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Streaming: face aux géants américains, la bataille des plateformes fait rage en Europe

AFP

Les plateformes de streaming vidéo n’en finissent pas de se lancer en Europe, où les opérateurs américains dominent le marché face à des groupes européens éparpillés mais bien décidés à avoir leur part du gâteau en misant sur leurs spécificités.

Armada américaine du streaming

Après l’Amérique du Nord, l’Europe est le terrain de déploiement favori des grands acteurs américains du streaming vidéo par abonnement (SVOD). Le meneur de troupe: Netflix avec plus de 200 millions d’abonnés dans le monde dont 66,7 millions d’abonnés sur la zone Europe/Moyen-Orient/Afrique (EMEA) fin 2020. Il est talonné par le géant du divertissement Disney qui comptait sur la même période 146 millions d’abonnés dans le monde sur ses trois plateformes Disney+, Hulu et ESPN+ (sport). Un rapport de l’Observatoire européen de l’audiovisuel publié en février montre la prédominance des opérateurs américains dans l’Union européenne sur le marché du streaming vidéo par abonnement, estimé à 9,7 milliards d’euros en 2020.

Dans la grande majorité des pays de l’UE, les plateformes américaines se classent dans les trois premiers en termes de part de marché en SVOD. Netflix arrive en tête dans 26 États membres sur 28, suivi la plupart du temps par Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+ ou HBO (propriété de WarnerMedia, filiale de l’opérateur télécoms AT&T). Sans compter d’autres acteurs américains aux ambitions européennes comme NBCUniversal, qui vient de lancer sur le Vieux Continent Hayu, sa plateforme spéciale téléréalités américaines. Ou ViacomCBS qui prépare l’arrivée de Paramount+ alors qu’il vient de lancer Pluto TV, plateforme de streaming vidéo gratuit avec publicité (AVOD). Ce format, dominé par le géant YouTube, est une autre tendance forte du streaming où les acteurs, financés par la publicité, sont tout aussi nombreux: les Américains Tubi et Roku, le Japonais Rakuten ou encore le Français Molotov.

Des plateformes nationales à l’identité forte

Face à cette déferlante, des acteurs nationaux de SVOD demeurent, arrivant même à rivaliser avec les mastodontes, particulièrement dans les pays à forte identité culturelle et linguistique. Parmi eux, la plateforme flamande Streamz en Belgique; la Slovène Voyo dans son pays, en Roumanie et en Croatie; Ruutu+ en Finlande; TV2 Play au Danemark; Videoplay aux Pays-Bas; TIM Vision en Italie et Viaplay qui talonne Netflix au Danemark, en Suède et Finlande.

Selon le rapport de l’Observatoire européen de l’audiovisuel, ces opérateurs de SVOD se classaient en deuxième ou troisième position dans ces pays en 2020, en termes de part de marché. Pour affronter la concurrence, ils misent souvent sur une offre différenciée, parfois couplée avec des contenus sportifs. C’est le cas de Viaplay, plateforme du jeune groupe suédois de médias Nent, qui compte sur ses contenus exclusifs, notamment des polars nordiques, et son offre sportive pour s’exporter. Avec plus de 3 millions d’abonnés fin 2020, Viaplay, présent aussi en Islande, prévoit de se lancer dès mars dans les pays baltes, en Pologne en août puis aux États-Unis en fin d’année.

«Champion européen du streaming»

Cinq marchés supplémentaires devraient suivre d’ici 2023, assure Nent. Fin novembre, le groupe disait tabler sur quelque 10,5 millions d’abonnés Viaplay d’ici fin 2025, avec l’objectif affiché de « devenir le champion européen du streaming » . Autres exemples: en Espagne, le groupe FlixOlé met en avant son catalogue fourni de films espagnols. Filmin, un rival catalan également producteur de contenus, joue la carte cinéphile avec une offre importante de films d’auteur et entend se développer au Portugal puis à l’international. Chaînes et opérateurs historiques en ébullition, crise sanitaire oblige, les chaînes de télévision et opérateurs nationaux ont dû pour leur part accélérer le renforcement de leur offre numérique pour accompagner l’explosion de la demande de streaming vidéo.

Les télévisions ont aussi engagé de grandes manoeuvres, souvent via des unions sacrées entre service public et chaînes privées: les Britanniques BBC et ITV ont lancé fin 2019 leur plateforme commune BritBox, suivie à l’automne 2020 par leur cousine française Salto réunissant France Télévisions, TF1 et M6. Outre la mutualisation de moyens pour produire des contenus exclusifs –séries, documentaires, films, programmes– des opérateurs de média s’orientent aussi vers l’agrégation de contenus, à l’image de la plateforme myCanal du groupe français Canal+ (quelque 20 millions d’abonnés en France et dans le monde), qui regroupe des centaines de chaînes, du direct et du replay, des dizaines de milliers de contenus à la demande, des offres sur abonnement « maison » ou issues de partenaires comme OCS, Netflix, Disney+, beIN Sports.

La rédaction

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