

gregory-pouy

Grégory Pouy est le fondateur de LaMercatique, un cabinet de conseil de transformation digitale axé sur la partie marketing. Basé entre New York et Paris, il est «expert» marketing pour FrenchWeb.fr. Pour suivre ses écrits et échanger avec lui, rendez-vous sur son blog http://www.gregorypouy.fr, gregory.pouy@lamercatique.com

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