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Publicis ne voit plus de croissance, plombé par ses activités traditionnelles et pas assez de numérique

Avec l'AFP

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Le géant de la publicité Publicis a révisé jeudi à la baisse ses prévisions de croissance pour 2019 et 2020, à l’occasion de la publication d’un troisième trimestre « négatif » en raison notamment de l’attrition continue des dépenses de ses clients aux Etats-Unis.

En début de semaine, le cabinet d’études Morgan Stanley avait abaissé sa recommandation en raison d’un risque de révision à la baisse des prévisions de marge.

Face à un cours de Bourse en forte baisse, Publicis a voulu réagir en publiant son chiffre d’affaires du troisième trimestre une semaine plus tôt que prévu, et en annonçant bel et bien une révision à la baisse de sa croissance attendue mais aussi un maintien, dans le bas de la fourchette, de ses ratio financiers.

« L’attrition sur nos activités traditionnelles aux Etats-Unis » est plus forte que prévu », a expliqué le président du directoire de Publicis Groupe Arthur Sadoun lors d’une conférence téléphonique avec des journalistes.

Au troisième trimestre, le groupe a enregistré un revenu de 2,6 milliards d’euros inférieur à ses attentes, en croissance de 17% mais qui chute de 2,7% à périmètre et taux de change constant.

Aux Etats-Unis où Publicis réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaires, ce dernier a diminué de 4,9% à périmètre et taux de change constants au troisième trimestre. Notamment, le groupe « continue de subir les coupes de budgets de quelques clients dans la publicité traditionnelle » (production de clips TV pour les produits de grande consommation ou la distribution) qui grèvent ses revenus d’environ 200 millions d’euros par an, a précisé Arthur Sadoun.

Mais les difficultés proviennent aussi du « coût de la transition » du groupe Publicis et de ses filiales vers des activités de transformation numérique et de conseil. « Pour le moment, la croissance des activités de transformation digitale des entreprises aux Etats-Unis n’a pas été suffisante pour compenser le déclin des missions et des projets de court-terme », détaille le communiqué du groupe.

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Le groupe « anticipe que ces effets négatifs continueront de peser » sur sa croissance à court terme et est contraint d’abaisser pour la deuxième fois en un an ses prévisions pour 2019 (évolution du chiffre d’affaires à périmètre et taux de change constants prévue d’abord à +0,8%, puis stable, avant d’être attendue désormais négative à -2,5%). Pour 2020, l’évolution du chiffre d’affaires devrait être comprise entre -2% et 1%, au lieu de +4% initialement prévu.

Publicis fixe enfin ses prévisions de ratio financiers dans le bas de la fourchette anticipée plus tôt, avec une marge opérationnelle à 17,3% et une croissance du bénéfice net par action de 5% pour 2019.

Les acquisitions des sociétés technologiques Sapient et Epsilon en 2015 et 2019 doivent à terme permettre à Publicis de vendre aux annonceurs une « personnalisation à grande échelle » de leurs publicités et ainsi de faire face à la concurrence des géants du web, qui captent la majeure partie de la croissance (essentiellement numérique) du marché publicitaire.

« Au troisième trimestre, nous avons continué à gagner de grandes compétitions comme Novartis, Mondelez, British Telecom et LVMH » notamment grâce aux « données comportementales et transactionnelles sans équivalent d’Epsilon, enrichies par l’intelligence artificielle », a déclaré Arthur Sadoun.

Au cours des neuf premiers mois de l’année, le groupe a enregistré un revenu de 6,9 milliards d’euros, en croissance de 7% mais qui chute de 1,4% à périmètre et taux de change constant.

Les nouvelles activités numériques du groupe sont en croissance de 21% durant la période et représentent désormais 14% des revenus. En y intégrant Epsilon, ces nouveaux revenus passent à 27% du chiffre d’affaires du dernier trimestre.

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