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Pourquoi la dernière actualité de Facebook ne devrait pas être une surprise

Par Amaury Treguer, Head of Social & Content de Hausmann Group

La dernière nouvelle de Facebook à propos du fil d’actualité a généré de nombreux débats sur le futur des marques et éditeurs de contenus sur la plateforme. Dans une tribune publiée par le magazine australien Marketing Magazine, et traduite pour FrenchWeb avec l’accord de l’auteur, Amaury Treguer, Head of Social & Content de l’agence australienne Hausmann Group, revient sur une de ses analyses publiées en 2015 qui reste d’actualité.

Pendant des années les plateformes sociales comme Facebook, ont donné aux marques gratuitement ou de manière relativement abordable, accès à leurs publics cibles. Avec cette nouvelle étape, Facebook suit simplement la stratégie adoptée par beaucoup d’applications mobiles – aussi appelée «modèle freemium»: attirer du monde gratuitement, leur donner accès à tous les bénéfices puis augmenter les prix.

En juin 2015, j’avais écrit un article pour Marketing Magazine qui suggérait que la solution pour combattre la monétisation accrue des plateformes sociales était de créer pour les marques des plateformes de contenus opérées par les marques elles-mêmes. Il s’avère que cela était un conseil intemporel. Au cas où vous l’auriez raté, le voici:

La location sociale c’est bien, mais posséder c’est encore mieux

Pendant que les responsables marketing continuent de se battre avec la constante évolution des plateformes sociales, une chose est claire: l’époque où Facebook et les autres réseaux sociaux avaient une vaste portée organique est révolue. Les plateformes sociales continuent de faire évoluer leurs modèles de revenus en faisant payer les marketeurs plutôt que les utilisateurs, de sorte que les marques doivent adapter leurs stratégies pour survivre.

La portée organique des messages sur Facebook est en déclin d’un mois à l’autre. Outre les changements apportés par Facebook, le nombre de marques qui se disputent l’espace dans le fil d’actualité des utilisateurs ne cesse d’augmenter, ce qui réduit encore davantage leur visibilité auprès de leurs cibles. Les plateformes sociales continuent de changer leurs intentions et directions stratégiques sans prévenir. Par exemple, Facebook a choisi de devenir une plateforme vidéo, Twitter de tout monétiser, Instagram et les autres réseaux sociaux font que les marketeurs «louent» l’espace sur les plateformes plutôt que de les «posséder».

Les marques sont à la merci des algorithmes insaisissables des plateformes sociales, que les plateformes elles-mêmes ne peuvent pas expliquer – qui saura dire «what’s next»? À cause de l’évolution constante du paysage social, la définition exacte de ce que constitue un «owned channel» a changé. Facebook et Twitter mettent de plus en plus l’accent sur les revenus publicitaires, ce qui les a poussés dans l’espace payant des médias, laissant aux spécialistes du marketing le soin de redéfinir à quoi ressemblent leurs propres plateformes de marques.

Il est important que les entreprises ne soient pas dépendantes de ces algorithmes et stratégies changeantes. En développant de nouvelles plateformes pour leur contenus, les responsables marketing peuvent tirer parti de leurs atouts sociaux et étendre leurs écosystèmes numériques grâce à de nouveaux réseaux qui leur sont propres. Les blogs ne sont pas la seule option. De plus en plus de marques lancent leur «micro-hubs» de contenus qui hébergent le contenu créé pour leurs plateformes sociales. Des marques comme Snickers et Pepsi ont toutes les deux créées des «content hubs» qui fonctionnent, où leurs communautés peuvent ajouter, découvrir ou partager le contenu.

Les «micros-hubs» ne sont pas exempt de challenges. Générer du trafic pour ces nouvelles plateformes est crucial pour leur réussite. Utiliser les médias payants comme Google AdWords et les outils de ciblages avancés comme la publicité sur Facebook et Twitter sont efficaces pour toucher le public. Utiliser les «social logins» (par exemple Facebook, Twitter, LinkedIn) peut faciliter le partage et les conversations, ce qui par conséquent encourage l’engagement au sein de la communauté.

En fin de compte, l’enjeu n’est pas tant les plateformes sociales ou l’écosystème social d’une marque, que la création d’un véritable dialogue. L’objectif des responsables marketing doit être de faciliter les conversations – entre individus, ou entre les marques et leurs audiences, où qu’elles se passent. Créer ses propres plateformes (owned channels) est un élément important de cette démarche et permet aux marques de se prémunir contre les mutations constantes du paysage social.

3 Juin 2015.

2018

Près de trois ans plus tard, cet article est plus que jamais d’actualité et explique l’évolution actuelle des plateformes sociales (vers moins d’engagement de marque) ne devrait pas surprendre. Je dis qu’il est temps pour les spécialistes du marketing de vraiment penser à leurs propres plateformes en se concentrant sur le nombre d’interactions et le volume de visiteurs réguliers qu’ils peuvent générer.

Une plateforme sociale ne devrait être utilisée que comme un moyen d’atteindre une fin, et non comme une fin en soi.

Le contributeur :

Avec plus de 10 ans d’expérience en marketing et communication en agences et chez l’annonceur, Amaury Tréguer a eu la chance de se spécialiser sur les médias suivants : TV, presse, digital et réseaux sociaux. Après avoir lancé il y a quelques années un studio de création audiovisuel à Paris avec deux associés, Sixtine, Amaury habite depuis 2009 à Sydney où il concentre ses efforts à la création et la mise en place de stratégies sociales et digitales pour des clients tels que Netflix, Roadshow Films, Universal Pictures, Jaguar, Sony, Nivea, Procter & Gamble, Johnson & Johnson et bien d’autres. À 5H30 tous les matins, hiver comme été, vous le trouverez sur la fameuse plage de Bondi Beach en train de faire du sport ou de prendre des photos pour son blog Morning Bondi.

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Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.

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