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Vision stratégique et Relation client: capter la voix du client pour développer son business

Par Julien Hervy, Consultant en Connaissance Client et Marketing Digital (Indépendant)

Relation client et Ecoute client: les clés d’un management agile

« Je passe en moyenne 1h30 chaque matin à lire La voix du client multicanale, les interactions digitales et à écouter les appels des clients. » (Cyril Fontaine, Expert Relation client)

L’essor du digital a contribué à la mise en valeur de l’écoute des clients dans les entreprises soucieuses de mieux répondre à leurs attentes. Projeter une image d’écoute est certes appréciable mais ce n’est pas une fin en soi, la voix du client compte s’il est possible de l’analyser et de la mettre en perspective avec la vision stratégique.

Voici l’interview de Cyril Fontaine qui est parvenu avec ses collaborateurs à faire remonter ces précieux feedbacks au CODIR* du groupe Canal+.

Cyril est expert de la relation client, classé en Décembre 2016 dans le baromètre des « 50 Directeurs Relation Client qui comptent » par Relation Client Mag.

La vision experte de Cyril en Relation Client et mon expérience dans la mise en place de programmes de recueil d’avis client ont permis de répondre à 3 questions:

  • Pourquoi investir dans la Relation Client?
  • Comment interagir avec ses clients?
  • Quelle place accorder à la voix du client au niveau du CODIR?

«La principale raison de faire de la relation client: développer le business, le reste comme la Digitalisation, la Satisfaction Client, l’amélioration continue de l’expérience client et de l’opérationnel, la simplification et l’harmonisation des procédures/outils/discours, les projets innovants etc… n’étant que des moyens d’y parvenir.» C. Fontaine

Commençons par rappeler les finalités de la Relation Clients

Pourquoi insuffler une culture Client au sein de son entreprise et mobiliser une partie du budget pour tenter d’enchanter ces consommateurs? Les fins sont évidentes et accompagnent la stratégie commerciale de l’entreprise. Les outils digitaux et nouveaux modes d’interactions nous permettent mieux que jamais de mesurer le ROI des plans d’actions menés par la direction Relation Client.

Voici les principaux objectifs de la Relation Client que nous avons retenus:

  • Rétention et Fidélisation,
  • Création de valeur commerciale (up-sales, cross-sales, etc.),
  • Acquisitions de nouveaux clients,
  • Amélioration continue de l’offre.

Une Relation Client optimale doit permettre de tirer une valeur ajoutée de chacun des points d’interaction entre la marque et son client. Soit ils ont un impact commercial positif, soit ils enrichissent la connaissance du client, soit ils apportent informations et expérience réussie au client, soit enfin ils permettent de mettre fin à une relation qui pourrait s’avérer couteuse sans jamais rien rapporter à l’entreprise. Dans l’idéal il serait possible de mesurer le ROI de chaque interaction, comme il est possible d’attribuer une certaine valeur à une action d’un visiteur de son site web (cf. Traffic Management – Google Analytics).

La relation client basée sur une somme d’interactions doit être fluide, c’est pourquoi le choix du canal d’interaction compte.

Ces derniers ne cessent de se multiplier et ce pour répondre à deux principaux objectifs pour les marques:

  • Offrir la meilleure expérience aux clients en adaptant le mode de communication à son environnement et ses préférences d’interaction.

Ainsi, Cyril nous fait part de différents modes chez Canal+ Afrique: notification sur le décodeur du client, E-maillings, SMS ou encore mise à disposition d’un service d’Instant Messaging «Canalhelpafrique» de type WhatsApp pour les usagers en Afrique. Pour ma part, un mode recueil d’avis que j’ai mis en place et qui s’est avéré tout aussi inédit qu’efficace: solliciter l’avis de l’usager des aéroports Vinci (23, 3 pays) lors de sa connexion au WiFi.

«Dans l’écoute client il faut favoriser une démarche «botom-up»: partir des personnes qui génèrent l’expérience client et favoriser une démarche agile».

  • Capter un maximum d’information (ou data) de qualité en un minimum de temps. Et ce pour mieux qualifier les besoins du client et affiner la diffusion d’offres via des contenus adaptés (personnalisés). On parlera de Marketing prédictif dès lors que l’entreprise utilise des algorithmes pour synthétiser un volume important de données (cf. Big Data) afin de déterminer avec précisions le contexte le mieux adapté pour pousser une offre au client et laquelle mettre en avant. Cyril insiste sur l’optimisation des processus pour l’amélioration continue de la Relation Client.

«L’amélioration de la Relation Client passe par la simplification et l’animation des processus: arbre de décision, qualité du CRM et formation des conseillers»

Il s’agît tout d’abord d’offrir la meilleure expérience aux client en adaptant le mode de communication à son environnement (du moment) et à ses préférences d’interaction. Aussi, tout aussi important, l’entreprise doit s’efforcer de capter un maximum d’information lors de ses échanges avec le client pour enrichir sa connaissance de ce dernier pour mieux anticiper la poursuite de la relation.

Plus ou moins modernes ou digitaux, tous les modes d’interaction ont leurs avantages, et chacun est le plus adapté à certaines situations spécifiques

Pour offrir la meilleure expérience aux clients lors de leurs échanges avec la marque, le mode choisi doit se fondre dans le parcours client et être le plus adapté à leurs habitudes de communication.

Dès lors que l’on sait que les 2/3 du temps quotidien que les clients accordent au digital (smartphone, tablette, pc, etc.) sont réservés à leur smartphone (selon une étude ComScore), la Relation Client doit privilégier les intéractions via ce «device» dans de nombreux cas pour s’immiscer dans les usages des clients.

Afin de tirer tous les bénéfices des échanges entre ces derniers et la marque, chaque intéraction doit être créatrice de valeur:

«Optimiser l’expérience client vous permettra de réaliser des économies. En effet, l’insatisfaction coûte cher à l’entreprise: le coût des produits retournés, les problèmes à résoudre aux centres d’appels, les réparations au SAV, etc.» Etude Harvard Business Review

Prise en compte de la voix du client aux plus hauts niveaux du management: quelle place lui accorder dans la stratégie?

«Il est indispensable de mettre en parallèle d’un côté des occurrences et des avis (Clients) et de l’autre des contraintes et des priorités (Entreprise).» Cyril Fontaine

L’avis client est une matière première, rare et précieuse, qu’il convient d’exploiter pour en extraire des pépites. Entendons par là ces fameux signaux faibles si chers aux directions marketing des entreprises puisqu’ils permettent de savoir ce que le client veut, comment mieux le satisfaire.

En somme, soyons clairs, il s’agît de déterminer les leviers opérationnels et marketing pour mieux vendre (Fidélisation, Coûts opérationnels, Marges) et vendre plus (Chiffre d’Affaires et Brand Awarness).

Voyons maintenant comment exploiter cette masse d’avis pour la rendre exploitable à un niveau stratégique. Le processus se déroule en trois principales étapes:

  • Synthétiser la masse d’avis via l’utilisation de «dashboards» pour segmenter les notes et commentaires des clients selon différents axes: géographique, horodatage, collaborateur en charge (responsabilité), thématique, etc.).

Les outils d’analyse sémantique parfois intégrés aux plateformes de gestion d’avis sont particulièrement adaptés à l’analyse des avis clients dès lors qu’ils permettent d’extraire des tendances et de quantifier les récurrences.

  • Présenter les grandes tendances et les différents indicateurs clés de la relation client au CODIR. Il va d’abord s’agir de mesurer l’efficacité des opérations et la cohérence entre la stratégie décidée et les résultats obtenus. Ensuite, pour porter la voix du client aux plus hauts niveaux du management system il est nécessaire de présenter certains des commentaires les plus représentatifs des attentes.
  • Procéder ainsi offre l’opportunité à l’entreprise d’adopter une démarche agile: mieux répondre aux attentes des clients dans les meilleurs délais. Pour cela encore faudra-t-il mettre en place des plans d’action pour l’amélioration continue de l’offre (Marketing) et l’excellence opérationnelle (Qualité et Service Client).

Cyril de me rappeler un fondamental de la Relation Client: il est indispensable de mettre en parallèle d’un côté des occurrences et des avis (Clients) et de l’autre des contraintes et des priorités (Entreprise).

Aussi importante soit la voix du client dans l’élaboration et l’optimisation de la stratégie et des opérations, d’autres éléments doivent être pris en compte pour le développement de l’activité. En effet, malgré sa richesse, cette dernière ne peut suffire à engager l’avenir d’une entreprise, le rôle de ces managers reste crucial.
C’est dans cette logique de Marketing Collaboratif qu’apparaît toute la complémentarité entre l’écoute client et la vision stratégique des managers dans l’optimisation de l’offre.

Au final, afin de respecter cet équilibre entre l’exigence des clients matérialisée par les avis et les contraintes/priorités internes, je suggère de mettre en place un programme d’écoute client sur-mesure. Adapter les questionnaires (fonds et formes), fréquences d’interaction client, canaux d’interactions et choisir les bons outils d’analyse sont les éléments préalables à la construction d’une relation client de qualité qui réponde à vos objectifs:

  • AB testing et méthode agile empruntée au B2B pour l’amélioration continue,
  • Enrichissement CRM pour accompagner vos efforts Inbound Marketing,
  • Projection d’une image d’écoute pour fidéliser.

Le contributeur:

Julien Hervy est Consultant en Connaissance Client et Marketing Digital (Indépendant). Spécialisé dans la connaissance client et le content marketing, il a mené des projets d’envergure pour offrir aux entreprises de nouvelles façons d’interagir avec leurs clients (B2C): réseau WiFi et robots humanoïdes. Et ce, grâce à l’intégration de nouveaux partenaires spécialisés dans le digital. En parallèle, il réalise régulièrement des interviews d’experts du digital et conseille les entreprises dans la mise en place de solutions d’écoute et de connaissance clients les mieux adaptées à leurs objectifs et leur environnement. (Diplômé de ESCP Europe en 2014).
Son objectif: apporter la meilleur expérience client dans le recueil de feedbacks pour l’amélioration continue de l’offre, pour booster la e-réputation des marques et pour un management agile.
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