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Stratégie e-commerce : l’effet soldes laisse place au rabais continu !

Par Andréa Bensaid, fondateur de l’agence de référencement Eskimoz

Le succès des sites e-marchands repose sur une stratégie e-commerce à double enjeu: des rabais toute l’année, mais cultivés sur un terreau de confiance.

Et si «l’effet soldes» était en train de laisser place à un rabais permanent? Année après année, les boutiques physiques constatent une désaffection sensible des acheteurs durant les sacro-saintes périodes de soldes. À l’inverse, les sites d’e-commerce, qui pratiquent des réductions toute l’année à travers un système de bons plans et d’offres promotionnelles, ne cessent de gagner des parts de marché. À l’heure où les soldes ont perdu de leur superbe, les consommateurs, eux, bénéficient d’un principe élevé au rang de nouvelle stratégie e-commerce: acheter moins cher toute l’année dans un climat de confiance.

Avec Internet, les soldes sont devenus permanents

Depuis une quinzaine d’années, les Français se précipitent de moins en moins dans les magasins à l’occasion des soldes. Alors que, dans le même temps, ils sont de plus en plus nombreux à favoriser la montée en puissance du commerce en ligne. Et pour cause: autrefois limités par la législation (deux périodes de soldes chaque année, hors parenthèses offertes par les soldes flottants à partir de 2009), les consommateurs sont désormais habitués à profiter de réductions tout au long de l’année. À mesure que les eBay, Vente-privée et Cdiscount s’imposaient dans le paysage économique hexagonal, les acheteurs voyaient leur fièvre biannuelle de consommation se transformer lentement en une maladie chronique, dont le seul traitement consiste à profiter de remises de janvier à décembre, sans interruption.

Pas de secret dans cette équation: si les gens vont acheter sur Internet, ce n’est pas pour satisfaire une sorte de pulsion oisive inconsciente (dépenser son argent sans bouger de son canapé) ni parce qu’ils manquent de temps pour aller faire les magasins. Le développement du commerce cross-canal (passer d’un canal à autre, notamment du magasin au Web) les pousse au contraire à se rendre en boutique pour repérer l’objet de leur convoitise avant d’aller l’acquérir en ligne. Non: si les gens vont sur Internet, c’est pour dénicher des prix bas en continu. Il y a quelques années, la directrice de l’Institut français de la mode indiquait par exemple que les prix du prêt-à-porter pour les femmes étaient en moyenne 9% inférieurs sur le web, et 8% pour les hommes. Des pourcentages qui font pâle figure à côté des – 70% affichés par certains magasins en période de soldes? Oui, mais on parle là de nouvelles collections, pas de fripes laissées en jachère précisément dans le but de les refiler aux acheteurs au bon moment. Il en va de même pour les produits technologiques, les services et autres.

Avec un chiffre d’affaires de 72 milliards d’euros en 2016 pour la vente en ligne (en France) et une croissance annuelle d’environ + 11%, il est clair que les boutiques digitalisées surfent sur une tendance durable. Mais cela, parce qu’elles ont réussi à transformer «l’effet soldes» en «rabais permanent», au fil d’une stratégie e-commerce parfaitement étudiée.

La confiance, clé de voûte de la stratégie e-commerce des bons plans

L’attrait du bon plan a pourtant ses limites. Bien sûr, «l’effet rabais permanent» contribue à booster le taux de conversion (7 % en moyenne grâce aux offres promotionnelles) et à augmenter le montant du panier moyen (+ 11 %), selon une étude Kwanko de 2015. Pour autant, il n’y a pas de fumée sans feu, ni d’effet sans cause: la montée en puissance des sites commerçants découle de la mise en place d’une véritable stratégie e-commerce, dont le moteur est cette sensation de rabais perpétuel qui plaît tant aux consommateurs. Et ce moteur, à son tour, a besoin d’un carburant: la confiance.

Nous y voilà, au cœur de la problématique: la confiance. Quand elle vient à manquer, la vague des consommateurs a tendance à refluer, comme c’est le cas pour les boutiques physiques (phrase typique entendue à chaque période de soldes: «ce magasin ne solde que les vieilleries!»). Quand elle est présente, au contraire, les ventes enregistrent des bons inimaginables. Vous avez certainement lu comment le Black Friday édition 2017 a fait gagner à Jeff Bezos, le patron d’Amazon, ses deux milliards d’euros en vingt-quatre heures. Quelle est la leçon à tirer de ce chiffrage astronomique? Non pas le «miracle Amazon», comme on a pu le lire; mais le fait que la brillante stratégie e-commerce de la plateforme porte ses fruits: cultiver la confiance du consommateur pour qu’il ait envie d’acheter sur le site (et sur son marketplace) plutôt que partout ailleurs. Et le propre de la confiance, c’est d’être générée (et entretenue) par les acheteurs eux-mêmes.

Solder les produits et les services, mais pas la confiance!

Si les produits et les services sont au rabais, la confiance, elle, ne peut pas être remisée. C’est tout le principe des agrégateurs de bons plans, ces plateformes qui s’érigent précisément sur ce désir de confiance. Prenez un site comme Offresasaisir, nouvel arrivant dans le paysage des ristournes perpétuelles: il ne s’agit plus seulement de présenter des offres promotionnelles comme peuvent le faire tous les sites e-commerce, mais de concentrer les réductions les plus intéressantes et les placer sous l’œil vigilant du consommateur. Celui-ci devient à la fois bénéficiaire des réductions proposées et pourvoyeur en bons plans, au gré d’un cercle vertueux qui permet au site de fonctionner à la manière d’un réseau social.

En somme, la stratégie e-commerce des rabais perpétuels consiste moins à proposer des ristournes à l’année qu’à s’assurer de la bénédiction des acheteurs eux-mêmes quant à l’attractivité de ces produits et services. C’est le cœur du système de notation sur les marketplaces d’Amazon ou de la Fnac; c’est la clé de voûte des agrégateurs comme Offresasaisir. Et l’avantage, c’est que toutes les enseignes peuvent en profiter, qu’il s’agisse des boutiques ayant pignon sur rue comme Sephora ou des plateformes d’achat groupé (un code promo Groupon peut aisément trouver sa place sur un agrégateur de bons plans, dès lors qu’il est proposé par un internaute).

De sorte que «l’effet bon plan» à l’année doit nécessairement s’appuyer sur une stratégie e-commerce à part entière, construite avec le ciment de la confiance. Une leçon évangelisée par Internet dont pourraient s’inspirer, à leur tour, les boutiques physiques.

Le contributeur:

Andrea BensaidAndréa Bensaid est le fondateur de l’agence de référencement Eskimoz, basée à Paris et forte d’une expérience de 10 ans dans le SEO. Il accompagne les entreprises de toutes tailles dans leur stratégie de visibilité sur le Web. Retrouvez-le sur:

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Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.

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