Uber étend son activité publicitaire aux toits des véhicules des chauffeurs
Lorsqu’on cherche une entreprise capable de venir défier de manière crédible Google et Facebook sur le terrain de la publicité, on pense désormais à Amazon et aux 30 milliards de dollars que son activité publicitaire pourrait générer en 2020. Mais pourrait-on voir émerger une nouvelle plateforme publicitaire majeure, numérique et physique, du côté d’Uber?
Des publicités dans Uber Eats pour augmenter les marges
Début novembre, le géant des VTC a commencé à vendre des espaces publicitaires au sein de son application Uber Eats, l’un des segments d’Uber à la plus forte croissance (+149% en 2018, +64% au troisième trimestre), et 91 millions d’utilisateurs actifs mensuels. L’offre vise les restaurants qui cherchent à livrer davantage de repas. Uber favorisait déjà les restaurants qui proposent des réductions, dans l’espoir de fidéliser le utilisateurs de l’application, en leur donnant plus de visibilité.
Mais la vente d’espaces publicitaires permettrait surtout à Uber Eats, qui ne prend que 10,7% du montant brut des commandes, d’augmenter ses marges. Et donc à Uber de se rapprocher de la rentabilité et rassurer des investisseurs échaudés par des débuts chaotiques en Bourse et des pertes toujours abyssales (1,2 milliard de dollars perdus au troisième trimestre, soit près de 200 millions de plus que l’année dernière). A terme, Uber Eats pourrait ainsi devenir une place de marché majeure, où les restaurants paieraient pour figurer parmi les premiers résultats de recherche.
Des publicités sur les toits des véhicules
Aujourd’hui, Uber lance une autre activité publicitaire, cette fois physique et mobile. A Atlanta, aux Etats-Unis, l’entreprise dirigée par Dara Khosrowshahi s’est alliée à la startup Cargo, spécialisée dans les services in-car, pour lancer un programme test de publicités sur les voitures des chauffeurs. Le projet, qui existe déjà pour les chauffeurs de taxis, pourra leur permettre d’accroître leurs revenus via l’installation d’un panneau publicitaire sur le toit de leur véhicule (ce que font déjà certains chauffeurs de manière indépendante): ils gagneront 40 dollars pour les 20 premières heures de conduite chaque semaine, puis 10 dollars supplémentaires toutes les cinq heures, avec un maximum de 150 dollars par semaines. Une caution de 150 dollars est également demandée aux chauffeurs qui souhaitent faire installer (en une heure) un panneau d’affichage de Cargo sur le toit de leur voiture.
Les 900 000 chauffeurs d’Uber aux Etats-Unis, tout comme les plus de 2 millions d’autres dans le monde, gagnent peu une fois la commission d’Uber, les dépenses et les impôts retirés de leur chiffre d’affaires. Pire encore, selon une étude du JPMorgan Chase Institute de 2018, les chauffeurs d’Uber et Lyft gagnaient 53% de moins en 2017 par rapport à 2013: pour attirer un grand nombre de chauffeurs, les plateformes de VTC, tout comme les plateformes de livraison de repas, ont commencé avec des grilles tarifaires avantageuses pour les chauffeurs, avant souvent de les modifier, entraînant une diminution de leur rémunération.
Uber et Cargo recevront une part des revenus publicitaires engrangés, mais le pourcentage n’a pour le moment pas été spécifié.
De nouvelles offres pour compenser les pertes des chauffeurs victimes des efforts de réduction des coûts d’Uber
Au mois d’octobre, Uber avait signé un partenariat similaire en Inde avec TaxiTop Media, entreprise spécialiste de la publicité extérieure qui propose aux chauffeurs de VTC ou de taxis de placer des écrans publicitaires numériques sur le toit de leur véhicule contre rémunération. Aux Etats-Unis, la startup Firefly a également commencé à s’allier à Uber et Lyft pour installer des panneaux publicitaires numériques sur les toits des véhicules. Les panneaux de Firefly ont la particularité de pouvoir mesurer la température extérieure et le niveau de pollution, mais aussi d’analyser les freinages des voitures environnantes. Autant de données que l’entreprise pourra ensuite monétiser. Les chauffeurs concernés peuvent gagner en moyenne 300 dollars supplémentaires par mois, selon les heures conduites au-delà d’un minium de 40 heures.
Uber et Cargo travaillaient déjà ensemble depuis l’été 2018: Cargo propose la vente de « boîtes » remplies de différents aliments ou objets (barres chocolatées, boissons, chargeurs, et désormais enceintes Echo, AirPods, lunettes de soleil…) dans les véhicules. Ces boîtes sont fournies gratuitement aux chauffeurs (qui doivent avoir une note minimale de 4,7 sur 5), qui sont payés 1 dollar par produit acheté sur la plateforme de Cargo pendant le trajet. Lancé en 2016, Cargo a levé presque 30 millions de dollars, dont 22,5 millions en septembre 2018, auprès d’investisseurs comme Founders Fund, CRCM Ventures ou Eighteen94 Capital.
Plusieurs startups, profitant cette année de la grogne de chauffeurs VTC victimes des efforts de réduction des coûts d’Uber, ont développé des offres destinées à accroître leurs revenus en affichant des publicités, mais aussi en vendant des produits ou en traitant des données concernant leur trajet. Parmi ces entreprises: Octopus Interactive ou Vugo, qui proposent par exemple d’installer des écrans publicitaires à l’intérieur des véhicules ; Halo, dont l’offre est similaire à celles de Firefly et Cargo ; Wrapify, qui propose de placer des publicités sur les véhicules ; Ivee, spécialiste de l' »experience marketing » dans les véhicules ; Gridwise et PredictHQ, qui récoltent des données auprès des chauffeurs…
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