Une DMP, pour quoi faire?
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Le data-driven marketing est sur toutes les lèvres: «Le bon message à la bonne personne, au bon moment!» Mais concrètement comment fait-on ? On nous dit que la Data Management Platform (DMP) est la pierre angulaire du data-driven marketing. Mais que permet de faire cette DMP ? Quel est son réel potentiel ? Quels sont les exemples concrets d’utilisation ?
Au fait, une DMP comment ça marche ?
Toutes les données marketing des annonceurs – tous les points de contacts entre un utilisateur et une marque – sont centralisées au sein de la DMP et enrichies avec des données provenant de bases internes (CRM, PRM) ou solutions tierces. Les données sont regroupées au niveau de l’individu, permettant à l’annonceur de bénéficier d’une vision 360 sur l’ensemble des interactions marketing des utilisateurs.
Ceci permet aux responsables marketing de créer des segments de population, ayant des caractéristiques communes et de les envoyer en temps réel aux partenaires en charge du ciblage ou de la personnalisation des campagnes pour activer des stratégies marketing précises et automatisées.
Exemple 1 : Je relancerai bien les ouvreurs de mes newsletters qui ne cliquent pas !
Imaginons que je suis le Responsable Marketing d’un pure player de la mode et que je souhaite augmenter l’efficacité de mes newsletters « nouvelle collection ».
Facile ! Pour ce faire, grâce à ma DMP, je peux cibler de manière très précise les personnes à convertir, ayant montré de l’intérêt sans, malheureusement acheter.
Comment je m’y prends ?
1. Je crée un segment avec les inscrits à la newsletter « Nouvelle collection », qui ouvrent celle-ci mais qui ne cliquent pas et ne sont donc pas redirigés sur mon site.
2. Je mets en place une campagne RTB qui sera diffusée uniquement à ce segment de population :
- Une première relance RTB sur le produit mis en avant dans l’objet de la newsletter avec une offre promotionnelle : frais de livraison offerts
- Une deuxième relance RTB à J+7 sur le même produit avec une offre promotionnelle encore plus agressive : 10% de réduction
Exemple 2 : Je souhaite augmenter mon chiffre d’affaires via mes clients premium
Imaginons maintenant que je suis responsable d’un site d’e-commerce de meubles et cherche des solutions pour augmenter les revenus générés par mes clients premium, en me concentrant sur ceux qui n’ont pas acheté depuis un certain temps.
Je mets en place une stratégie marketing spécifique en deux temps :
1. Je crée un segment au sein de la DMP avec uniquement les individus ayant les caractéristiques suivantes :
- Ayant déjà acheté au moins dix fois sur le site
- N’ayant pas acheté depuis au moins un an
- Ayant visité le site depuis moins d’un mois
2. Je mets en place un plan média pour ce segment : diffusion d’une bannière publicitaire en retargeting mettant en avant un coupon de réduction agressif sur le dernier produit visité de la catégorie « meuble ».
Exemple 3 : J’ai du churn, mais je me soigne !
Cette fois, je suis en charge du Digital dans une compagnie d’assurance, mon objectif est de conserver mes clients à forte marge. Je souhaite cibler mes clients premium qui sont apparemment prêts à se désengager, et/ou ont montré de l’intérêt pour d’autres compagnies d’assurance.
Ma DMP me permet de réintégrer des données provenant de solutions tierces pour enrichir mon patrimoine de données.
Voilà comment je procède :
1. Grâce à un partenaire, je récupère les données de visite d’un site de comparaison de devis d’assurance
2. Je réintègre ces données au sein de ma DMP qui viennent automatiquement enrichir mes données user.
3. Je crée un segment de population disposant des critères suivants :
- Ayant visité un site de comparaison d’assurance
- Client premium
4. Je mets en place une campagne marketing spécifique pour ces clients avec envoi immédiat d’un emailing proposant une offre promotionnelle sur un an, défiant toute concurrence.
Donc une DMP c’est bien … ?
Ces trois exemples ne sont que la partie émergée de l’iceberg, on pourrait en citer autant que de problématiques marketing ou business models. Quoiqu’il en soit, ils illustrent la force principale d’une DMP : replacer l’utilisateur au centre de sa stratégie marketing.
Créée en 2002, Eulerian Technologies est le leader français de l’analyse et de l’optimisation en temps-réel des opérations e-marketing. Indépendante, la société est un acteur de référence sur son marché grâce à sa suite data-marketing innovante et sa collaboration pérenne avec des annonceurs majeurs.
La suite Eulerian Technologies repose sur une collecte de données exhaustive et est composée de deux modules : une Data Decision Platform, regroupant web analytics et attribution, et une Data Management Platform, permettant la gestion et l’activation des données.
Eulerian Technologies compte parmi ses clients des annonceurs leaders sur leur marché tels que : Voyages SNCF, Celio, SFR, 3 Suisses, Fnac, Sarenza, BrandAlley, Galeries Lafayette, Menlook, Photobox, Canal +, Warner Bros…
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