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[Numbers] Social Selling: 55% des professionnels déjà influencés par un post publié sur les réseaux sociaux lors d’un acte d’achat

[Contenu réalisé en partenariat avec La Poste Solutions Business]

Le Social Selling, tout le monde en parle. Ce concept, très en vogue actuellement mais finalement assez peu documenté, décrit la capacité des entreprises à générer et développer des opportunités commerciales via les réseaux sociaux. Mais quelle est sa réalité ? A-t-on affaire à un nième concept marketing issu de l’économie des plateformes ou à un nouveau paradigme susceptible de bouleverser la relation commerciale B2B ?

Une étude sur l’impact des médias sociaux sur l’acte d’achat, réalisée par le UserLab de l’agence digitale Intuiti, et La Poste Solutions Business, permet de mesurer pour la première fois la réalité du Social Selling en France et d’en dégager les grandes tendances. Mené auprès de 383 personnes, issues des fonctions dirigeantes des TPE, PME, ETI et grands groupes sur le territoire national, ce premier volet quanti a ensuite été complété par les insights quali de 6 experts en socialselling, afin de les enrichir et de les mettre en perspective. Alors, que faut-il en retenir ? Et surtout, quels sont les insights et les bonnes pratiques pour débrider son potentiel commercial sur LinkedIn et ailleurs ? On vous explique tout.

Influence en phase amont

On le sait, les réseaux sociaux amplifient la portée des contenus : 71% des professionnels interrogés estiment ainsi que les réseaux sociaux leur apportent de nouvelles perspectives et de nouvelles solutions non imaginées. Mais seulement 20% des professionnels se renseignent sur leur fil d’actualités lors d’un achat B2B. C’est qu’en réalité, le rôle prescripteur des réseaux sociaux se joue en amont de la phase d’achat. Ainsi, 55% des professionnels interrogés déclarent avoir déjà été influencés par un article ou un post publié sur les réseaux sociaux. En effet, 56% des professionnels utilisent les réseaux sociaux comme outil de veille.

Des professionnels ouverts à la discussion

Deuxième enseignement du baromètre, les professionnels B2B sont assez ouverts à l’échange sur les plateformes sociales. 74% des professionnels interrogés qualifient même l’ambiance générale qui règne sur les réseaux sociaux de moins “commerciale”, par rapport à d’autres supports. Ce ressenti s’exprime favorablement dans leur attitude quand ils sont sollicités : 57% des professionnels affirment ainsi accepter les demandes de contacts émises par des prestataires actuels ou potentiels. Un professionnel sur 8 a même déjà répondu à une demande de contact émise par un commercial qu’il ne connaissait pas !

 

…mais une fonction commerciale pourtant peu active sur les réseaux

Cette attitude plutôt ouverte, a priori surprenante, s’explique pourtant logiquement, avec un des insights-clés de l’étude: si l’état d’esprit semble “moins commercial” sur les réseaux sociaux, c’est tout simplement parce que… la fonction commerciale y est relativement absente. Ainsi seulement 28% les utilisent à des fins de prospection commerciale, et 27% pour découvrir des partenaires ou fournisseurs éventuels. Et pourtant, l’employee advocacy – l’usage par les collaborateurs des réseaux sociaux pour faire rayonner leur entreprise – est désormais une réalité à l’échelle de l’entreprise, puisque 63% des professionnels affirment utiliser les plateformes pour promouvoir leur entreprise, son actualité et ses innovations.

Pour l’étude, deux raisons peuvent expliquer le faible usage des réseaux sociaux à usage commercial. Tout d’abord, le manque d’une démarche structurée par l’entreprise : dans leur écrasante majorité (90%), les professionnels estiment leur usage des réseaux issu d’une démarche personnelle. Il existe donc un véritable besoin de soutien et de formation aux équipes et aux dirigeants sur ces questions.

Autre point remarquable : la qualité des contenus. A l’ère des plateformes, au moment où les points de contact se démultiplient à l’infini, on pourrait croire communément partagée la nécessité d’une stratégie de contenus bien pensée, notamment au moment-clé de la vente. Et pourtant, le baromètre fait émerger un chiffre déroutant : 62% des professionnels pensent que, pour aider à l’achat, les marques n’apportent pas de contenus pertinents sur les réseaux sociaux. Sur la catégorie DG et PDG, l’insatisfaction atteint même les 77% !

La Poste Solutions Business, un pionnier du Social Selling

Alors, comment faire pour débrider son potentiel commercial sur les réseaux sociaux ? A citer dans la catégorie des pionniers, La Poste Solutions Business a compris très vite la nécessité de structurer sa démarche : le chantier émerge dès 2014, sous l’impulsion de Myriam Nessali, aujourd’hui directrice innovation business chez La Poste Solutions Business. Alors en charge de l’animation nationale des ventes, cette dernière est “convaincue que les réseaux sociaux compteraient dans les canaux de vente de demain”. Elle lance une expérimentation-pilote avec 30 commerciaux volontaires, sur la base d’une formation en interne. Les premiers résultats sont encourageants, se diffusent rapidement dans l’entreprise – un million d’euros signés la 1ère année- et déclenchent l’envie : aujourd’hui, plus de 1000  collaborateurs ont été formés sur le sujet et la démarche s’inscrit désormais dans les projets stratégiques de l’entreprise à horizon 2020.

Pour partager ces bonnes pratiques avec d’autres entreprises, Myriam Nessali co-crée en 2014 un club de benchmark dédié au Social Selling. Les Social Business Makers réunissent aujourd’hui une dizaine de marques, parmi lesquelles Capgemini, Sage, SAP, Xerox, BPCE, Ingenico, Alptis ou EliorSanté.

Myriam Nessali, directrice Lab Innovation Business, la Poste Solutions Business

Ne pas avoir peur du Test and Learn

Pour Caroline Sautereau Du Part, responsable web et social media chez EdenRed, le chantier Social Selling s’est lancé dès 2014. Il s’est fondé sur deux piliers, contenus et formation. Une stratégie de contenus, véritable “carburant des commerciaux”, mise en place en collaboration avec ces derniers, à l’occasion de comités éditoriaux dédiés. Il s’agit ensuite d’accompagner les commerciaux en petits groupes, et de ne pas avoir peur du Test and Learn : une formation consacrée à la création d’une liste de prospects a très bien fonctionné, tandis qu’une autre, consacrée à Twitter, n’a rencontré que peu d’échos.  Chez SAP, société technologique de 80 000 collaborateurs, on ne doute plus : le Social Selling est une démarche voulue par le leadership du groupe. Ainsi, pas moins de 15 000 licences Sales Navigator LinkedIn ont été déployées sur trois ans. Mais comment motive-t-on ces commerciaux déjà très engagés dans leur métier à intégrer un outil supplémentaire à leur arsenal de vente ?

Le Social Selling pour décloisonner l’entreprise

Sylvie Lachkar, en charge de la transformation digitale globale et Social Selling Evangelist chez SAP, explique son secret : il ne s’agit justement pas de leur imposer une nouvelle formation outil, mais plutôt de leur démontrer ce qu’ils y gagnent, en temps et en performance. Le bouche-à-oreille au sein de cette population très sensible à la culture du résultat a fait le reste.

Sylvie Lachkar insiste aussi sur la capacité du Social Selling à décloisonner les organisations qui ont tendance à fonctionner en silos : le marketing pour la production de contenus, le juridique pour les contraintes légales, les ressources humaines… D’une façon générale, le Social Selling est l’affaire de tous, c’est le principe même de l’employee advocacy.

L’infusion, plutôt que le big-bang

Chez les petites entreprises aussi, on expérimente sur le terrain du Social Selling. Claire Drapier, responsable amélioration UX chez Alptis Assurances, partage ainsi son retour d’expérience concret. Un collaborateur en charge du chantier, accompagné d’un sponsor commercial avec une forte crédibilité, un groupe de volontaires, et de la constance : 25 minutes en petit shot one-to-one téléphonique, avec partage d’écran, donnent de meilleurs résultats qu’une formation en petits groupes ! En conclusion, intégrer le Social Selling dans sa culture d’entreprise tiendrait finalement plus de “l’infusion que du big-bang”…

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