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[3 questions à] Mats Carduner : « Les directions marketing ont compris l’enjeu de l’analytics et du big data »

A l’horizon 2015, le marché mondial du Big Data pourrait atteindre 12,6 milliards d’euros selon les dernières estimations du cabinet IDC. Si le secteur semble donc offrir de belles perspectives, en France, le marché peine encore à décoller et reste, pour l’heure, au stade de l’évangélisation.

Certaines initiatives devraient toutefois pousser les professionnels à s’orienter vers cette démarche. La deuxième édition du salon dédié au Big Data, qui s’est tenue la semaine dernière, a réuni près de 1700 participants. Le gouvernement a, quant à lui, récemment annoncé un investissement de 11,5 millions d’euros dans 7 projets de Big Data.

Mats Carduner, co-fondateur et CEO de Fifty-five, spécialiste français du business analytics marketing, nous donne son point de vue sur la question et revient sur les dernières offres proposées par sa start-up.

[FW] Fifty-five a récemment lancé une nouvelle offre d’achat média. Quelle valeur ajoutée peut apporter Fifty-five en la matière ?
Mats Carduner : « Notre valeur ajoutée tient en 3 principes-clés : utiliser la data systématiquement pour la mesure, la segmentation et le pilotage ; observer l’ensemble des canaux gratuits et payants et comprendre leurs interactions les uns avec les autres ; et enfin relier systématiquement chaque levier publicitaire à des objectifs de conversion sur le site.

Pour tout annonceur, la performance digitale consiste à avoir un site efficace d’un point de vue navigation et conversion, et d’y attirer un trafic ciblé, au meilleur coût. C’est sur ce point que nous accompagnons nos clients à partir d’une analyse complète du parcours des internautes. Chaque interaction publicitaire (vue d’une bannière, ouverture d’un email), chaque visite (payante comme gratuite) et chaque événement de navigation (produit vu, recherche interne…) peuvent être analysés et utilisés pour évaluer le ROI des investissements média selon l’objectif recherché : vente en ligne, complétion de formulaire, inscription à une newsletter… On peut ainsi évaluer l’impact de chacun des leviers digitaux sur la conversion des visiteurs et prioriser les investissements (attribution), ou définir l’investissement média optimal pour un objectif précis en segmentant finement l’audience en fonction de sa probabilité de conversion, dans une optique de retargeting.

Nous avons construit 55 autour d’une promesse : l’exploitation optimale de la donnée utilisateur afin notamment d’être en mesure d’optimiser le mix média. Nous avons commencé en leur offrant une vue d’ensemble des interactions entre les différents canaux d’acquisition et la possibilité d’élaborer de nouveaux modèles d’attribution au-delà du modèle prédominant du last click. De fil en aiguille, nous avons voulu prendre la main sur la mise en œuvre de nos recommandations et faire pleinement bénéficier nos clients de notre expertise média. L’exploitation intelligente des données utilisateurs permet effectivement de proposer une expérience à la fois moins intrusive pour l’internaute, et plus efficace pour l’annonceur. Au-delà de l’enrichissement de la connaissance client et de la personnalisation de l’expérience sur site, nous sommes donc ravis aujourd’hui de boucler la boucle, en nous lançant sur le secteur de l’achat média et ce, sur l’ensemble des canaux digitaux existants. »

[FW] Aujourd’hui, quel est le positionnement de Fifty-five sur le marché du RTB ?

Mats Carduner : « Notre particularité sur le marché du RTB, pour rester conforme à nos 3 principes fondateurs, c’est d’avoir une approche multi-leviers. La force de notre positionnement est liée à notre approche par l’analytics et le site-centric, qui nous donne une culture et une légitimité sur une segmentation fine des visiteurs, et une vision holistique des canaux, et des modèles d’attribution. Les profils très variés de Fifty-five (consultants expérimentés issus d’écoles de commerce et d’ingénieurs, data scientists issus de l’Ensae ou de Normale Sup) nous permet de gérer l’ensemble des canaux, sans exclusive. Nous ne sommes ni un pure player Search, ni un pure player RTB, mais nous visons à harmoniser la pression sur les différents canaux digitaux. »

[FW] La 2ème édition du salon dédié au Big Data s’est déroulée la semaine dernière. Selon vous, quelles sont les perspectives en la matière ? Quel lot de nouveautés pourrait nous apporter le secteur ?

Mats Carduner : « Nous sommes encore dans une phase de découverte du marché : l’Analytics et le Big Data commencent à peine leur entrée dans les directions marketing, et l’évangélisation est de mise chez beaucoup d’acteurs. Notre développement rapide laisse penser que la vision de la data au service de l’efficacité des dispositifs digitaux est juste. Les principaux développements que nous voyons sont dans le média (intégration de gros sets de données pour affiner la segmentation et le targeting), le CRM (intégration de données Analytics pour enrichir les données CRM et déclencher des actions marketing plus ciblées), les parcours clients (intégration de données Analytics pour personnaliser les contenus de manière fine et en temps réels – contenus éditoriaux, catalogues produits, pertinence et efficacité des moteurs de recherche). »

Photo de Mats Carduner : © William Parra

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