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Twitter sur le point de se lancer dans le reciblage publicitaire (MAJ : confirmé)

Une décision qui survient quelques mois après le rachat de MoPub pour 350 millions de dollars

MISE A JOUR LE 6 DECEMBRE A 8H15 :

Twitter confirme sur son blog l’arrivée d’un nouveau service publicitaire :

« Après l’avoir testé pendant plusieurs mois, nous annonçons aujourd’hui la disponibilité mondiale d’audience mesure – une nouvelle façon pour les annonceurs de définir vos propres groupes de clients existants et potentiels, et se connecter avec eux sur Twitter avec des messages pertinents ». […] « Vous pouvez atteindre les utilisateurs de Twitter qui ont manifesté un intérêt pour votre marque ou votre catégorie, même hors de Twitter »

L’annonce officielle pourrait être officialisée rapidement, peut être même dès demain. Twitter serait sur le point de lancer, dès juillet 2014, en phase expérimentale, une offre de retargeting publicitaire fonctionnant à partir des données récoltés grâce aux cookies installés sur les navigateurs des internautes selon des sources du site Tech Crunch.

75% des utilisateurs sur mobile

L’idée serait d’utiliser les différents appareils – smartphone, tablette, ordinateur etc. – utilisés par un même compte pour proposer aux annonceurs un affinement de leurs ciblages marketing selon les historiques de navigation des internautes, et leur soumettre ainsi des offres correspondant davantage à leurs goûts. Celles-ci ne seraient cependant disponibles qu’auprès d’un panel limité de marques avant une extension généralisée qui ne surviendrait que dans un second temps.

Le réseau social pourrait conclure les premiers contrats directement auprès de ses clients avant de faire appel à des spécialistes du secteur de l’achat programmatique d’espaces [lire notre décryptage sur le sujet : Tout ce qu’il faut savoir sur le real-time bidding, ndlr], dont certains sont déjà partenaires du concurrent Facebook. Dans cette nouvelle stratégie de monétisation de son réseau, priorité serait donné au mobile.

Une offre publicitaire encore peu adaptée

Au second trimestre, en moyenne « 75% de nos utilisateurs actifs mensuels accédaient à Twitter à partir d’un appareil mobile, y compris les téléphones mobiles et les tablettes, et plus de 65% de notre chiffre d’affaires publicitaire a été généré à partir d’appareils mobiles » révélait la société en octobre dernier. Pour accélérer sur ce terrain, elle avait racheté en septembre MoPub, une startup spécialisée dans la publicité sur mobile, pour une transaction supérieure à 350 millions de dollars, la plus grosse acquisition depuis sa création.

jerome-stioui

« Il y a encore beaucoup de contraintes lorsque l’on souhaite annoncer sur Twitter. Par exemple, le minimum d’achat est d’environ 10 000 dollars pour une application – contre 50 sur Facebook – ce qui ne laisse pas l’opportunité de pouvoir tester avant de décider d’une campagne entière. De plus, il facture encore aux clics, aux retweets ou même au nombre de favoris… autant d’éléments qui ne présentent aucun intérêt pour un éditeur d’application » explique Jérôme Stioui, président d’Ad4Screen, une agence spécialisée dans le marketing sur mobile.

Des pertes substantielles en 2013

« Nous attendions tous que Twitter développe une offre aussi puissante et adaptée que Facebook. Lorsque ce problème aura été corrigé, ses recettes publicitaires pourraient s’envoler » ajoute-t-il.

Avec un prix par action fixé à 26 dollars, elle levait en novembre dernier plus de 2 milliards de dollars lors de son entrée en bourse sur le Nasdaq, portant sa valorisation à un niveau supérieur à 14 milliards de dollars. Une opération qui lui permettra de tenir face aux 133,8 millions de dollars de pertes consolidées enregistrées sur les neufs premiers mois de l’année 2013, contre 70,694 millions sur la même période un an plus tôt, selon les documents publiés par la SEC (Securities and Exchange Commission, l’équivalent de l’autorité des marchés financiers aux Etats-Unis, ndlr) au moment de l’introduction.

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Olivier Harmant

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