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[Enquête] Pinterest, ça marche ?

Pinterest est aujourd’hui une start-up valorisée à 5 milliards de dollars. La start-up californienne qui édite un réseau social de « pins » d’intérêts a bénéficié de puissants soutiens, et de cash. Sa communauté aux Etats-Unis séduit nombre de femmes – les digital mums en autres – mais qu’en est-il concrètement en France ? Les marques sont-elles aussi séduites, et comment envisagent-elles le ROI sur l’engagement de ses utilisateurs ?  FrenchWeb fait le point.

Un réseau relativement confidentiel

Ce réseau créé en décembre 2009 aux Etats-Unis enregistrait en 2013 une audience de 70 millions de membres à travers le monde dont plus d’1 million d’utilisateurs en France selon Mediametrie/Netratings. Mais seuls 400 000 seraient des utilisateurs actifs selon une étude ComScore d’août 2014, un chiffre tout de même en progression comparé aux 157 000 évoqués dans l’étude Semiocast publiée le 10 juillet 2013. A titre de comparaison, on compte en France sur Facebook 26 millions de membres actifs, et 5,5 millions sur Twitter, qui se sont, certes, lancés avant.

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Christian Radmilovitch, crédit: François Tancré

Pinterest apparaît comme un réseau social relativement « confidentiel », mais son fonctionnement correspond beaucoup plus à une logique de génération de trafic vers les sites de marques.  «Sur Pinterest, il y a une vraie logique business, quand Facebook sert à entretenir la relation client» souligne l’un des Français ayant le plus d’abonnés  (1,3 millions) sur Pinterest, le consultant en marketing digital Christian Radmilovitch.

En janvier 2012, selon une étude du cabinet Shareaholic, Pinterest drainait déjà plus de curieux vers les sites de commerce en ligne que les géants de l’internet communautaire YouTube, LinkedIn et Google+ réunis. Cette même année, les utilisateurs redirigés sur les sites e-commerce par Pinterest avaient dépensé des commandes moyennes de 168,83 dollars, dépassant de loin les 94,70 dollars pour Facebook et les 70,8 dollars pour Twitter. Sur Pinterest, 65 à 80% des usagers sont des femmes, 30% des utilisateurs ont entre 25 et 34 ans. En juillet 2013, 21% avaient déjà acheté en magasin après avoir épinglé un produit sur Pinterest, un chiffre qui monterait même à 36% chez les moins de 35 ans, selon une étude portant sur le marché américain.

Rakuten y croît

La start-up suscite de réels intérêts de la part des investisseurs. En mai 2012, le géant japonais de l’e-commerce Rakuten y investissait 100 millions de dollars. «Nous voyons énormément de synergies entre le concept de Pinterest et le modèle d’e-commerce de Rakuten (…) le trafic provenant de Pinterest aura sûrement un taux de conversion très élevé (vers l’achat, ndlr)» déclarait alors Hiroshi Mikitani, le PDG de Rakuten. Plus récemment, la start-up californienne a bouclé une septième levée de fonds en mai dernier, pour un montant de 200 millions de dollars auprès de SV Angels, First Market Capital, Andreessen Horowitz et Bessemer Ventures. Une étape qui valorisait Pinterest à 5 milliards de dollars.

Pinterest ouvre son API à quelques marques américaines

Depuis quelques mois, Pinterest multiplie les initiatives pour prouver son efficacité, et monétiser son audience, aujourd’hui composée de plus de 49 millions de membres aux Etats-Unis. Après avoir lancé des comptes réservés aux professionnels en 2012, Pinterest a ouvert en mai son API à quelques annonceurs dont Hootsuite et Percolate, destinés à enrichir les analytics de Pinterest. Récemment, pour affiner les KPI’s des marques, le réseau social a lancé en mai des liens sponsorisés (promoted pins), réservés à quelques marques partenaires dont Expedia.com, GAP, Nestlé – Purina et Walt Disney Parks and Resorts. Il ne s’agit là encore que d’un test. Il a ensuite lancé au mois d’août un outil d’analyse de statistiques à destination des marques.

Selon AdAge, Pinterest exigerait des dépenses entre 1 et 2 millions de dollars de la part des publicitaires pour annoncer sur sa plateforme, le coût pour mille impressions (CPM) étant estimé entre 30 et 40 dollars. Quels sont alors les résultats ? La place de marché dédiée au fait-main Etsy – créée par Rob Kalin en 2005 – a «explosé son chiffre d’affaires grâce à Pinterest, et est aujourd’hui la deuxième source d’images du réseau» assure Christian Radmilovitch. En 2012, Etsy représentait déjà 25% du trafic sortant de Pinterest, Sephora US a également expérimenté avec succès ce réseau. Mais pour d’autres, ce n’est pas si probant, à l’instar du e-commerçant américain Zappos, propriété d’Amazon, avait par exemple créé PinPointing en 2012… une initiative abandonnée depuis, faute de génération de trafic suffisant.

«Pinterest est encore très anglo-saxon et peine à décoller en France»

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Stéphanie Tramicheck, country manager France de Pinterest

En France, certaines marques comme MyLittleParis (pour la géolocalisation), Lacoste ou Condé Nast travaillent en collaboration étroite avec Pinterest, mais on en est encore aux balbutiements. «Pinterest est encore très anglo-saxon et peine à décoller en France» considère Christian Radmilovitch. Les liens sponsorisés ne sont pas encore mis en place sur la plateforme Pinterest France, qui, en toute logique, construit d’abord sa brique communautaire. «On n’est pas encore bien totalement bien organisé pour bien accompagner les marques pour l’instant, on accompagne par contre certaines marques sur des projets concrets déjà engagés, Vogue notamment» explique Stéphanie Tramicheck, la country manager France de Pinterest depuis un an, qui prévoit par ailleurs un recrutement dédié.

Côté marques justement, c’est aussi une situation attentiste qui semble se dégager.

«Nous en sommes à une utilisation très expérimentale, en mode test and learn» confirme Lionel Fumado, directeur social media chez Orange France, avant de poursuivre : «il est intéressant d’y être pour y observer les usages, c’est une façon différente de toucher notre cible et on ne voudrait pas se priver d’une audience potentielle mais nous sommes beaucoup plus présents sur Instagram. Sur Pinterest, les marques du secteur du luxe et du design ont plus de ROI potentiel». En effet, les contenus les plus épinglés tournent autour de la mode, du design, de la cuisine, du luxe et de la décoration d’intérieur. Pas étonnant qu’un groupe de médias comme Condé Nast soit beaucoup plus convaincus par ce medium.

«Un apporteur d’audience et un outil de branding»

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Charlotte Peter, directrice marketing digital chez Condé Nast

«Les réseaux sociaux sont la source de 20 à 30% du trafic de nos marques, et Pinterest est tout à fait complémentaire aux autres, il nous permet de créer un expérience différente sur la durée et correspond à notre lectorat qui aime les beaux visuels» témoigne Charlotte Peter, directrice marketing digital chez Condé Nast (Vogue, Glamour Paris, GQ France, AD Magazine). «Pinterest est à la fois un apporteur d’audience et un outil de branding pour accroître notre visibilité» résume-t-elle. Pour l’instant, Condé Nast n’applique pas encore une logique commerciale, mais cela ne saurait tarder: «Nous réfléchissons actuellement à une relation avec les annonceurs» lâche Charlotte Peter à demi-mot.

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Carla Henny de Preval, Directrice marketing digital Yves Saint Laurent Beauté

«Pinterest permet de créer un véritable univers, un esprit autour des produits. Avec les boards, les marques peuvent présenter un produit avec 10 visuels, créer des atmosphères. Dans la mode, la déco, la beauté, c’est essentiel de créer un univers. Pour cette raison, être sur Pinterest est incontournable» estime quant à lui Olivier Billon, le président d’Ykone, agence digitale spécialisée dans les médias sociaux et les marques de luxe.

Yves Saint-Laurent Beauté y prête également beaucoup d’attention: «Nous considérons aujourd’hui Pinterest  comme le réseau social qui nous permet de générer le plus trafic qui se transforme en achat sur notre site e-commerce» déclare Carla Henny de Preval, Directrice marketing digital de l’enseigne de luxe. Avant de poursuivre: «L’intérêt de ce réseau social par rapport à d’autres réseaux est triple : il nous permet de cibler une population féminine dans sa grande majorité (65 à 80% des usagers sont des femmes et 30% des utilisateurs ont entre 25 et 34 ans), ses utilisateurs sont très actifs. Plus qu’aucun autre, le contenu posté sur Pinterest génère des ventes ( on parle de « Content that sells »)  via le trafic sur notre site e-commerce. Il est néanmoins encore trop tôt pour évaluer concrètement un quelconque retour sur investissement».

«On y note un vrai engagement, de l’intérêt, et un long temps passé»

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Constance Smith, International Digital Communications & Social Media Manager chez Lacoste

Chez Lacoste, on souligne l’intérêt de Pinterest en terme de génération de trafic et -comme Yves Saint-Laurent Beauté -d’engagement du consommateur: «Un point de différence avec d’autres plateformes sociales est le temps passé sur Pinterest par les utilisateurs – on y note un vrai engagement, un intérêt, et un long temps passé» note Constance Smith, International Digital Communications & Social Media Manager de Lacoste. Elle précise «Nous utilisons cette plateforme actuellement comme levier de « désirabilité de la marque » – avec des mood boards de visuels d’inspiration provenant de la communauté Pinterest (afin d’inciter un maximum d’engagement et d’interaction), ainsi que de nos propres contenus de marque et produits, directement reliés à notre e-boutique US pour permettre une conversion directe».

«Ça reste un peu tôt pour avoir une logique impact et ROI»

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Jérôme Piot, directeur stratégies d’Emakina

Mais tous les acteurs n’affichent pas un tel enthousiasme pour le réseau social. Pour Jérôme Piot, directeur stratégies de l’agence de communication Emakina, Pinterest ne peut venir «qu’en complément sur une cible spécifique (…) La capacité d’engagement de Pinterest est intéressante, mais on manque de chiffres pour qu’il y ait une logique média, et ça reste un peu tôt pour avoir une logique impact et ROI» estime-t-il.

Jérôme Deiss, chargé d’édition numérique au sein du groupe France Télévisions, regrette le retard pris par le réseau social américain: «Pinterest (…) est arrivé beaucoup plus tard que les mastodontes Facebook et Twitter où notre présence sociale est plus développée», souligne-t-il. Selon une étude parue début septembre et publiée par Buzzsumo, 81,9% des partages actuels passent par Facebook, contre 8,6% par Twitter et uniquement 3% via Pinterest.

«Pinterest ne comble pas son retard face à Facebook ou Twitter»

L’outil de mesure des statistiques qui vient tout juste d’être lancé est donc le bienvenu. «Pour qu’un réseau social devienne un des satellites d’une stratégie marketing il faut qu’il soit pourvu d’outils statistiques, ce qui n’a pas était été le cas pour Pinterest, ce qui constituait un handicap pour valoriser des indicateurs clefs de performance. Il a certes évolué récemment mais ne comble pas son retard face à Facebook ou Twitter» regrette Jérôme Deiss, considérant que «Pinterest n’est pas encore le réseau social le plus adapté pour donner de l’ampleur à une communication enrichie».

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Jérôme Deiss, chargé d’édition numérique pour France 3

Au final, Pinterest aura besoin de prouver aux marques ce fameux retour sur investissement potentiel pour aller vers une monétisation de son service. Il lui reste encore du travail pour s’imposer en tant que partenaire intéressant dans le cadre de la stratégie de marketing digital des marques. Dans cette démarche, elle se retrouve confrontée à d’autres réseaux sociaux qui essaient également de rentabiliser leur audience, sans compter sur les vertueuses applications mobiles de messagerie qui donnent quelques bribes d’efficacité, à l’instar de WeChat en Asie.

Frenchweb en a déjà parlé:

[Infographie] Facebook, Twitter, Pinterest…Qui génère le trafic vers les sites de shopping ?

Crédit photo: Fotolia, banque d’images, vecteurs et videos libres de droits

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Adeline Raynal

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2 thoughts on “[Enquête] Pinterest, ça marche ?”

  1. Bonjour,

    article pertinent , a vrai dire c’est difficile de se faire demarquer face a des millions de profils et competences.. selon mon experience que je me permet de partager avec vous.. faut un petit coup de pouce.

    Tres bon article, a vrai dire c’est difficile de se faire demarquer face a des millions de profils et publications.. selon mon experience que je me permet de partager avec vous.. faut un petit coup de pouce.

    En ce qui me concerne, j’étais septique et pas très rassurée d’acheter des services sur internet pour booster mon pinterest. J’ai fais un peu le tour et c’est vrai que lorsque l’on veut acheter des followers ou des compétences, il y a à boire et à manger.

    Je suis graphiste et j’essayais donc de promouvoir mes compétences le max possible.

    Personnellement, lorsque j’ai créé ma page, j’ai eu beaucoup de mal à faire grimper les chiffres, à part quelques contacts que j’avais dans mon adresse mail.

    Pendant 2 mois, j’ai eu environ 25 abonnes et je désespérais un peu… Puisque personne ne me recommande pour aucune compétence. Je me suis donc laisser tenter et j’ai acheté des followers et même des compétences dans un premier temps sur le site http://www.ezylikes.com c’est une amie qui m’a recommandé ce site.

    J’ai été très vite servie, rien a dire sur le service.

    Je me suis demandé si ça allait vraiment m’apporter quelque chose de plus. Bah en fait, j’ai remarqué que ces followers et repins sont une puissante preuve sociale.. j’ai acheté 1000 entre followers et repins et j’ai eu 5600 un petit peu de temps avec et un tas de j’aime sur mes postes en l’espace d’un mois à peu près..

    Donc résultat, je ne trouve pas ça si vilain.
    Voilà pour mon expérience perso.
    Bon courage à tous.

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