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Y et Millenials: portrait de deux générations en or pour le marketing à la performance

8 secondes.

C’est la durée moyenne d’attention des consommateurs sur Internet en 2016. Nous étions à 12 secondes à la fin des années 90. Si le temps s’est contracté, c’est que les nouvelles générations sont nées avec un smartphone entre les mains et elles n’ont ni patience ni temps à perdre. Il faut être clair, concis et savoir capter leur attention simplement et rapidement.

C’est tout le défi pour les annonceurs à l’ère du tout numérique. Cette génération Y, née à partir de 1980 est exigeante et a grandi avec Internet. La suivante, celles des Z, née à partir des années 2000 sera intransigeante. Les marques ont donc tout intérêt à s’adapter et à utiliser les mêmes armes que cette jeune génération: du court, du connecté, du fun et de l’innovation permanente.

Le contenu: le nerf de la guerre

Que ce soit en vidéo, photo, texte, infographie, récit immersif ou tout autre support, les marques doivent investir sur du contenu de qualité qui parlera à leurs cibles. Le marketing de contenu ne se limite pas à écrire un billet de blog une fois par mois sur un nouveau produit. Il doit toucher les jeunes et les intéresser.

C’est une stratégie éditoriale fondamentale qui implique la création de contenus originaux et potentiellement viraux, accessibles sur toutes les plateformes. Apportez une valeur ajoutée, soyez subtil, drôle ou provocateur. Tant que vous êtes aligné avec les valeurs de votre marque, votre marketing de contenu viendra injecter notoriété et puissance dans votre positionnement.

Les nouveaux modes de consommation des jeunes

Les tendances évoluent vite et les marques doivent s’adapter. Il y a les tendances de fond et les épiphénomènes dont nul ne peut prophétiser l’impact durable. Un exemple? Il y a un mois et demi, personne n’avait entendu parler de Pokémon Go. Aujourd’hui, les marques embrayent dans son sillon pour se faire remarquer.

Pour que votre communication soit un succès, gardez toujours en tête ces 4 grands préceptes:

1. Mobilité: il ne faut plus penser mobile ready ou mobile first, mais bien mobile only. Et ce changement de paradigme n’implique pas de simplement adapter son contenu existant. On doit créer un contenu spécifique pour la mobilité.

2. Médias sociaux: sur les médias sociaux, il ne faut pas relayer l’information existante, mais construire et partager de l’information adaptée. L’exemple de la chaine AJ+ (pôle numérique d’al-Jazeera) est un parfait exemple avec des reportages et des sujets réalisés spécifiquement pour les réseaux sociaux. Autre exemple avec Snapchat qui a longtemps déboussolé les plus de 25 ans. Les marques investissent désormais ce réseau avec du contenu innovant pour s’adresser directement aux jeunes.

3. Innovation: les entreprises doivent montrer qu’elles sont capables de s’adapter rapidement aux évolutions technologiques. L’objectif est simple: avoir un temps d’avance sur la concurrence, parler le même langage que les jeunes et faire preuve de suffisamment d’agilité pour s’approprier les innovations du moment. En ce moment, la liste est longue: réalité virtuelle, nouvelles expériences de gamification, l’internet des objets, montres connectées, chatbots ou la réalité augmentée.., etc.

4. Publicité: les milléniaux détestent ce qui entrave leur liberté. Oubliez les publicités intrusives type interstitielles ou mega-banner qui datent du siècle dernier. D’ailleurs, les bloqueurs de publicité ont le vent en poupe: dans certains pays, le taux d’utilisation monte jusqu’à 35% et ils sont très populaires parmi les jeunes. Les annonceurs doivent alors s’adapter : contenu sponsorisé, publicité in-app, publicités natives, modèle freemium, etc.

Les 5 bonnes pratiques pour toucher les milléniaux

La transparence: les jeunes sont naturellement critiques et sceptiques. Les marques qui en font trop sont rapidement discréditées. La transparence implique de la vulnérabilité et la vulnérabilité implique la confiance et l’engagement. Il faut aussi penser à la notion de «retour» ou de «réinvestissement». Les marques qui savent redonner sont toujours influentes. Ce sont celles qui s’investissent à travers des initiatives humanitaires, écologiques ou sociales. Exemple: pour chaque achat d’une paire de chaussures, la marque américaine Toms en donne une autre à un enfant dans le besoin. Leur communication est claire et toutes leurs valeurs sont alignées en ce sens.

L’expérience client: les milléniaux sont surtout concernés par la perception de l’image de marque. La manière dont elle est perçue est au moins aussi importante que la qualité des produits. C’est ici que l’on retrouve toute l’importance du réseau d’amis (en réel ou sur les médias sociaux), du bouche-à-oreille et des critiques et commentaires laissés sur internet. Donnez un service exceptionnel en tout temps, quelles que soient les circonstances. Toujours.

L’impact des amis: la manière la plus simple de se connecter avec les jeunes est de s’approprier une image qui les représente ou en qui ils ont confiance. Les influenceurs sont indispensables pour entrer en communication avec les milléniaux. Cela peut-être une vedette de la télévision, un blogueur influent, un youtubeur, etc. Si ces derniers ont une expérience positive avec une marque, ils seront plus enclin à la partager. L’influence native est devenue incontournable pour les marques.

Adaptez votre marque à l’expérience attendue: être sur la bonne plateforme au bon moment avec le bon format. Inutile de faire un article de blog quand une vidéo de 6 secondes sur Vine peut avoir autant, voire plus d’impact. Il faut miser sur du contenu «picorable» ici et là selon le temps et l’envie. Pas la peine d’investir sur des campagnes massives pendant une durée limitée que personne ne lira ou ne verra. Il faut être constant sur la longueur. Les milléniaux passent aussi beaucoup de temps sur les applications de messagerie type Whatsapp, Snapchat ou Messenger. Assurez-vous d’y être présent et d’avoir un service client irréprochable.

Anticipez l’hyper connexion: l’accès à des applications et des solutions connectées s’impose comme une évidence. Les marques doivent s’adapter. Elles peuvent avoir un magasin physique, un site web et une application mobile. Un client doit être capable de commencer ses achats dans un de ces canaux et le terminer sur un autre. D’autre part, la marque doit pouvoir compiler l’empreinte numérique de son client pour personnaliser son offre et ses services. Au moment d’acheter votre produit, le client doit être identifiable: a-t-il laissé un commentaire sur Facebook, sur votre blog, a-t-il partagé votre Snap ou vous a-t-il contacté par Messenger dans le passé?

Si le marketing de contenu doit être la pierre de voûte de votre stratégie de marketing, l’expérience utilisateur doit, quant à elle, s’intégrer pleinement dans vos processus de vente. Adapter son organisation et son mode de communication pour être en phase avec les générations Y et Z est un impératif pour trouver une nouvelle clientèle et être en mesure de comprendre leurs besoins.

[tabs] [tab title= « A propos »]

julien-tournier-1Après un master en e-business, Julien Tournier débute sa carrière en créant une cellule e-marketing au sein d'une PME du secteur de la maintenance industrielle. Il intègre ensuite, en tant que Business Developer, un institut de sondage online. Il rejoint le groupe Kwanko en 2011, où il sera nommé Responsable du Pôle Publishing. Il s'occupe notamment d'une offre innovante dédiée aux dispositifs d'Influence. 

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Microsoft Experiences les 3 et 4 octobre 2017

Les Experts

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1 thought on “Y et Millenials: portrait de deux générations en or pour le marketing à la performance”

  1. Bonjour Julien, je m’intéresse de prêt à la segmentation des générations et je me rends compte que tous les marketeurs ne s’accordent pas à ce sujet. Dans votre titre vous parlez de « Y et Millenials : portrait de 2 générations.. » et ensuite vous évoquez la génération Z. Pour vous, qui sont ces Millenials ? Certains considèrent comme Millenials, les jeunes issus de la génration Y, d’autres évoquent un mix entre Y & Z. Récemment une conférence présentée par des membres d’Ipsos et de TF1(http://www.tf1pub.fr/content/campus-tf1-millennials-generation-z-screenagers-qui-sont-les-15-24-ans) considérée comme Millenials les jeunes âgés de 15 à 24 ans. J’ai l’impression que la segmentation diffère dès lors que les études sont établies Outre-Atlantique. Je serai ravi de pouvoir échanger avec vous sur ce sujet et plus particulièrement si vous avez des infos précises de professionnels. Bonne journée. Thomas

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